茅台一场新上线的购酒活动，背后反映出他们为了满足消费者需求而作出的思考与布局。

8月24日，茅台1935在i茅台上开启了“桂香盈袖-喜相逢”专场活动。在8月24日9：00至9月14日23：59期间，消费者购买375ml和500ml的茅台1935（均为53度）时，将享受到更为优惠的活动价，同时购买前述产品达到一定金额后，还能有机会（先到先得）获赠“窖藏星梦 月引归程”等月饼礼盒。据了解，这已经是茅台1935今年第五次以“喜”为核心的主题活动。

上市三年多时间以来，茅台1935从零成长为百亿大单品，主要得益于该产品以“喜”为核的精准定位，以及茅台不断对消费者需求的“把脉”、调整以及服务，在一次次回应消费者真切需求的过程中，茅台1935不但持续巩固其百亿大单品的地位，同时为茅台酱香系列酒夯实基本盘打下了重要基础。

深耕“喜”文化，加强与消费者的情感连接

茅台1935成消费者人生重要节点的“刚需”

据了解，“喜相逢”是茅台1935一直定位与深耕的重要IP，在这情感内核影响下，深耕“喜”文化的茅台1935成为消费者人生重要场合的“必需品”。

尤其最近这段宴席频繁举办的期间，茅台1935的受欢迎程度更是被进一步推高。

“前段时间的‘升学宴’，我们发现茅台1935在这个场景里起量了。”广州天河区有线下门店的经销商粱先生表示，之前，消费者升学宴用酒基本集中在次高端或中端价格带，但是最近升学宴规模缩小后，高端酒正小幅度地起量，其中茅台1935备受消费者欢迎，“一般他们都是一件（6瓶）一件地拿货，虽然单次的量不大，但是频率特别高，今年我这边出的量甚至比一些传统宴席用酒还要大”。

根据此前南都湾财社酒水新消费指数课题组“酒与宴”专题调研，今年升学宴从过去普遍的“大而全”“大排场”转入到“小而美”，即宴席只邀请至亲及好友，规模不超过4席。广州、深圳、佛山等地的酒水经销商表示，虽然宴席桌数大幅减少，但是消费者在用酒单价却逐步走高，并用酒追求“质价比”“好意头”“大品牌”为主，在此情况下，以“喜”为核心文化及象征的茅台1935，以其品牌力和质价比，正在打开升学宴这一消费场景。

除升学宴外，婚宴更是给了茅台1935“大展拳脚”的空间。

根据粤东、粤西等地部分经销商反馈，婚宴成为茅台1935出货的一个重要出口， “由于茅台1935本身寓意和品质好，且最近政策好且活动多（包括返现及送蜜月游等），酒在终端的动销和开瓶都非常不错”。

除经销商外，部分婚庆公司也反映，茅台1935在婚宴场合的用量正大幅度提高。佛山一家婚庆公司负责人陈女士表示，去年开始，新人婚宴的采购清单上开始新增茅台1935，甚至部分替代一些婚庆常用酒，她表示，茅台1935在单场婚宴的备货量大约在6箱到10箱左右，“酒的包装就很吉利，而且‘喜’文化与婚宴是环环相扣的”。

据了解，茅台1935推出市场伊始就锚定“文化赋能”路径，它以“喜”作为情感纽带建立起与消费者的连接，并巧妙融入他们人生中重要时刻，以实现与消费者的情感共鸣。在各种喜庆宴席里，茅台1935被频频选择，正是该产品走进消费者心智的重要体现。

“把脉”消费者“价美物美”需求，主动扩大产品触达率

调整期内走出高端酒“逆周期”行情

除了深耕“喜”文化这一内核，茅台1935在市场上能打动消费者心智的，莫过于产品的高“质价比”，这是该产品能在终端受动销持续提升的重要因素。

一直以来，茅台1935定位是千元价格带的高端产品，其填补了茅台酒与酱香系列酒之间的“产品空隙”，这既为茅台向消费者提供全价格带服务带来了重要支撑，同时也让消费者对市场上的高端及千元价格带产品提供了一个新选择。

