编者按

白酒与年轻一代的隔阂，源于深层的文化冲突与消费错位。这场跨越代际的对话，不仅是市场争夺，更是价值重塑。亮玖超越了“营销即年轻化”的浅层讨论，系统构建了涵盖产品、文化、沟通、场景、组织的“五端革新”战略框架。

亮玖指出，白酒年轻化是一场考验战略定力的持久战，唯有通过真诚沟通与系统变革，从“应酬工具”转变为“生活伴侣”，才能最终赢得年轻人的心。

近两年，白酒行业通过演唱会冠名、联名茶饮、推出低度酒等方式大举推进年轻化，但成效甚微。数据显示，18-25岁消费者仅占11%，95后群体占比仅18%，且Z世代首次接触白酒多非传统宴席。

一边是近4.9亿年轻人构成的4000亿潜在市场，一边是年轻人对白酒的持续疏离。这背后并非简单的产品或营销问题，而是一场深层的代际文化冲突、消费价值观碰撞与生活方式错位，构成了横亘在白酒与年轻消费者之间的根本屏障。

白酒年轻化是一场需要从产品端、文化端、沟通端、场景端、组织端五方面系统推进的持久战。

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断层本质

拆解白酒与年轻人的“四个不合拍”

白酒与年轻人的“不合拍”，渗透在产品认知、文化认同、品牌沟通、消费场景等多个层面，构成了二者之间系统性的代际断层。

标签化的感性认知。年轻人对白酒的感性认知高度标签化，多数人并非主动接触白酒，而是步入职场后，才因应酬、社交等需求开始饮用，这让白酒被贴上了“被动社交工具”“职场应酬必需品”的标签。而白酒本身高度数、强刺激的物理属性，又让它多了“口感不适”的负面印象。

与之相对的是，当下年轻人的饮酒观更偏向“低负担、悦己、轻松社交”，他们饮酒的核心目的是取悦自己、释放情绪、增进朋友间的感情，而非参与复杂的人情博弈或权力应酬，这种根本性的动机差异，成为白酒吸引年轻群体的首要壁垒。

文化叙事与消费价值观的冲突。白酒既是承载着千年酿造技艺与地域特色的“历史液体”，又与强调尊卑有序、劝酒敬酒的传统酒桌文化深度绑定，暗含着“服从性测试”与权力展示。

但成长于互联网时代的年轻人，更崇尚平等对话、个性表达与真实连接，对传统酒桌文化的压迫感深感不适甚至反感。当白酒与“被动社交”“压力应酬”深度绑定，自然就从年轻人的可选饮品，变成了他们刻意回避的对象。

品牌推广中的沟通矛盾。传统酒企习惯以自身为出发点，通过强调历史资历、灌输专业品鉴知识进行单向输出，试图用这种方式“教育消费者”，让大众接受品牌定义的“好酒标准”。

但成长在社交媒体环境下的年轻人，抗拒被定义、被说教，他们更在乎“自己喜不喜欢”，而非“别人告诉我什么是好的”，这种单向传播的营销模式，让白酒品牌与年轻消费群体渐行渐远。

消费场景的错位与迁移。这是二者“不合拍”的另一重关键原因。白酒消费长期高度依赖商务宴请、高端接待、礼品馈赠等被动社交场景，这些场景的核心是维系关系、完成仪式，而非个人享受。如今，这类传统消费场景正持续萎缩，而年轻人的饮酒场景早已转向居家独酌、露营小聚、音乐节狂欢等“轻社交”场合，酒的功能也从“社交货币”变成了“情绪饮料”。

不少白酒品牌试图跨界拓展年轻消费场景，但因缺乏对年轻人生活方式的深度理解，大多流于形式，难以真正融入年轻人的生活节奏。

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破局路径

从产品到组织的五维战略革新

白酒年轻化绝非简单地推出几款低度酒、设计几个炫酷包装或策划几场跨界活动，而是一场需要从产品、文化、沟通、场景、组织进行系统性战略革新的持久战。

产品端：

利口化、品质化、个性化的三化创新

白酒年轻化首先需要打破 “降度就是年轻化” 的认知误区，实现从表层改良到深层重构的突破，打造 “利口化、品质化、个性化” 的年轻款白酒。

利口化。利口化不是“降度妥协”，而是“低度优化”的技术攻坚。 简单的加水降度会导致酒体寡淡、水味突出，反而弄巧成拙。

真正的利口化，是通过现代酿造工艺（如分段取酒、陈酿勾调）和风味科学，在将酒精度控制在更易接受的区间的同时，保持甚至优化酒体的醇厚感、风味层次与回味悠长。这要求企业投入研发，攻克低度白酒保持风味稳定性和饱满度的技术难题。

