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作者丨鱼头

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作为不少餐饮人学习对象的“田小狗的饭店”，最近低调地在香樟路开出了一家新店。在没有进行大肆宣传的情况，依然维持着极高的人气，就连工作日的中午，也依然不缺等位的人。

不过，当真正走进这家新店，除了依然颜色和谐、审美在线的视觉设计、热情恰到好处的服务、稳定的菜品出品等一贯的特点之外，你或许也会发现，田小狗的饭店也正在悄悄发生变化。

从“浏阳”到“山里菜”

从首店“浏阳伢子只晓得搞浏阳菜”朴素直白的表达，再到茴香茶的特殊待客方式，以及浏阳粉皮黑山羊、盐菜扣肉等地域特色菜品，在田小狗的门店内，能感受到不少浏阳地域色彩。

如今的田小狗，虽然在菜品和口味上仍然带着浓烈的地域特色，但并非局限于此，而是将目光投向了更宽阔之处。

在食材的选择上，除了湖南本土的鸡肠子辣椒、浏阳黑山羊，更多湖南以外的地域优质产品出现在了田小狗的食材清单中：

有广东清远鸡、川西高原淮山、广东潮汕粉莲藕等地域优质产品；“有机”也成为了重要的标准之一，包含有机蔬菜、有机小黄姜、有机洋葱等等。

尽管宣传上不再强调“浏阳”，但在做法上，田小狗依然保持着本土特色。辣味、胡椒香味的运用，蒸、炒等烹饪手法的融合……这种有意的淡化，更像是打破地域局限的伏笔。

当越来越多的外来食材出现在湖南餐饮中，创造出属于当下时代的湘菜新面貌。

这一变化也代表着，越来越多的湘菜品牌，正在开始注重“内核”。

就像同样强调菜品的本真、朴素，但最初“土菜馆”是直白的将农耕、乡野元素展现在环境氛围中，而如今以田小狗味代表的“山里菜”，则是在兼顾审美的基础上，将这种“土”“真”融入在做法中，即不做花哨的摆盘，不做复杂的调味。

此时的“淳朴”“真诚”不再只是只是停留表面的装饰，而是支撑起品牌内核的关键理念。

从“真朋友才带你来”到“真朋友”

曾经一句“真朋友才带你来田小狗”，深得顾客肯定，在各类自发的“种草笔记”中都会特意提到这句饱含情感的表达语；甚至还引来不少同行效仿，在餐厅宣传时出现若干“真朋友才带你来xxx”的类似用法。

在田小狗的诸多门店，这一句话都被放在了显眼的位置。而在新开业的田小狗的饭店香樟路店，这句曾深日人心的标语发生了一些细微的变化，“真朋友，田小狗”出现在进门前的墙壁一侧。

看似简化的词句，却是对更贴合当下消费者情绪和语境的情感表达。

“真朋友才带你来xxx”的情感逻辑，是便于顾客向同行者表达一份重视，暗含顾客对餐厅肯定的委婉表述，而“真朋友”则除了前一种情感之外，也将品牌更坚定直白的立场包含其中，即“我”也是“真朋友”的一部分。

而你细心观察还会发现，门店在文化墙的设计上，如今能看到更多于“田小狗”人物相关的展示。

细微的变化，是田小狗对品牌IP叙述的完善。对于像这样以人物为核心的品牌来说，表达，是于产品同等重要的东西。

从饭店到“零食铺子”

很多餐厅都会在门口设立食材展示区，既是文化氛围、元素装饰，同时也是为了向顾客传达食材新鲜且优质的感觉，尤其很多像田小狗一样重视食材的餐厅。

而如今不仅能够在田小狗的进门区域看到粉莲藕、五常大米等特色食材之外，琳琅满目的零食区域也同样极具吸引力，包含摇摇豆干、橘子干、黄桃干、南瓜酥、紫米花生酥、紫苏梅饼、芒果梅饼等十余种类别，十分丰富。

这些零食单个份量并不算大，多数采取透明或局部透明的包装，在木质的陈列柜的暖黄色彩下，显得精致又温暖。

实际上，零食和小食本就是田小狗店铺特色之一，过去有小麻花、绿豆冰等等，而近两年开始，品类愈发丰富，并和很多食材一起，逐渐成为门店售卖的重点“周边”产品。

而“田小狗的零食铺子”也已经正式上线。尽管当下尚未正式进行线上售卖，但这也传达出，未来“产品”很可能会成为田小狗重点发展的方向之一。

从餐饮衍生出零食、日用、文创等丰富产品，对于品牌强化顾客黏性、拓展经营有着重要作用，除了星巴克、茶颜悦色等饮品品牌之外，不少餐饮也正在尝试。

起初流行的腊肉、剁椒、腐乳、酱油等食材相关的土特产，而近些年也开始出现像田小狗这类主攻零食、文创类型的“精致产品”，它们往往在使用场景上更加日常化，在包装设计上更加精致、年轻感。

它们并不刻意强调某种“产品特色”，而是在实用的基础上，给予消费者情绪价值。就像“超大号零食”“卫龙显眼包”所带来的新奇、夸张，如茶颜悦色方言杯所产生的家乡味等，能够获得流量或肯定，正是“情绪价值”。

看起来，田小狗每一次的新店，绝非简单的分店复制，而是一次清晰的品牌延伸与完善的文化塑造。他或许不会在短时间成为“做大做强”，却把每一步都走得稳健、放心。