总第4440期

作者 |餐饮老板内参内参君

饮品届纷纷“加早餐”

要向麦肯们宣战？

当前，“早餐”正在成为一个被饮品头部们反复试探的方向。

上个月，蜜雪冰城在大连、西安、南宁、杭州等地部分门店开始测试早餐新品。目前上新主要商品是早餐奶、面包等，套餐价为7.9元。

蜜雪冰城官方小程序点单界面显示，蜜雪冰城的早餐奶涵盖早餐五红奶、早餐五黑奶、早餐玉米奶、早餐椰椰奶等，售价均为5元。此外还有三种面包可选：咸蛋黄盒子、纯奶方吐司、藜麦三明治，三款面包单价2.9元。

11月下旬，还有网友爆料称，收到了蜜雪冰城的关于早餐的调查问卷。这一步是在为可能的大规模落地提前摸清用户结构和价格带。

今年10月份，社交平台也有多位网友发布了古茗早餐烘焙的帖子。

在点餐界面，古茗新增了专门的“烘焙·小轻食”系列，里面既有贝果、帕尼尼这类在Tims咖啡、肯德基里常见的早餐食品，也有大福、半熟芝士、巴斯克芝士蛋糕这类更匹配下午茶场景的甜点，价格从5.9元到12.9元不等。

在前段时间，广州一消费者称自己在一家新开的瑞幸门店吃到了热乎的蔓越莓贝果。随后，网友发现多家瑞幸咖啡门店悄然新增烤箱设备，虽未官宣，但已然被外界视为其发力现烤烘焙、进军早餐市场的信号。

星巴克的“每日早餐”依旧保持稳定热度，早高峰时段，部分门店已经开始试水“更具性价比”的早餐组合；与此同时，面包不再只是冷藏柜中的补充选项，而是逐渐被纳入“每日现烤”的常规供给。

最近，霸王茶姬创始人透露将拓展早餐、晚间场景，并在上海、深圳推出现萃产品。

茶饮为什么突然盯上了“早餐”？从行业角度看，茶饮品牌集体试水早餐，并不难理解。

第一，门店早间空置率太高。大部分茶饮门店真正的高峰集中在中午、下午和晚上，早上8-12点是明显的低效时段。激活原本闲置的经营时段，让单位时间和空间产生更多价值，让门店从 “半天盈利” 变成 “全天赚钱”。

第二，用户心智已经被反复教育。从咖啡品牌做贝果、做可颂，到便利店强化即食早餐，消费者早已习惯“顺手解决一顿早饭”。茶饮门店的密度和位置，本身就具备成为“早餐点”的条件。

第三，也是最关键的一点，早餐是一个对“口味惊艳”要求不高、但对“稳定和便宜”极其敏感的场景。这恰恰是连锁茶饮品牌最擅长的区间。

没便利店便宜，没路边摊热乎

雪王做早餐也被嫌弃了

从目前的产品形态来看，茶饮品牌显然还没有正面挑战快餐早餐的能力。

无论是蜜雪冰城的早餐奶+面包，还是古茗的贝果和卷类，都更偏向“轻量替代”，而不是完整的一顿中式或西式早餐。

但它们确实正在抢夺同一类消费者：那些不追求“吃饱吃好”，只想在上班路上快速解决一顿、不踩雷、不排队的上班族。

从这个意义上说，这更像是一场对时间段和消费心智的渗透战，而不是正面宣战。

可是，值得注意的是，这一次，连“雪王”都被狠狠嫌弃了。

在社交平台上，蜜雪冰城 7.9 元早餐套餐并没有迎来预期中的“性价比喝彩”，反而被不少消费者吐槽“有点贵”。

“跟雪王价格亲民路线不太符！”

“茶叶蛋和豆浆，家门口5元钱搞定！”

“我以为是现做的早餐，没想到是超市的面包？”

据前段时间钱江晚报的报道，工作日上午9点，景芳地铁站旁的蜜雪冰城门店显得有些冷清，店内只有一位店员在值守。当被问及早餐销售情况时，店员表示：“上午的出单量不是很多。”

