今年中秋佳节与国庆长假巧遇，月饼卖得好不好？记者走访南京路步行街看到，新雅、泰康等老字号门前大排长龙，蜿蜒的队伍中，有不少专程前来品尝“老味道”的市民，也有从外地来沪“打卡”的游客。

长龙背后，既有“老味道”也有“小创新”

南京路步行街上，买月饼的队伍又排出了好几条长龙。新雅粤菜馆门口的现烤月饼摊前，蜿蜒的长队缓缓前进。“鲜肉月饼再补一些。”工作人员不时扯着嗓子叫一句，摊位前的现烤月饼则被飞快装进盒子里，递到消费者手中。“我们对他家的腌笃鲜口味情有独钟，味道很好。”家住杨浦区的张阿姨一边说着，一边买下4盒腌笃鲜口味的现烤月饼。

店内的广式月饼摊位前同样是人头攒动。“豆沙和莲蓉口味最受欢迎，新出的老香橼口味也有不少人尝鲜。”工作人员提到的老香橼月饼，是新雅今年两款新品之一。新雅食品餐饮总监蔡梦芸介绍，这款广式创新口味月饼，选用佛手柑为原料，用独特的酸甜醇香与经典的“大红袍”豆沙相辅相成，给食客带来全新的味觉体验。“另一款新品是现烤海派海苔饼，坚持现烤现售，饼馅融合海苔、白芝麻、核桃仁与南瓜子仁，口感咸鲜酥甜。”蔡梦芸介绍，该产品自上市以来，日均销售3000多枚，高峰时候甚至来不及烤。

记者获悉，新雅这两款新品在今年中秋市场中强势突围，较同类传统产品增长超20%。在蔡梦芸看来，老香橼月饼与海苔饼的热销证明，老字号的生命力，不仅在于对传统风味的坚守，更在于对消费新需求的敏锐洞察。

双节合体，营销策略出现变化

几百米外的杏花楼总店，月饼摊位同样人气不减。不到下午两点，绿豆蓉与蛋黄莲蓉两款热门口味就已售罄。仍在摊位前流连、细细挑选的，多是懂行的老食客。

“今年国庆中秋双节合体，对于传统月饼销售有利有弊。一方面，送礼需求增加，跨品类融合礼盒大量上市，分流了部分月饼礼盒消费；另一方面，大量游客来到上海，增加了即时消费的可能。”杏花楼副总经理智静表示，品牌为此做了充分准备，提前启动月饼季销售，一口气推出烧汁火腿、酱烧椰蓉、陈皮豆沙、红茶拿铁、台式提子、芝士燕麦、牛乳冰沙、椰芒月饼8种新品，装入海派国潮礼盒中，同时增加融合新品，提升双节礼品的丰富度。

“9月30日，我们撤去了部分月饼柜台。截至9月底，月饼产品营收已超越去年整个月饼季6亿元的销售额，预计双节期间还有一定增幅。”智静介绍。记者在杏花楼看到，这里已上新了部分跨品类商品，其中卖得最好的是咸蛋黄肉松酥，这是从杏花楼网红咸蛋黄肉松青团演变而来的，今年全新上市，9月底刚入选“2025上海伴手礼”，不少游客一买就是三四盒。

其他老字号也纷纷拿出看家本领。记者走访看到，泰康食品推出辣酱油风味月饼，将上海人钟爱的炸猪排口感融入其中，打造咸香浓郁的味觉冲击；沈大成则以“黑化”策略突围，将墨鱼汁融入鲜肉月饼酥皮，推出“小煤球”月饼，并附赠煤球炉造型桶；三阳苔条月饼坚持选用冬季壮实浒苔，搭配芝麻油、瓜子仁、桃仁，调制出独有的椒盐馅；邵万生则将中秋三宝的毛豆、芋艿包入鲜肉月饼，让传统食材焕发新口感。

这些创新的背后，是老字号们对“卷”的深刻理解——卷皮、卷馅、卷创意，更卷对城市文化的深度挖掘，将传统味道转化为符合现代消费需求的新体验。

满足新需求，超市月饼也大有讲究

今年各大商超的月饼也大有来头。记者在山姆会员店看到，该店一口气定制开发13款Member’s Mark月饼礼盒，涵盖新上市的迷你奶黄月饼、五仁金腿月饼、芳华似锦低糖月饼，升级回归的黑松露月饼、低糖杂粮月饼、缤纷水果冰皮月饼等。

工作人员以新上市的迷你奶黄月饼举例介绍，奶黄月饼的历史可追溯到1986年，此次山姆首次找到半岛酒店背后的相同工厂，第一次呈现“香港制造”，“在食材上，我们采用全球原料，小麦粉来自日本、奶油来自新西兰、白砂糖来自韩国，并通过独家的分段控温烘烤工艺，让细腻的饼皮和松沙的咸蛋黄融合得相得益彰，打造出差异化产品。”据悉，从8月预售开始，其系列月饼礼盒已成为“爆款”。

以铁皮石斛、东阿阿胶入馅的月饼你听说过吗？工作人员介绍，为满足会员对健康、轻负担的诉求，山姆今年创新开发以安徽铁皮石斛、山东东阿阿胶、宁夏枸杞、十年新会陈皮等健康膳食食材为原料的芳华似锦低糖月饼，在造型上则打造春夏秋冬4种不同的花，满足消费者审美、健康、口感的多重需求。“每年节后，山姆都会集中回顾会员的反馈，并在来年有针对性地在克重、配方、口味等方面进行升级，更好回应会员对中秋的期待。”上述工作人员说。