执笔 | 姜 姜
编辑 | 骆 言
白酒行业正掀起一场颠覆性的"光瓶革命"——当高端化浪潮遇冷,2025年各大酒企却集体调转目标,在30-80元价格带排兵布阵。
从伊力特28元的"粮仓"系列到胖东来75元的"自由爱",从洋河59元草原限定款到古井贡45元老瓷贡......这场看似消费降级的市场运动,实则是行业价值逻辑的重构:头部酒企借品牌溢价收割大众市场,区域酒厂则以极致性价比背水一战。
专家提示,一面是玻汾、西凤等头部酒企筑起护城河,一面是中小酒企在微利红海中濒临出局。当包装溢价让位于品质较量,当社交属性回归饮用本质,这场没有退路的"白刃战"或将重塑行业格局——要么用差异化破局,要么在价格战中沉没。
01
名酒军团"降维厮杀"
30-80元价格带的白刃战
白酒市场正在经历一场“反向革命”。过去,酒企普遍追求高端化。2025年,行业风向却转向了光瓶酒市场。
7月23日,伊力特在新疆推出两款伊力粮仓产品:28元(500mL/42度)和35元(500mL/50度)。
6月23日,洋河股份联合京东在内蒙古大草原发布了洋河大曲高线光瓶酒,42度单瓶售价59元。
更早之前,今年春糖期间,泸州老窖焕新推出2025版二曲,定价65元;古井贡酒终端价45元/瓶的老瓷贡同步亮相;洋河推出定位80元的金洋河与50元的蓝洋河;今世缘推出定价59元、39元的高沟复刻版黑方、红方;仰韶酒业推出定价58元的高线光瓶新品“仰韶酒”……
再加上原有的黄盖玻汾、牛栏山、红星二锅头、泸州老窖黑盖、顺品郎、绿脖西凤、沱牌T68等多个全国化品牌,光瓶酒赛道竞争已趋白热化。
02
行业认知分裂
是理性回归还是危险内卷?
光瓶酒赛道正在上演一场残酷的优胜劣汰。头部品牌凭借渠道和品牌优势攻城略地,区域酒企则背水一战,是理性回归还是危险内卷?
陕西太白酒业第一责任人兼销售公司总经理李建华认为,现在大家对过度包装都很反感,光瓶酒顺应了眼下消费者追求简约的消费观念。
华策咨询创始人、董事长李童认为,扎堆光瓶酒主要是由于高端酒消费收缩,企业关注点转向大众消费。盒装酒消费受阻同样也是酒企发力大众酒、寻找增长点的原因。名酒扎堆光瓶酒,未来竞争将越来越激烈。
长江风云商学院执行院长李春霖指出,扎堆说明酒企已经形成共识,都对以“礼”、即悦人为核心价值的盒装酒市场丧失信心,转而争夺悦己市场。
但也有不少行业人士对酒企扎堆做光瓶酒表现出了担忧。
中国酒类流通协会主席团主席王新国在8月2日的中国酱香白酒核心产区(仁怀)高质量发展座谈会中指出,发力光瓶市场要谨慎。“现在大家都扎堆做二三十块一瓶的光瓶酒,利润微薄,内卷得特别厉害,很可能有一部分中小酒企要被淘汰出局。”王新国表示。
李建华也认为:“如今大家都扎堆做光瓶酒,会不会让光瓶酒成为新的‘堰塞湖’?”
黑格咨询集团董事长徐伟也公开指出,光瓶酒很热,做光瓶很冷。尽管高端消费下行,很多厂商、上下游供应链都在布局光瓶酒,但光瓶酒市场依然不好做。现有的白酒产品体系中,光瓶酒利润最差、回报相对较低,但投入绝对大,对团队的专业属性、技术水准有很高的要求。光瓶酒厮杀中,狭路相逢勇者胜。
李春霖谈道,在缺乏品牌力支持,缺少渠道强推力,缺少持久战的底蕴准备的情况下,新的光瓶酒大概率都是投入高产出少,很难产生有边际收益。
设问酒道工作室创始人王伟设认为,名酒下沉光瓶酒是形势所迫,并非主动而为。因此,机会主义或短期行为很难取得重大成果。
03
突围的三重法则
光瓶酒热浪下,聚焦需求、强化差异、精准定位。
光瓶酒热潮是消费趋势变化和行业应对高端市场收缩的共同结果,蕴含机遇但也潜藏巨大风险。置身于这场汹涌的竞争洪流,酒企该如何破局前行?
四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁指出,中国白酒已经进入亲民时代,布局光瓶酒一方面要注意主流消费群体迭代,要迎合其个性化、时尚化、品质化、高性价比的消费习惯;另一方面在消费升级趋势下,名酒应主动调整主流口粮酒的战略战术。
王新国提醒,当前,头部酒企持续扩产、渠道下沉,中小酒企的生存空间越来越小。中小酒企不能躺平,要开发特色、狠抓品质、打造品牌,才有出路。
李春霖认为,产品创新才是先行要素,品质或品味拥有超强辨识度。“但又谈何容易。做笨功夫,哪怕亏损也要坚持长期做下去的持久力、耐力才是胜出的原因。”李春霖表示。
李童指出,光瓶酒的首要前提是产品过硬,必须把产品本身做到位,品质是立足之本。无论酒企大小,光瓶酒成功的关键在于“聚焦”。聚焦主要分为两点聚焦市场,深耕自身具备品牌基础或优势的市场区域;聚焦价位,锚定光瓶酒的主流核心消费价格带。
王伟设则指出,名酒下沉做光瓶酒要着重解决产品结构、渠道组织从单一代理模式向直销合作转变、发力即时新零售、新酒饮趋势等问题。