2025年12月16日，第一届调味面制品（辣条）科技与产业发展大会在湖南平江举行，马上赢市场调查副总裁任运志（老K）受邀进行了《2025年Q3辣味零食线下市场回顾》主题分享。

另做预告，在下一周也是2025年的最后一周，马上赢将对现在火热的“魔芋零食”发布专题研究，敬请期待。

以下为演讲实录（内容略经整理）：

大家好，我是马上赢市场调查的副总裁任运志，外号“老K”。今天我将基于马上赢品牌CT中的线下零售数据，从市场和消费者的角度对辣味零食的表现做一个回顾和观察，包括辣条、魔芋零食和鱼类海味零食三个小类。首先来看下休闲零食赛道的宏观情况。

在线下渠道中，休闲零食赛道整体承受较大的下行压力，大部分品类销售额同比都处于下行走势当中，但其中有部分表现较好的品类实现了销售额同比上涨，比如现在很火的魔芋零食赛道。今天的分享观察的主角辣条，在马上赢观察的五业态（大卖场、大超市、小超市、便利店和食杂店）中存在一定的下行压力，但目前看其在休闲零食类目内的占比还居于前列，整体看是一个成熟稳定的大品类。

下面我们来看价格情况，马上赢价格指数（WPI）以100为基准值，其数值上下波动为类目的价格指数与去年同期价格指数的相对百分比，100表示与去年同月持平，高于100表示同比价格水平上升，低于100则表示同比价格水平下降。

从马上赢价格指数 WPI 来看，不论是休闲零食整体，还是辣条类目或魔芋零食、鱼类海味零食，整体都呈现着较为显著的价格水平压力，在2024年1月-2025年9月过去的七个季度中，绝大多数时间价格水平都呈现出同比“越来越低”。

虽然有压力，但好消息是，从今年三月份开始，整个休闲零食大类的价格水平都在缓慢复苏。细分到各子类目，豆干制品、辣条、魔芋零食、鱼类海味有不同的分化表现：豆干制品去年价格压力大，今年价格指数曲线已恢复到100分位基准线附近，在个别月份已经呈现与去年价格持平、甚至略微上涨；魔芋零食价格压力和竞争压力较大，但从今年3月份开始价格指数有着非常明显的回升；辣条和鱼类海味同样处于价格下行区间，但从今年下半年开始，价格有所复苏。

市场竞争压力的原因，也导致头部集团在积极的进行品类、产品线布局的调整和优化。比如卫龙，其主要布局魔芋零食、辣条和海带等，去年其辣条和魔芋零食品类占比基本相当，今年魔芋零食的占比就有了显著增长，甚至已经超过了辣条；盐津铺子布局的类目则更广泛，涵盖魔芋零食、豆干制品、薯片、布丁等多个休闲零食品类，但可以看到的是，魔芋零食的占比已经从去年的不足40%，提升到了今年的超过65%，提升非常快；最后是劲仔，劲仔的布局相对稳定，聚焦鱼类海味赛道，该品类在企业内部的贡献已接近75%，其次是豆干制品、鸭肉零食和魔芋零食。从几个重点集团的品类布局可以看到，卫龙和盐津铺子都在积极地向更有健康化概念、同时单价也更高的魔芋零食赛道布局。

接下来聚焦辣条品类的趋势和洞察。

首先，我罗列了几个头部辣条企业的品类竞争格局，包括卫龙、麻辣王子、贤哥、邬辣妈、君仔和佳龙。其中，卫龙占据辣条类目最大的市场份额，超过20%，但市场份额同比有所下滑；相比来说，麻辣王子增长非常显著，去年不到5%，今年已高达7.88%，市场份额涨了3%，分季度来看，可以看到从2025Q1开始，麻辣王子有着相当稳健的市场份额增长趋势；邬辣妈和佳龙的市场份额也有所增长。

辣条的市场规模上，我们看到，2025Q3同比2024Q3，销售额同比下滑了约18%，确实受到了其他零食品类的冲击或渠道碎片化带来的影响。但一个有意思的数据是，辣条的折算销售量，也就是以重量计算的出货量只同比下滑了8.3%，在销售额和折算销售量这中间有10%的差距，体现出价格水平与消费者产品选择变化带来的影响，一方面说明产品本身有价格下行压力，另一方面消费者本身在选择产品时，可能也会选择更具性价比的产品。

