白酒行业持续下行，苦了酒企，也伤了酒类供应商。

“酒类流通第一股”华致酒行，在2025年第三季度交出了一份被业内称为“史上最差”的成绩单。财报显示，华致酒行第三季度营收仅为12.14亿元，同比大幅下滑35.70%；归母净利润亏损2.55亿元，同比暴跌2112.58%；扣非净利润亏损更是扩大至2.72亿元。

事实上，华致酒行的颓势早有征兆，2023年短暂跻身“百亿俱乐部”后，业绩一路向下。2024年财报显示，其全年营收为94.64亿元，同比下滑6.49%；净利润仅为4444.59万元，同比骤降81.11%；扣非净利润也缩水至2517.35万元，降幅达85.97%。

华致酒行的持续巨亏，是白酒行业深度调整的一个缩影，更是渠道变革的一声警钟。

成也名酒，败也名酒

华致酒行的成功，离不开其对名酒资源的掌控。

自成立以来，华致酒行通过与国内外知名酒企建立稳定合作，实现全线产品源头采购，不仅保证了酒品真伪，更构建了强大的供应链壁垒。2019年上市时，茅台、五粮液等高端名酒贡献了近九成营收。

在名酒价格一路高歌、一瓶难求的岁月里，华致酒行的模式无往不利，为其带来了丰厚的利润和迅猛的扩张。如今，酒业进入深度调整期，需求的整体萎靡，华致酒行过去依靠增量市场的红利时代已经终结。

国家统计局数据显示，今年9月份，白酒（折65度，商品量，下同）产量30.6万千升，同比下降15.0%；1月份至9月份，白酒产量累计265.5万千升，同比下降9.9%。

在此背景下，华致酒行面临双重压力。

一是，需求持续疲软，导致酒类流通环节库存高企，进而引发资金周转效率恶化与跌价风险高企。财报数据显示，前三季度，华致酒行的存货周转天数长达159天，2024年同期是130天，2023年是116天。

二是，白酒市场全价格带酒价承压，高端酒批价持续回调，中低端酒陷入价格战，渠道出现普遍性价格“倒挂”。

以飞天茅台为例，“今日酒价”数据显示，11月2日，2025年飞天茅台原箱较前一日下跌15元，报1660元/瓶；2024年飞天茅台原箱较前一日下跌10元，报1740元/瓶；2024年飞天茅台散瓶较前一日下跌25元，报1685元/瓶。

作为流通商，华致酒行的利润核心来自进销差价，酒价倒挂严重挤压其利润空间。财报数据显示，2025年前三季度，华致酒行的销售毛利率为7.84%，同比下降2.18个百分点；销售净利率为-3.94%，上年同期为2.21%。

名酒资源在行业上行期是护城河，在下行期却成为枷锁。当名酒光环渐逝，华致酒行若不能尽快打破路径依赖、重构产品结构与渠道能力，恐将在本轮调整中面临更大挑战。

“名酒神话”褪色，艰难转身

当“名酒神话”褪色，昔日的酒商巨头华致酒行正奋力调转船头。

在华致酒行20周年庆典上，董事长吴向东正式提出战略转向，将公司定位为“新零售保真连锁品牌+酒类供应链服务平台”，并强调未来将走向潮的、数智化的华致。这一表态，标志着华致酒行正式从传统名酒流通商向全链条服务提供商转型。

其实，面对业绩持续承压，华致酒行早已启动一系列转型举措。

一来，组织与战略先行，推动年轻化与数字化。2024年10月，创始人吴向东之子吴其融进入董事会，负责数字化营销业务；二来，构建多业态矩阵，覆盖多元消费场景。华致酒行着力打造“华致酒行+华致名酒库+华致优选”三大业态矩阵，试图覆盖从高端礼赠到日常即时消费的不同场景；三来，激进降本“瘦身”，优化运营结构。华致酒行大幅削减品牌推广费用，以及精简销售团队。

然而，这一系列看似果断的变革，在残酷的市场竞争中却未能展现出惊艳的效果，华致酒行的转型正面临多重严峻挑战。

一方面，即时零售赛道竞争激烈，“华致优选”难突围。尽管“华致优选”主打“15分钟送达”，试图以“真、好、快、省”吸引年轻客群，但该赛道早已强者林立。

1919、京东酒世界、酒仙系等连锁品牌均已实现“分钟级”配送。据了解，2014年酒仙网率先试水，推出“酒快到”平台，当年便喊出了19分钟送达的口号；1919 则于2022年试点“919 快喝”项目，次年全面启动这个酒类即时零售创新项目。

更强大的对手是美团闪购、淘宝闪购等平台巨头，它们已凭借其天然的流量和配送网络优势，吸引酒品牌商布局。

近日，美团闪购发布双11收官战报，2025年10月31日00:00-11月11日24:00，白酒品类增长领跑，其中，五粮液交易额年同比增长487%，茅台交易额年同比增长612%，剑南春交易额年同比增长556%。

其二，上游酒企加速直营化，传统经销商价值受挤压。当酒厂亲自下场直营，并与平台直接合作，华致酒行这样的传统大经销商的核心价值名酒货源正被持续削弱，其在整个产业链中的议价能力也随之下降。

茅台、五粮液等头部酒企，正加速渠道扁平化，直销渠道已成为它们增长的主要驱动力。2025年上半年，贵州茅台直销渠道营收400.1亿元，同比增长约18.63%，而批发代理渠道营收仅增长约2.83%；五粮液直销模式实现营收211.95亿元，同比增长8.6%，而经销模式实现营收279.25亿元，同比微增1.2%。

总之，吴向东董事长描绘的潮的、数智化的新华致愿景美好，但通往未来的道路上，强敌环伺、前有堵截后有追兵，仅仅“求变”是不够的，必须完成一场从思维、模式到核心能力的彻底重构。

指向生机，也暗藏危机

当传统名酒光环渐褪，消费者的选择标准从“品牌背书”转向“即时可得”，布局即时零售成为华致酒行转型路上的一场关键战役。

首先，这是抢占年轻消费心智的必然选择。新一代消费者注重效率与体验，“线上下单、15分钟送达”的即时履约能力，正逐渐成为酒水消费的基础设施。华致酒行若想跳出传统渠道萎缩的困境，必须通过即时零售切入年轻人的真实生活场景，重建用户连接。

其次，这也是倒逼自身进化的战略杠杆。即时零售对供应链响应、库存周转和末端配送提出极高要求，将推动华致从过去依赖资源驱动的粗放模式，转向以数据为核心的精细化运营，从而实现吴向东所提出的“数智化华致”的转型目标。

然而，这条必然之路并非坦途，既指向生机，也暗藏危机。

其一，比价便利带来价格体系危机。即时零售平台具有天然的比价属性，消费者容易陷入“价格优先”的决策逻辑。若华致无法建立起独特的服务溢价，仅作为比价渠道之一，其赖以生存的价盘体系将面临持续冲击。

其二，便捷性与专业价值的平衡难题。高端酒水消费往往伴随礼品、收藏、品鉴等深度需求，需要专业的场景服务和顾问式沟通。如何在“快送达”与“重体验”之间找到结合点，避免便捷性稀释专业价值，是华致必须破解的运营命题。

综上所述，即时零售，是华致酒行在行业凛冬中必须点燃的一把火。它确实打开了连接新用户、提升供应链效率的窗口，但若不能构建差异化壁垒，华致很可能陷入“唯快不破”的同质化竞争，甚至动摇其“保真+专业”的核心品牌认知。