来源：第一财经

头部白酒企业正在掀起一场降度竞赛。

一场“降度竞赛”正在白酒行业悄然上演。

8月26日，白酒巨头五粮液集团刚刚官宣推出29°“五粮液·一见倾心”，并邀请歌手邓紫棋作为其全球代言人，舍得酒业也宣布，29度舍得老酒“舍得自在”将于8月30日上市。

在业内看来，白酒行业一向以高酒精度著称，如今“自降度数”背后，反映的是行业面对消费者迭代所产生的焦虑与调整。

记者注意到，近期白酒降度已成为一种风潮。近一个月来，已有4家企业宣布推出低度白酒新品，且酒精度一个比一个低。除了五粮液和舍得酒业外，今年7月，泸州老窖宣布28度国窖1573已研发成功，将适时推出；8月19日，古井贡酒也推出了26度的“年份原浆·古20”，并请来演员陈建斌造势。洋河则在今年春季糖酒会期间推出了多款33.8度的微分子白酒新品。根据其此前公布的计划，今年9月还将有多款低度新品上市。

这一系列低度白酒新品都有一个共性，除了降低酒精度之外，上述新品区别于传统的白酒，均采用更时尚的外包装，主要线上渠道销售，并邀请明星代言以吸引消费者。记者在多个电商平台看到，五粮液29度新品上市一天的预订量均超过1000份。

在过去很长一段时间，白酒产品主要集中于高酒精度，这与白酒生产的特点有关，也与国内白酒消费习惯的变化有关。受经济和物资匮乏时期的影响，高度白酒酒精含量高，醉感也更强；中国酒桌文化复杂，高度白酒背后还隐含着权力与服从等文化符号。

特别是前者，低度白酒在技术上存在浑浊、口感寡淡和水解“三道坎”，对生产工艺要求更高、成本其实也更高。

白酒行业专家、中国酒业协会常务理事吕咸逊表示，降低酒度的同时保留白酒风味，对基酒和调味酒素质要求更高，工艺要求更苛刻，需要遴选高品级老酒作为基酒和风味酒支撑。

舍得酒业也回应称，低度并不意味着低成本，“舍得自在”经过负压膜过滤及梯度温和降度固香技术、低温无氧保鲜等一系列先进工艺制取而成，其实毫升成本更高。

在业内看来，白酒企业扎堆降度背后，是对市场变化的回应。2024年以来，白酒行业进入深度调整期，白酒上市公司的业绩出现了不同程度地降速和下滑。在外界看来，除了经济大环境的因素外，消费者迭代也是重要背景——传统的白酒供给与新一代消费者理性化、多元化、个性化、多场景化的酒饮需求之间，出现了明显错配。

中国酒业协会近日发布的《2025中国白酒中期研究报告》显示，随着年轻消费群体的崛起，85年至94年出生的普通白领和职场新人成为酒场新主力，他们更追求酒饮的利口性和健康特性。

洋河半年报中指出，白酒核心消费群体正逐步完成代际迁移，群体结构、消费需求及理念的变化将对行业发展产生一定影响。白酒企业需以消费者需求为导向，深入开展消费者洞察与研究，通过产品创新、体验创新和模式创新等手段，有效满足消费者多样化需求。

近年来，面对市场变化，白酒企业也曾推出一系列创新方式，如跨界联名、推出香水、咖啡、巧克力等产品，来吸引新一代消费者。但高度白酒辛辣的口感和饮后不适，仍让很多年轻消费者望而却步。

后浪研究所《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒位列消费前三，占比均超40%，而白酒仅占31.8%。这种转变背后，是年轻人对传统酒桌文化的疏离，以及对“情绪价值”的深度需求。

白酒企业最终选择了降度。低度白酒并非全新概念，但其市场表现给行业带来了较高预期。泸州老窖管理层在2025年股东大会上透露，38度产品占国窖1573销售额近一半。

知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者，2025年国内低度酒市场规模预计达740亿元。参考39度五粮液、低度国窖1573等产品近几年的快速业绩增长，低度酒与酒企现有渠道有一定互补性，主要满足消费者自饮、朋友聚会等需求，有望为其开辟新的增量市场。

尽管降度是白酒企业讨好年轻人的主要举措之一，但仅靠降低酒精度能否真正赢得年轻消费者的心，还需市场进一步检验。

蔡学飞认为，低度酒更适应当代消费者的需求，新一代消费者酒饮消费追求利口性与健康性特征明显，消费场景也更加灵活。降度只是第一步，酒企还需思考如何满足年轻消费群体在多场景、轻社交、悦己消费等方面的新需求。