不过，随着白酒调整期持续深度发展，高端及千元价格带白酒出现一定的动销困难状况。根据中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》认为，次高端、中端以及大众价格带产品动销，显著优于高端及千元以上价格带。这一状况意味着过去单纯依靠品牌力吸引消费者的方式需要改变，酒企尤其是头部企业，在推广高端及以上白酒的过程中，更多需要去直面消费者，满足消费者对高端产品情绪价值、品质溯源和个性化服务等需求。

在这一系列市场变化中，茅台精准“把脉”到消费者对高端酒“价美物美”的需求，因此除了满足消费者内心需求外，还为他们提供了实实在在的优惠。例如本次“桂香盈袖-喜相逢”专场活动，茅台以不同规格的茅台1935让消费者选择，同时还给出了更为优惠的价格，其中500ml 装的茅台1935活动价为818元/瓶，375 ml 装的产品则是638元/瓶，这一活动价格不但比日常更富有竞争力，更是茅台对消费者需求的深刻洞察。

酒水行业分析师欧阳千里表示，目前企业、行业、经济周期的调整，消费观念趋于理性，茅台1935在茅台自营平台i茅台上在某个特殊节点可享受活动价818元/瓶（500ml）和638元/瓶（375ml），足见茅台酱香系列酒公司的灵活性，是对当前市场环境的积极响应，通过科学的市场策略维系品牌价值。

实际上，凭借优异的“质价比”和主动洞察消费者需求，茅台1935从去年下半年开始就大受欢迎和好评，并走出了一波“逆周期”的增长。在茅台向消费者主动服务之下，近一年的时间，茅台1935在全国多地的终端动销大幅提升，从企业年会、商务接待再到喜庆宴席等，该产品的需求度一直“居高不下”，产品市占率、开瓶率的持续走高。这一系列市场现象，让茅台1935成为各地经销商及客户眼中“卖得最好的产品之一”。

欧阳千里认为，目前来看，茅台1935的性价比进一步凸显，反映到市场则是开瓶率进一步提高，从而像第三次行业调整期那般扩容市场，等待行业回暖实现“量价齐升”。

针对市场变化作出系列变革

“一切为了消费者”让产品走得更远

不论是情感连接，还是扩大产品触达服务消费者，茅台1935能在三年半时间里，从“零”成长为百亿大单品，其背后是茅台酱香酒公司“深耕市场、贴近消费”这一核心目标做出相应布局。尤其是今年上半年，在白酒的调整期进一步深化的大背景下，茅台1935的布局同样在正进一步深化。

产品创新方面，为了满足消费者需求，茅台1935推出了多款差异化新品，从i茅台上线375ml茅台1935到1.935L茅台1935正式上市，再到推出茅台1935封坛酒，茅台1935进一步打造出大单品群和拓宽使用场景，以应对更细分、更聚焦的消费需求。

质量提升方面，今年7月，茅台1935完成了上市以来第三次酒体升级，与过往不同的是，这次升级首次通过“行业共鉴”“关注消费者需求”的创新方式，让消费者对酒体升级的意见传达至酒企，让市场为酒体升级指明方向，最终这次酒体升级实现了，茅台、行业与市场三者“合力”共创，体现出茅台正在贴合消费者核心需求不断推出高品质产品。

又如在消费场景创新方面，茅台1935从政务礼品转向婚宴、商务宴请等刚需场景，绑定“喜文化”提升开瓶率，同时瞄准新兴产业从业者，让茅台1935链接更多消费场景；而在渠道创新上，为了增加触达率，茅台酱香酒通过与美团、淘宝和抖音等三大平台核心运营运营商的招募和合作，使得茅台1935等产品迅速完成了在即时零售和兴趣电商领域的有效布局，成功切入高频次、即时性的消费场景，让消费者能更为便捷的购买产品。

这一系列改变，是茅台酱香酒公司基于对市场规律的深刻洞察。在市场变化后高效落实策略的过程中，茅台1935正不断筑牢其“百亿根基”，同时更为茅台酱香酒在200亿元规模之上“稳步起跳”提供了基础。

本质而言，茅台1935的表现，是茅台“服务”理念的具象化体现，同时更是茅台深刻了解市场，为穿越白酒周期而作出的深刻变革。在今年白酒持续深度调整之下，今年茅台正围绕产品、渠道、消费者全面布局，既应对了短期增速放缓的挑战，同时在激烈竞争中构建起独特的品牌护城河。

文 贝贝