品质化。品质化表达需要用现代语言诠释传统价值。年轻人并非排斥传统工艺，而是反感空洞的 “匠心说教”。

比如通过短视频、工厂直播、AR扫码溯源，让年轻人直观看到“纯粮固态发酵”“陶坛储存”等到底意味着什么；借助科技检测，主动公开并宣传产品“低杂醇油”“低醛类”等指标，对接年轻人“醉酒不上头”“饮后舒适”的切实需求。

让年轻人直观看到白酒的品质价值，这种 “可量化、可感知” 的品质表达，远比 “千年传承” 的抽象叙事更具说服力。

个性化。在风味上，“白酒 +” 成为创新方向，但需遵循 “主线清晰，点缀巧妙” 的原则，比如牛栏山的“牛碧桶”和劲酒的“劲酒+”系列，都是在酒体本味基础上进行风味适配的探索。

在包装上小瓶装（100ml—250ml）降低尝鲜门槛，适配一人食、旅行、露营场景。

设计上，应推动“国潮”从符号堆砌走向现代表达，将传统纹样、色彩哲学用极简、抽象、趣味的现代设计语言重新诠释，创造既有文化自信又时尚高级的视觉体系。

文化端：

品牌文化的年轻化表达

与其反复讲述遥远的品牌传奇，不如将千年酿造技艺转化为年轻人可感知、可参与、可分享的当代体验。不抛弃传统，但用现代的方式重新诠释传统。

可利用数字技术让传统“活”起来，通过AR技术，让消费者通过手机扫描瓶身即可观看酿造过程动画；通过VR技术，打造线上酿酒博物馆；通过区块链技术，为每一瓶酒赋予独一无二的数字身份。

这些技术应用不仅增强了产品的科技感，更重要的是降低了白酒文化理解难度，让年轻人能够以更直观、更有趣的方式了解白酒文化。

沟通端：

与“悦己需求”的感情共鸣

年轻人推崇“悦己”“松弛感”“真实”等价值观。品牌需要在这些时代议题中找到自己的立场与表达方式。例如，倡导“理性饮酒，悦己微醺”的健康饮酒理念；通过品牌行动支持年轻人关注的公益议题。

价值观的共鸣不是空洞的口号，而是贯穿于产品、传播、体验每一个触点的真实实践。这种价值观的输出不是单向的说教，而是通过真实的故事、真诚的行动和深入的对话来实现。

当品牌不再高高在上地告诉年轻人“应该”怎么想、怎么喝，而是与年轻人一起探讨、一起创造时，真正的文化共鸣才可能发生。这体现了品牌姿态、沟通逻辑和价值创造方式的全面重塑。其核心是“真诚”——放下身段，以真实的、不完美的、有血有肉的品牌人格，与年轻人进行一场发自内心的沟通。

场景端：

从酒桌局限到生活日常的全面渗透

场景创新的核心是让白酒走出传统酒桌，融入年轻人的日常生活，实现从 “高端局专属” 到 “日常小确幸” 的转变。传统烟酒店、专卖店等终端触点难以承载年轻化的场景体验，白酒品牌需重新设计与布局终端体验空间多元化，增加适合年轻人喜好的现场试饮与搭配建议等，如五粮液开设WULIANGHIGHBALL酒吧，打造沉浸式饮酒体验。

同时要在线上深耕抖音、小红书、B 站等平台，用原生内容种草，如拍摄 “白酒调饮教程”“露营微醺 vlog” 等视频，吸引年轻用户关注。用新饮法、多场景示范，将“白酒+”深入生活的方方面面。

组织端：

在内部建立创新机制

企业内部的年轻化往往比外部市场的年轻化更为困难。传统酒企的组织架构、决策流程、人才结构、考核体系，往往建立在服务传统市场与渠道的基础之上。

要真正面向年轻人，酒企需设立独立的年轻化产品事业部，赋予其从产品研发、营销到渠道的相对自主权，避免被传统体系的思维惯性所束缚。同时建立快速试错机制，面对变化迅速的年轻市场，建立小步快跑、快速迭代的创新流程，容忍合理的试错成本。

白酒与4000亿年轻酒饮市场的对话，归根结底是一场关于信任、尊重与价值的对话。在这场对话中，没有居高临下的权威，没有一成不变的规则，只有不断变化的时代脉搏与持续进化的品牌回应。

白酒年轻化不是一场 “闪电战”，而是需要坚持长期主义的 “持久战”。当白酒品牌不再执着于“百年传承”的单一叙事，转而用平等的互动打破隔阂、用有趣的体验传递价值、用真实的情感连接人心，真正走进并丰富年轻人的生活时，那白酒年轻化才会实现双向奔赴。