大家好，今天犀哥这篇财经评论，主要来聊聊承载了一代人青春的香飘飘。当年那句“一年卖出10亿多杯，杯子连起来能绕地球三圈”的广告语，估计现在还有人能脱口而出。

可谁能想到，这个曾经的“奶茶第一股”，如今却陷入了困境，2024年上半年，香飘飘净利润亏损近1亿元，同比暴跌230%；市值从巅峰时的160亿元跌到55亿元左右，蒸发了105亿元。曾经火到绕地球的奶茶帝国，为啥现在就“飘”不动了？

时代红利关，香飘飘的“开挂式”通关

2004年那会，茶饮市场还没啥复杂的玩法，大家想喝奶茶，只能去街边门店排队，香飘飘创始人蒋建琪一眼看穿了这个痛点：奶茶不就是粉料冲泡吗？为啥不能做成“方便面版”奶茶，让大家想喝就喝？

这个想法在当时绝对是“神操作”，经过半年多调试，第一款杯装奶茶诞生了，30秒用热水一冲就能喝，还起了“香飘飘”这么好记的名字。

产品刚出来没盲目扩张，先在温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销，2-3元的价格刚好戳中学生群体的消费能力。

更聪明的是打开渠道的方式。香飘飘在每箱产品里都放了张红纸条，写着“本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝”。

老板们尝着味道不错，自然愿意铺货，就这样，香飘飘悄咪咪铺满了全国的小卖部和商超。

真正让它“开挂”的，是营销这步棋。2005年起，香飘飘砸钱冠名《快乐大本营》《中国好声音》这些现象级综艺，还植入《欢乐颂》《老九门》等热门剧，再加上钟汉良、王一博这些顶流代言，曝光度直接拉满。

“绕地球”系列广告语更是点睛之笔，从“3亿杯绕一圈”到“10亿杯绕三圈”，直白的销量数据让人觉得“这么多人买肯定靠谱”，妥妥的利用“羊群效应”。

2017年，香飘飘成功上市，营收冲到39.79亿元，占据冲泡奶茶市场近一半份额，妥妥的行业老大。

现在回头看，香飘飘这关过得太顺了，它没跟现有奶茶店抢生意，而是自己开了个“新副本”，居家办公茶饮场景，这种对需求的精准拿捏，让它在十年里从0做到近40亿营收，放在哪个行业都是传奇。

市场迭代关，旧玩法扛不住新挑战

没有永远的顺风局，茶饮市场的“版本更新”来得又快又猛，2015年前后，喜茶、奈雪的茶这些新式茶饮品牌横空出世，直接给市场换了套“游戏规则”，香飘飘的旧玩法一下子就失灵了。

首先是消费需求变了，如果说香飘飘解决的是“喝到奶茶”的基础需求，那新式茶饮满足的就是“喝好奶茶”的进阶需求。

人家用新鲜水果、优质茶叶、芝士奶盖做原料，还能自己选甜度、加小料，门店装修得好看还能打卡拍照，喝奶茶变成了一种社交方式。

反观香飘飘，还在吃老本，这么多年过去，产品线还是红豆、草莓这些口味，核心配方还是奶精、白砂糖加香精，甜腻、不健康的标签越来越明显。

现在年轻人喝奶茶都选半糖、三分糖甚至无糖，香飘飘那股子齁甜的味道，自然不受待见了。

渠道上的差距更明显，香飘飘的优势在小卖部、商超，可年轻人现在买奶茶不是外卖就是逛门店，谁还会特意去超市囤冲泡奶茶？

新式茶饮靠“线下门店+外卖”实现了“即时消费”，香飘飘既没体验门店，线上电商也没好好运营，慢慢就被消费者遗忘了。

更要命的是价格战。蜜雪冰城把现制奶茶压到10元以下，甚至还有5元左右的外卖奶茶，跟香飘飘的定价区间重合了。

同样的钱，能喝到新鲜现做的，谁还会选保质期一年的冲泡产品？2014年到2020年，现制茶饮市场年增速超20%，而冲泡奶茶年复合增长率才5.29%，差距一目了然。

香飘飘也不是没尝试过“升级装备”，2017年才开始做即饮产品线，Meco果汁茶、兰芳园系列卖得还行，2024年营收达到9.73亿元。

2024年又推出“原叶现泡”系列，还搞了款16元的高端轻乳茶，结果被网友吐槽“在大排档卖五星级酒店的菜”，毕竟大家对香飘飘的印象就是平价，突然高端化根本接受不了。

在杭州、成都开的实体店，靠180cm以上的帅气店员吸睛，定价9-12元还限购，能不能长久也不好说。

长期生存关，茶饮行业的生存真相

香飘飘的遭遇，其实给所有茶饮品牌提了个醒：这个行业没有永远的赢家，只有跟着“版本更新”不断调整的玩家。

第一个真相是，产品力才是“硬通货”，不管营销多牛、渠道多广，最终还是要靠产品说话，香飘飘的即饮产品线能卖得不错，就是因为产品符合健康、便捷的需求。

而高端轻乳茶翻车，就是因为产品没找准定位，现在茶饮市场竞争这么激烈，没有持续的产品创新，迟早会被淘汰。

第二个真相是，营销不能只靠“炒话题”，香飘飘当年靠综艺冠名、“绕地球”广告语出圈，可到了新媒体时代，这些传统玩法已经不管用了。

去年5月的“核污水事件”营销，虽然短期让股价涨停、销量暴涨，但后续被爆出杯套是伪造的，高管还提前增持股票，反而砸了自己的品牌，真正的好营销，应该是跟消费者建立情感连接，而不是靠争议话题博眼球。

第三个真相是，不能有“路径依赖”，香飘飘靠冲泡奶茶成功，就一直守着这个赛道，直到市场变天了才想起转型，已经错过了最佳时机。

茶饮行业迭代太快，今天的爆款可能明天就过时了，品牌必须保持敏锐的市场感知，敢于打破自己的舒适区。

现在的茶饮市场，现制茶饮还是主流，即饮茶饮是新蓝海，冲泡奶茶虽然份额萎缩，但也不是完全没机会。

对于香飘飘来说，想闯过这关，就得彻底放下“绕地球”的光环，好好打磨产品，既要守住即饮赛道的优势，也要想办法给冲泡奶茶找到新场景，比如搭配早餐、露营出行这些需求。

其实不止香飘飘，所有茶饮品牌都在闯这关，喜茶、奈雪的茶在降价抢占下沉市场，蜜雪冰城在拓展海外业务，大家都在根据市场变化调整策略。