十年前的良品铺子，可以说是零食界的金字招牌。

它包装精致、门店明亮，打着“高端零食”的旗号，深受中产家庭青睐。

买一包坚果、送一盒肉脯，都带着一种讲究的生活气息。

那时的良品铺子，不仅卖零食，更卖品质感。

然而，三年时间，风向全变。

2025年三季度报显示，良品铺子营收同比下滑超过24%，净利润暴跌七倍，陷入亏损。

门店在关、现金在缩、定位在塌，这家曾要对标国际品牌的零食巨头，如今被“量贩零食”掀翻在地。

它的问题不只是生意滑坡，而是时代的潮水倒灌，让它猝不及防。

01

良品铺子最初崛起的底层逻辑，其实是“消费升级”。

那时候，零食不再是随便吃的“小玩意”，而是能代表生活品质的消费品。

消费者愿意为好包装、好原料和好品牌去买单。

良品铺子正是踩中了这股浪潮，它在商场里开出整洁的直营店，产品强调原产地、健康和精致感。

即便价格比同类品牌贵出两三成，也依然热销。

2019年上市那一年，公司营收突破百亿，门店数量超过三千家，成为零食行业的代表，甚至喊出“做中国的高端零食第一品牌”。

但这种繁荣，本质上靠的是溢价，消费者愿意多掏钱。

当经济放缓、钱包收紧，人们开始重新计算每一分钱时，这种溢价逻辑就不再成立。

良品铺子的“高端”变成了“贵”，而贵，就成了它的包袱。

02

真正改变格局的，是量贩零食店的出现。

疫情之后，消费降级成了主旋律。人们不追求包装精致，只追求便宜多样。

零食很忙、赵一鸣等新品牌以低价铺开全国，短短两年门店突破五万家，价格比良品铺子低20%到30%。

同样的坚果、果干、薯片，消费者显然更愿意走进那家买得多又便宜的店。

面对冲击，良品铺子被迫跟风降价。

2023年底，公司宣布对300多款产品平均降价22%，最高降幅达45%。

这是创立17年来的首次大规模调价，然而，这一“救市动作”并没有救回业绩。

降价让销量略有回升，却直接把利润打穿。

2024年毛利率下降至26.14%，创历史新低，更糟糕的是，它的品牌心智被彻底打乱。

当一个品牌既不够高端，又不够便宜，它在消费者心中就失去了位置。

良品铺子从“高端零食”变成了“打折零食”，定位模糊，价值坍塌。

03

价格战打得艰难，线下门店也陷入泥潭。

过去几年，良品铺子以直营+加盟模式快速扩张，门店遍布全国。

但随着消费力下滑，客流不足、租金高企，门店反而成了负担。

2024年，公司净减少门店589家；2025年上半年又关闭430家，两年时间，门店总数缩水近千家。

门店收缩带来的是销售额下滑、供应链效率下降，固定成本却难以削减。

线上部分也没好多少。

平台流量费上涨，获客成本飙升，良品铺子失去了“规模摊薄”的红利。

2024年公司经营活动现金流净额只有577万元，而前一年还超过12亿元，现金流几乎干涸。

在资本市场，这意味着一个信号，企业的“造血功能”已经失灵。

曾经，良品铺子依靠密集开店获得营收增量；如今，开店越多亏得越多。

它陷入了最危险的循环，关店保利润，关得太多又没了规模，降价抢市场，降得太狠又没了利润。

04

业绩承压、现金吃紧，良品铺子曾寄希望于国资救援。

今年夏天，公司公告称，控股股东宁波汉意计划将21%的股份转让给武汉长江国贸集团。

交易完成后，武汉市国资委将成为新实控人，外界一度振奋，认为这是一场及时雨。

国资入主不仅能带来资金，更能提供供应链、政策、渠道等方面的支持。

但转折发生在三个月后。

10月16日，良品铺子宣布交易失败，原因是生效条件未全部成就，看似技术性表述，实则背后风波暗流汹涌。

据披露，宁波汉意此前还与广州轻工集团签过类似转让协议，价格相同，却突然“变卦”转向武汉国资，引发对方不满，被起诉索赔近十亿元。

创始团队内部也存在分歧，对股权转让方向意见不一，导致谈判迟迟无法推进。

结果是，国资没能入场，内部矛盾却被放大。

对于一家本已脆弱的企业来说，这样的动荡几乎是致命的。

企业最怕的不是亏损，而是关键时刻失去方向感。

当团队意见分裂、决策反复，再好的外部机会也会被浪费。

05

良品铺子的困局，不只是它自己的故事那么简单。

它代表了一类企业的宿命，那些诞生于消费升级浪潮的品牌，如今都在被性价比革命重塑。

从“高端零食”到“平价量贩”，市场短短几年就换了规则。

消费者变得更理性，更务实，他们不再为包装买单，只为实惠买单。

那些依靠品牌溢价、情感营销的企业，如果不能及时转身，就会被浪潮吞没。

良品铺子还有机会，但时间已经不多。

它要重新找到自己的核心价值，到底是继续做讲究的品牌，还是回归做大众的零食。

在一个人人都讲性价比的时代，或许没有绝对的高端，也没有永远的廉价。

只有能读懂消费者、读懂时代的品牌，才能继续活下去。