一家年营收超20亿元、2025年新开160多家店的北方平价披萨自助品牌——比格比萨，将于2026年1月15日在上海长宁路开出新店。

在市场竞争加剧的当下，这个常被称为“中国版萨莉亚”的品牌，凭借性价比赢得了“比门信徒”的支持。行业分析认为，其平价自助模式依赖高翻台率和稳定客流对冲低毛利，但是面对上海核心商圈的租金和人力成本，单店盈利模型可能将承受巨大压力。

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一年新开160多家门店

大众点评上，比格比萨自助（以下简称“比格披萨”）上海长宁龙之梦店已被收录，最新显示将于2026年1月15日开业。比格比萨品牌方向界面新闻确认了这家新店的开店计划。

比格披萨自助2002年诞生于北京，是一家大部分门店位于北方地区的老牌平价比萨自助品牌。窄门餐饮数据显示，截至12月15日，比格已在全国开出354家直营门店，今年新开门店160多家，接近过去22年开店的总和。比格披萨创始人赵志强表示，计划在2028年将比格比萨开到千店。

（图源：窄门餐眼）

此前比格披萨的布局呈现出明显的“北方倾斜”，大部分的门店位于北京、河北、天津、山西、山东等地。其2021年起陆续在上海开店，上海现有的5家门店多分布于宝山、临港、松江等非传统核心商圈区域。

在第11届中国餐饮创新大会上，赵志强表示，品牌在2025年整体业绩增长超过63%，同店增长18%，一年营收超20亿元。

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“比门信徒”拥护的“中国版萨莉亚”

比格比萨常被业界和消费者拿来对标日本平价西餐连锁品牌萨莉亚，被称为“中国版萨莉亚”。两者都主打极致性价比、高度标准化和家庭友好型定位。

萨莉亚在中国市场经营21年，当前门店约590家，在社交媒体上拥有一批自称“萨门”的粉丝。比格则凭借披萨自助这一具有社交话题性的形式，在年轻消费者中催生了一批自称“比门信徒”的粉丝群体。

“比门信徒”不仅将比格视为“披萨食堂”、“平价自助顶流”，更在社交媒体上自发进行大量传播，分享“吃回本”攻略、新品测评和DIY创意吃法。

2002年，比格在北京西直门外大街动物园东侧开出首店，推出了39元的自助披萨模式，提供不限量的披萨、意面、小吃与饮品，价格不到必胜客等国际品牌的三分之一。如今23年过去，大众点评上比格披萨的通用成人自助依旧控制在72元左右。

萨莉亚2025财年业绩报告显示，其海外市场客单价五年内上涨了约12元，正式突破40元大关。有社交媒体用户反映，实际人均消费基本接近百元。

赵志强表示，为维持49.99-79.99元的主流自助价格带，比格刻意避免了牛排、海鲜等成本难以严控的品类。“和萨利亚一样，比格比萨的后厨也利用自动化设备，比如链条烤箱、自动炸炉、万能蒸烤箱、炒菜机器人等，最大限度替代人工。”在赵志强看来，比格比萨能加速扩张，同样是通过精细化运营的极致人效、坪效来实现。

根据《比萨品类发展报告2025》，比格与必胜客、达美乐、尊宝披萨共同位列行业前四，四大品牌合计占据51%的市场份额。

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全国自助餐门店净增1万余家

据红餐大数据，2024年全国自助餐市场规模同比增长7.5%。截至2025年5月，全国自助餐门店达6.6万家，较2024年同期净增门店1万余家。

新品牌蜂拥而入，赛道竞争加剧。赵志强表示，在他看来，国内90%的自助餐品牌本质上是在“卖原料”：无论是海鲜、烧烤还是小火锅，大多只是将食材简单加工后端上餐桌。顾客吃的是“量”，比的是“价”，如同在菜市场买菜——换一家也差不多。

因此在产品层面，比格放弃了传统自助餐以“无限量原料”堆砌为核心的模式，转向“销售被验证的受欢迎产品”。其菜单精简至138个SKU，每个季度约40款新品经过200名粉丝品鉴打分，再进入“超级福利体验店”进行真实市场销售测试，依据数据和反馈实行末位淘汰。赵志强将这套逻辑称为“用户共创+数据验证”。

运营方面，通过分群体分时段优惠体系设计，比格试图拉动非高峰时段客流：周一老人日（49.99元）、周二男士日/周三女士日（69.99元）、针对教师、护士等职业的专属福利日，以及开学季学生优惠、情人节情侣福利等。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，当前餐饮竞争已进入“全方位、多维度”阶段，单纯的产品或价格优势难以持久。比格比萨的模式，实际上是在萨利亚代表的“极致效率与成本控制”硬实力基础上，融合了“深度用户沟通与情感链接”的软实力。

自2023年6月起，赵志强开始运营个人抖音账号，至今积累超20万粉丝，总播放量超3亿。账号日常更新内容包括巡店展示、新品试吃等等；其评论区直接变为“投诉区”和“许愿池”。新店的选址赵志强会直接参考抖音评论区的“群众呼声”；消费者的问题截图也会被直接丢入管理群。

然而，挑战依然存在。餐饮行业分析师陈洪波认为，平价自助模式依赖高翻台率和稳定客流对冲低毛利，而上海核心商圈的租金和人力成本远超比格的优势区域。这要求新店必须具备极高的工作日午市利用率与全天时段客流平衡能力，否则单店盈利模型将承受巨大压力。

撰文 | 意欢