“一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”——这句广告语，藏着无数80后、90后、00后的童年记忆。

曾经，香飘飘是超市货架上的“奶茶一哥”，逢年过节走亲访友，或是学生党熬夜刷题，冲一杯香飘飘都是标配。

但最近几年，大家明显发现：超市里的冲泡奶茶货架越来越窄，身边人喝的都是喜茶、蜜雪冰城、古茗这些现制奶茶，香飘飘似乎慢慢淡出了视线。

就在大家以为这个国民品牌要“躺平”时，一则消息炸翻了社交平台：香飘飘要开线下茶饮店了！

杭州大悦城负一层已经竖起了“全国首店”的围挡，大众点评上也挂出了门店信息，标注“尚未开业”。

从货架上的冲泡奶茶，到商场里的现制茶饮店，这个陪伴了我们十几年的品牌，为啥突然要“下凡”开店？

01.

2005年，香飘飘正式成立，靠着“方便冲泡、口味香浓”的杯装奶茶，迅速打开市场。

2008年，它的销售额就突破了10亿元，“绕地球”的广告语更是传遍大街小巷，成为国民级营销案例。

那些年，不管是农村的小卖部，还是城市的大超市，香飘飘的红色包装都随处可见，是无数人心中“奶茶的代名词”。

2017年，香飘飘成功登陆上交所，成为“中国奶茶第一股”，风光无限。

这一年，它的营收达到26.2亿元，随后两年持续增长，2019年更是创下39.78亿元的营收巅峰。当时没人会想到，这个冲泡奶茶巨头，会在短短几年后面临“增长困境”。

2020年前后，现制奶茶成为市场主流，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等新式茶饮品牌也随之崛起。

年轻人喝奶茶，不再满足于“开水一冲”的便捷，更追求“现泡茶叶、新鲜牛奶、实时制作”的口感和体验。

健康化趋势也让冲泡奶茶备受冲击，“植脂末、高糖、添加剂”成为消费者顾虑的点，低糖、0蔗糖、养生茶饮越来越受欢迎。

在这样的市场变化下，香飘飘的业绩开始下滑。

最让人揪心的是2025年上半年的业绩：营收10.35亿元，同比减少12.21%，净亏损高达9739万元，相当于亏了快一个亿。

更严峻的是，作为核心业务的冲泡奶茶，上半年营收只有4.23亿元，同比下降31.04%；曾经遍布全国的经销商也在流失，半年时间就少了92家，从1827家缩减到1735家。

为了摆脱困境，香飘飘早早就开始尝试转型。

2017年，它推出MECO牛乳茶、兰芳园丝袜奶茶，开辟即饮业务，想打破“冬季旺季、夏季淡季”的季节性魔咒。

2018年又跟风推出Meco果汁茶，瞄准健康消费趋势。

经过多年培育，即饮业务终于有了起色，2025年上半年营收5.91亿元，占总营收的58.27%，第一次超过了冲泡业务。

但即饮市场的竞争同样激烈，康师傅、统一等老牌企业早已布局，新兴品牌也在不断涌入。

但仅仅只靠这样的业务是无法让香飘飘回春的，于是，这个一直扎根商超渠道的品牌，把目光投向了线下现制茶饮——这个既是红海、又是风口的赛道。

02.

其实，香飘飘对开线下店的态度，一直很“矛盾”。

2024年4月，香飘飘的态度还是“暂时没有线下的打算”。

当时它给出的理由很实在：线下茶饮店要么是加盟模式，投资回报周期长；要么是直营模式，管理和盈利都有挑战，和公司的发展理念不符。

但嘴上说“不”，身体却很诚实。2024年12月，香飘飘在杭州西湖湖滨银泰开了第一家快闪店，主打“原叶现泡”系列，产品售价9到12元。

虽然是限时运营，但凭借国民品牌的情怀，快闪店一度引发排队潮，甚至需要半小时起步才能点单。

不过，消费者的体验感却并不高。

甚至还有人吐槽，所谓的“现制”，其实就是店员现场用茶包泡茶三分钟，再倒入速食包装物料，和自己在家冲泡没本质区别。

但香飘飘显然看到了线下的潜力。

2025年3月，它又在成都春熙路开了第二家快闪店，还打出“身高180cm以上、空乘专业优先”的招聘要求，制造了不少社交话题。

从明确拒绝，到多次快闪，再到悄悄布局直营店，香飘飘的态度转变，背后是业绩压力下的迫切突围。毕竟，当冲泡业务持续下滑，即饮业务还在爬坡，线下现制茶饮这个年规模超千亿的市场，成了它不能错过的机会。