我们在这里简单列举各品牌的特点和头部产品：卫龙目前在辣条类目中依然主打非油炸工艺、0甜蜜素和0反式脂肪酸，通过工艺与添加概念强调自己产品的健康化升级；麻辣王子则更加强调天然原料、0化学添加和制药级生产标准，另一方面，麻辣王子在产品包装上更有辨识度（王冠形状）、几位辣条领军人物的头像也让消费者觉得麻辣王子的辣条更有历史沿革与地位正统性，口味上主打微麻微辣口味并经常强调“不做甜条”，都更加贴合辣条消费者中更“核心”的消费人群，也因此取得了不错的增长表现，稳固了赛道的地位优势。

分省来看辣条类目中的冠军品牌及两个不同时间段的变化，可以看到，卫龙在绝大多数省份依然位居第一且保持着相当的市场份额优势，但在江西，麻辣王子在两个季度一直处于领先。另一个值得关注的是，在非常喜辣的湖南，麻辣王子在2025Q3终于取得了市场份额第一，可见两个品牌的不同口味方向还是会显著影响不同口味喜好消费者的产品选择。

从辣条类目亚军品牌的地图来看，品牌格局更分散。麻辣王子在12个省份占据亚军位置，包括四川、重庆、湖北、安徽、江苏、浙江、福建、河北、辽宁、吉林等，优势明显；邬辣妈在山西、河南、陕西等西北省份市场表现较好；贤哥在广东和广西两省市场份额相对更大。其中，麻辣王子在8个省份中都超过了去年位居第二名的品牌，新跃升为这些省份的亚军，增长显著。

展开看麻辣王子2025年Q3的根据地地图，颜色越深表示份额越大表现，可以看到它在长江沿岸省份的份额非常大，在全国其他省份也均有布局。特别要强调的是，最右边的绿色数字表示该省份份额在增长，也就是说在全国的24个省份中，除了广东省，麻辣王子在其余23个省份的市场份额都有大幅度增长。这得益于两方面：一是产品定位与品牌力上升，清晰的产品定位与品牌宣传推广活动取得了很好的效果；二是积极拓展线下渠道市场，效果非常显著。

我们接着来看近期火热的魔芋零食赛道。

从类目整体的发展上来讲销售额同比上升超过15%，折算销售量上升了超25%，类目整体增长非常的显著，但同样，折算销售量和销售额之间也有着10%的差距，这意味着市场竞争带来的价格竞争或以价换量已经在进行中。

类目中，头部品牌有卫龙、大魔王、缺牙齿、小魔女，其中卫龙占据了半壁江山，市场份额超过50%，但同比有下滑；大魔王和缺牙齿是今年增长最显著的两个品牌，市场份额连续呈现增长态势。其中大魔王市场份额已达到10%，市场份额同比增长高达8%，作为盐津铺子的子品牌，市场份额增长远远超过了母品牌的下滑；缺牙齿2025Q3的市场份额是8%，增长了将近5%。

产品方面，卫龙的魔芋零食强调低卡、高纤概念，布局了香辣、麻辣、酸辣等多种口味；盐津铺子的大魔王定位年轻化魔芋素毛肚品牌，采用片状切花，主打麻酱口味，麻酱素毛肚销量领先。可以看到，在魔芋零食内部中，麻酱这一口味的增长非常的显著，甚至已经成为了类目中的支柱口味。

缺牙齿的特色鲜明，线上营销手段独特，如小红书种草——以爆辣为卖点，在小红书等新媒体平台发起挑战活动如“挑战能吃多少袋缺牙齿”，实现了品牌病毒式传播推广，份额增长显著，近期还推出了老北京风味、京门爆肚等创新口味。

从魔芋零食的品牌冠军地图来看，卫龙在全国24个省份都很强势，尤其是北方、华北地区，市场份额甚至能占到60%，对于市场的掌控能力非常的强。

品牌亚军的分布则包含着更多的信息量：呈现东西部分割——东部是大魔王，西部的四川、重庆、云南、广西等省份是缺牙齿。而且，大魔王在多个省份替代了劲仔，整体的成长非常迅速。