目前蜜雪冰城早餐中的三款主食，均为代工厂预包装产品，并非门店现制或自有供应链定制。

对于一家拥有数万家门店的连锁品牌来说，这是风险最低、效率最高的试水方式。也意味着不需要为早餐单独改造后厨、不必重新培训员工，甚至不用显著改变现有门店的运营节奏。

但问题在于，对消费者而言，缺失中国早餐烟火气的早餐，可能会让期待值降低。

从产品端来看，蜜雪冰城的早餐组合显得十分单薄，且缺乏现做的热乎感，而早餐消费的核心需求是“便捷、多样、暖胃”。

与之对照的是街边早餐店：在成本极低、灵活性极高、口味高度本地化的个体户面前，蜜雪冰城的性价比似乎从未显得如此脆弱。

因此，在这种程度上可以推断，蜜雪冰城瞄准的对手，也许不是路边的早餐店，也大概率不会出现胡辣汤、水煎包、菜夹馍之类的产品。

雪王的真正对手，也许是同样把早餐作为非核心业务，同样以标准化的“预包装”食品为主的品牌。比如全家、罗森，以及部分咖啡连锁。

两万亿早餐赛道

是机会，但不一定要重押

茶饮、咖啡品牌集体发力早餐的背后，并不只是一次简单的品类扩张，而是消费行业竞争加剧下的场景延伸与增长焦虑。

从整体环境来看，中国茶饮市场已明显进入存量竞争周期。数据显示，新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。

在这样的背景下，品牌自然会把目光投向更大、更稳、更高频的消费场景。

与茶饮形成鲜明对比的，是早餐市场的体量与稳定性。

调查数据显示，中国早餐市场规模超过2万亿元，几乎是奶茶市场的10倍，年增速仍保持在7%左右。

事实上，头部品牌对早餐的试探，并非始于最近。

最早行动的是喜茶。早在2019年，喜茶就上线了“灵感早餐”系列产品，推出了“纯茶/咖啡+牛角包”的组合早餐产品，组合价格平均28-32元。

随后是奈雪，自2020年4月起就在门店推出“纯茶/咖啡+三明治”，组合搭配的人均价格在24元以上，而后将烘焙主食产品扩容到30多款。

据悉，2023年上半年，奈雪早餐套餐的销售成绩相比去年增长了约620%。

然而，从整体市场来看，茶饮品牌布局早餐，并非一条低风险的坦途，反而存在着一系列难以回避的现实痛点。

首先，是标准化与地域口味之间的冲突。

中国早餐高度本地化，口味结构、食用习惯差异极大。豆浆油条、胡辣汤、肠粉、热干面、锅贴、生煎……几乎每座城市都有自己默认的“早餐答案”。

而茶饮品牌的核心能力，恰恰在于高度标准化与规模复制。这套模式在一二线城市、写字楼场景中尚可成立，但在下沉市场，往往要直面地方口味惯性带来的阻力。

换句话说，茶饮早餐更容易在“功能型场景”中渗透，而非真正替代本地早餐生态。

其次，品类扩张本身，是一场对运营能力的全面考验。

多一个品类，意味着多一套设备、多一条供应链，也意味着更复杂的品控和更高的管理成本。

这对门店员工的手速、流程熟练度和协作能力，提出了极高要求。

以瑞幸为例，尽管其烘焙类产品尚未全面铺开，但“上不上烤箱”的讨论，已经率先在一线员工中引发强烈反应。员工需要学习新的操作流程，还要在原有高强度的出杯节奏中，额外承担烤箱清洁、产品制作与安全检查等任务。

从门店视角看，这并不只是“多卖几样东西”，而是对人效和流程承载力的极限测试。

最后，早餐市场对价格极度敏感，稍有波动就容易引发反弹。

今年5月，奈雪在广州、深圳两地调整早餐套餐价格，就曾引发消费者的集中质疑。广深地区早餐套餐价格整体上调至15.9元起，部分组合涨幅高达70%。更令消费者不满的是，品牌同时设置了新的消费门槛：需要额外支付9.9元购买月卡，才能享受所谓的“9.9元优惠价”。

一方面，涨价本质上是品牌增长压力的体现。当门店扩张放缓、客单价提升受限，早餐自然成为一个可以尝试“向上挪一点价格带”的场景。

另一方面，在早餐这种高度刚需、且可替代性极强的消费场景中，这类定价策略极易被消费者放大感知，当价格或规则一旦突破心理阈值，消费者几乎不会犹豫，转身就走。

小结

对茶饮品牌而言，做早餐确实可以扩容，也确实是一条存在空间的细分机会。

早餐足够高频、足够刚需，能够帮助品牌延展消费场景、填补早间空档，在一定程度上提升门店利用率和单店效率。

但与此同时，早餐市场本身的复杂性，也决定了它更适合作为增长曲线上的有限延伸，而难以替代茶饮本身，成为品牌真正长期押注的核心业务。