在普通人眼里，开一家奶茶店似乎不难，但实际上，现在的现制茶饮市场早就不是“随便开家店就能赚钱”的年代了，说是“血海”一点都不夸张。

打开手机地图就能发现，不管是一线城市的核心商圈，还是二三线城市的街边，奶茶店遍地都是。

上有喜茶、奈雪的茶主打高端市场，一杯奶茶30元左右，靠品牌和品质吸引消费者；下有蜜雪冰城、冰红茶，一杯只要8到15元，靠低价和密集门店抢占市场；中间还有古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌，主打10到20元价格带，靠着成熟的供应链和高频上新站稳脚跟。

数据显示，截至2024年底，古茗、蜜雪冰城等四家头部品牌的门店总数已经突破3.8万家。

这些品牌的竞争早就不是“拼口味”那么简单，而是供应链、数字化运营的全方位比拼。

比如古茗自建冷链物流，配送成本占比低于1%，单店利润率能稳定在22%；蜜雪冰城靠全产业链自控，原料采购成本比同行低18%，加盟商回本周期只要8个月左右。

在这样的市场环境下，香飘飘作为“新人”，优势和短板都格外突出。

先说说优势。首先是国民品牌的情怀加持，这是很多新兴品牌比不了的。不管是80后还是00后，大多都喝过香飘飘，这种童年记忆带来的亲切感，会让不少人愿意去线下店“打卡尝鲜”。

但短板也同样致命。第一，缺乏现制茶饮的运营经验。第二，品牌形象固化。在很多年轻人眼里，香飘飘的标签是“冲泡”“速溶”“过时”，而现制茶饮的核心是“新鲜”“健康”“潮流”。第三，成本压力大。线下门店的租金、人力、运营成本都不低，尤其是杭州大悦城这样的核心商圈，租金更是高昂。第四，竞争太激烈。杭州大悦城本身就有超过30家奶茶咖啡品牌，消费者的选择太多了。

尽管自救动作不断，但香飘飘要真正 “飘” 起来，仍需破解三大核心矛盾。

其一，是双轮驱动的协同难题。即饮业务虽以 58.27% 的营收占比首超冲泡业务，成为第一增长曲线，但 20% 左右的毛利率远低于冲泡业务的 40% 以上，导致 “增收不增利” 的尴尬。

如何通过规模效应降低即饮业务成本，同时让冲泡业务在健康化升级中重拾增长，避免两大板块资源内耗，是战略落地的核心。

其二，是品牌认知的重塑困境。

在年轻消费者心中，香飘飘仍与 “父辈饮品”“高糖冲泡” 深度绑定，线下首店虽已落地，但面对杭州大悦城超 30 家竞品的围剿，如何将 “超级茶园” 的供应链优势转化为现制茶饮的品质竞争力，如何让健康化卖点真正植入消费者心智，而非停留在营销口号，考验着品牌的长期运营能力。

娃哈哈线下奶茶店黯然退场的前车之鉴，也警示着跨行业经营的巨大风险。

其三，是组织与决策的效率瓶颈。

近五年三位职业经理人接连离职，家族控股近八成、核心岗位多为家族成员的治理结构，难免导致市场化理念与保守经营风格的冲突。

创始人坦言自身 “思想太固化”，这恰恰点出了传统企业转型的深层桎梏 —— 面对市场变化，能否快速调整决策、整合资源，能否容忍创新试错的成本，直接决定了转型的成败。

结语：

从 “杯子绕地球两圈” 的辉煌，到半年亏损近亿的阵痛，香飘飘的起伏折射出一个朴素的商业逻辑：没有永远的行业巨头，只有永远的市场趋势。

消费升级从来不是淘汰某个品牌，而是淘汰那些无法跟上用户需求的商业模式。

香飘飘的亏损，本质上是过去依赖渠道红利、营销驱动的增长模式，在 “健康化、场景化、年轻化” 的新趋势下失灵的必然结果。

线下首店的试点、健康新品的迭代、渠道的多元化拓展，都是其向市场交出的答卷。

这场转型的成败，不在于单一举措的爆发力，而在于能否将产品创新、渠道革新与品牌重塑形成合力，能否真正打破组织惯性与认知枷锁。