口味方面，魔芋零食的主导口味有香辣、麻酱、酸辣、香菜麻酱、火锅等，其中香辣口味占比最高，高达33.4%，其次是麻酱（24.6%）、酸辣（15.9%）、麻辣（8.5%）。

同时，不同地区的消费者对于口味的偏好有着非常明显的差异，从各大区来看，麻酱口味在全国6个主要区域均有增长，但在西南地区占比较低且增长较小。西南地区仍以香辣口味为主，占比高达43.4%，其次是酸辣和麻辣口味。而在东北和华北地区，麻酱口味已超过香辣口味，成为区域第一口味。区域消费者的口味偏好，会极大地影响不同口味产品之间的份额走势。

从不同品牌的口味布局来看，可以看到，卫龙是较早在魔芋零食赛道布局的，但或许是受到辣条的“辣”基因影响，其更多的份额还是在香辣、酸辣、麻辣等口味上，虽然卫龙在麻酱口味中也及时跟进，但是麻酱口味在卫龙内部仅排名第三；相比来说，大魔王则完全不同，其在辣口味中的市场份额很低，基本在类目内的全部市场份额均由麻酱和麻酱香菜子口味构成。缺牙齿则是全部为香辣。

各个品牌在不同口味中的押注与份额构成，或许也将成为品牌间未来差异化竞争的关键点，口味X品牌的组合会给消费者形成非常强的心智，一旦成型很多时候很难改变，而口味在另一侧对应的又是消费者的偏好，同样很难改变。因此，类目中不同地区偏好不同口味的消费者群体的基数与规模，很可能成为未来不同品牌各自发展的上限与天花板。

最后分享一下鱼类海味零食的市场竞争格局与头部品牌情况。

从鱼类海味零食的市场规模上看，虽然销售额、折算销售量都呈现小幅度的同比下滑，但两者之间的差额很少，类目整体的产品选择与价格水平相对算是稳定，未发现很显著的以价换量或降级现象。同时，虽然呈现着小幅度的下滑，但下滑幅度接近休闲零食类目整体情况，其下行压力也远远小于辣条。

品类的代表性品牌是劲仔，劲仔在该赛道占据将近1/3的市场份额，后续品牌还有味芝元、咚咚、银城湘味等，多为区域化品牌。相对来说，劲仔是全国品牌，其口味和工艺有独特优势，尤其是工艺能保持小鱼仔的韧性，在运输过程中不会粉碎，因此有着很高的产品工艺壁垒。从类目内的市场份额来看，劲仔相对于第二名、第三名呈现断崖式领先，这也体现出劲仔集团产品和工艺的独特优势。

从品牌冠军地图来看，劲仔在全国21个省份占据第一，但在湖北、云南等省份，有其它区域优势厂商，如云南的咚咚品牌。

品牌亚军则没有绝对头部，值得关注的是波力，其在江苏、上海占据较好的市场份额；味芝元在贵州、湖南、广东、广西也有一定市场体量。

总的来说，整个休闲零食赛道压力较大，但头部集团也都在积极进行产品升级、产品创新上的布局，比如卫龙、麻辣王子在辣条领域的工艺创新，以及多个品牌在魔芋赛道的品类拓展，大家都在积极努力。

从竞争格局来看：辣条赛道中，麻辣王子领涨，未来或与卫龙形成双强格局，卫龙是多省冠军，麻辣王子在全国23个主要省份实现增长；魔芋赛道中，卫龙占据半壁江山，大魔王和缺牙齿等品牌作为后来者势头也非常猛，麻酱口味成为全国增长最快的独特领先口味；鱼类海味赛道中，劲仔处于领先地位，占据将近1/3市场份额。同时，不管是鱼类零食还是辣条，即使是头部品牌，市场份额也仅在20%-30%左右，集中度其实并不高，很多省份都有区域品牌崛起并积极布局，竞争力很强。

我相信，在如此广大的区域市场和众多品类机会中，大家都能找到自己的一席之地，在新的一年行稳致远，发展得越来越好！也希望跟大家有更多交流，谢谢大家。