曾在成都商圈靠“排队+打卡”刷屏的新中式点心品牌广莲申，近期持续收缩门店，区域经营从扩张转为退守，“成都最后一家也要关”的消息把热闹的流量叙事拉回现实：网红光环一旦褪色，门店模型能否自洽才是生死线。

更宏观地看，这不是单一品牌的偶然。曾经被追捧的新中式烘焙头部也经历“从排队到算账”的转向：例如行业报道提到墨茉点心局、虎头局在热度过后面临单店销售下滑与收缩调整，赛道正式迈入效率时代。

关店潮不只发生在成都

在成都广莲申从多店布局走向逐步关停，最后一家也即将闭店的节点上，其意义在于，这已不再是某一家门店的选址或是经营错误，而是其商业核心模型，在热度退去后，企业难以穿越行业周期。

换句话来说，当排队不再是常态，门店就必须用稳定复购去对冲高房租和高人力成本。而这恰恰是新中式点心最难补上的环节。这种跨店不稳，也并非成都独有。广莲申在长沙也曾作为其走出上海后的关键节点，但当地媒体报道显示其在入驻长沙三年后已出现门店接连关闭的情况，并宣告退出长沙乃至湖南市场。

把广莲申的收缩放进更大的行业底盘，关店潮其实早有数据预警。行业数据显示，2024年烘焙市场规模约1105亿元；截至2025年5月，全国烘焙门店数已达33.8万家，且门店数在5-30家的品牌占比高达49.3%，行业呈现高度分散与同质竞争“开得快、关得也快”的高周转，正是泡沫挤压期的典型特征。

在品牌层面，赛道降温也体现在头部样本的动作上：墨茉点心局被报道再度收缩、转向“区域聚焦”以换取效率；而虎头局则在资金链与门店经营压力下陷入关停与债务风波。不同品牌结局各异，但共同点是——新中式烘焙正在从“流量驱动的野蛮生长”，进入“算账驱动的冷静期”，扩张不再是答案，生存才是前提。

流量红利退去后，三座大山压上来

当流量红利退去后，新中式烘焙首先撞上的是成本方面的刚性天花板。

以核心商圈为主要经营阵地的典型品牌，其背后天然背负着更高的租金和人工成本——餐饮行业租金成本在23年、24年上半年均值分别为22.85%和21.94%，人工成本率均值在20.48%和20.32%，且租金在繁华地段会进一步上升。

当广莲申在成都出现多店关闭，门店持续收缩时，其实质是在讲：一旦客流波动，高成本结构便会迅速把网红生意变成亏钱生意。

第二座大山来自需求端的回归理性。

行业规模仍在增长，但竞争密度更高。这意味着大量品牌在同一价格带与同一消费场景里短兵相接。在这种背景下，消费者从“尝鲜打卡”转向“性价比复购”，对高溢价、低频点心更挑剔。潇湘晨报中就出现了对广莲申“涨价、分量变化、性价比不高”的集中吐槽，典型反映了需求端对溢价的耐受度下降。

第三座大山是运营端的短板被放大。

当到店客流不再稳定，品牌必须用外卖、团购、私域与更强的营销节奏去“补链路”。在社交平台中，“跑腿代购贵”“营销拉垮”与“公众号更新少、阅读量有限”等被反复提及，本质是触达与转化机制跟不上，导致门店只能被动依赖商圈自然流量。

从“开店逻辑”到“关店现实”，广莲申在成都卡在哪

1、客单、复购与“排队经济”退潮

广莲申在成都由“多点开花”走到“多店关闭、仅剩个别门店支撑”的阶段，本质上是在验证一个现实：早期销量更多由“打卡、排队、社交传播”驱动，一旦热度下降，门店就必须回到“日常客流、复购频次”的基本盘，而新中式点心天然偏低频、强尝鲜，收入曲线很容易呈现“节假日爆、工作日淡”的波动，抗风险能力弱。

成都本地自媒体的走访也呈现出门店间冷热不均、部分门店客流稀疏的对比，并提到广莲申在成都多家门店陆续关停、仅余门店继续经营的情况，这更像是“模型见顶”而非“单店偶发”。

2、成本与选址压力

当门店主要落在核心商圈，租金、人力与损耗就会把利润空间持续挤薄。

行业研究普遍认为餐饮租金成本占比常见区间在10%～30%，地段越繁华成本越刚性；而烘焙又叠加保质期短带来的报损压力，一旦坪效回落，利润会迅速被吞噬。更关键的是，广莲申这类品牌如果没有稳定的外卖、团购或企业订单做“平滑器”，就会高度依赖到店自然流量，导致经营对商圈热度与客流周期更敏感。

3、本地化与管理效率跟不上

“多店收缩到只剩少数门店、再走向全面关闭”的过程，往往意味着区域经营没有形成规模协同：供应链半径、人员训练与城市消费习惯之间的摩擦成本，被摊薄的门店数越少，单位成本越高，最终进入“越收缩越难做”的循环。

行业高度分散、同质竞争加剧，任何一个环节的效率短板都会被迅速放大。同时，产品端“用上新续命”的压力也在上升——研报信息显示，2025年1—4月烘焙样本品牌共推出825款新品，推新节奏逐月加快；当行业进入这种“高频上新+高强度竞争”的阶段，组织能力不足的品牌更容易在异地市场率先掉队。

新中式烘焙告别野蛮生长

1、增长靠“换爆品”续命

新中式烘焙过去几年的增长，更多建立在“单品走红-社媒扩散-门店复制”的快节奏循环上。

行业统计显示，2013年至2025年5月，烘焙单品专门店呈现明显的“接力式走红”——从芝士蛋糕、泡芙再到近三年热度上升的贝果、瑞士卷，细分爆点不断迁移；但同一细分里往往迅速涌入多个品牌，产品力、运营、供应链稍弱就会被淘汰。

与此同时，为了延长“新鲜感”，行业正在用高频上新对冲需求低频：《烘焙品类发展报告2025》显示，2025年1—4月，平均每月上新品牌占比63.4%，平均每个品牌新品6.5款/月。

当竞争被迫进入“持续上新+持续营销”的节奏，利润自然被摊薄，品牌更容易陷入“越卷越累”的困境。

2、经营风险

新中式烘焙生意的风险结构，比“流量赛道”看起来更具风险：门店租金、人力成本是刚性支出；而产品的保质期较短，损耗难以避免；一旦出现品控或食品安全问题，社交媒体扩散也会把局部问题放大成品牌危机，修复成本极高。

行业数据也能够显示高波动正在成为常态，24年烘焙品牌开店率为37.1%，闭店率为34.2%，开与关几乎同步发生，赛道正处于激烈调整当中。

品牌案例上克里斯汀，熊猫不走等相继倒闭，同时虎头局，墨茉点心局也出现大量闭店现象。

3、未来预测

未来更可能出现三类分化：第一类是“强供应链+强标准化”的全国、区域连锁，靠稳定复购与规模效率穿越周期。

第二类则是精品小店/城市限定，用小规模换取高毛利与口碑，但增长天花板清晰。

第三类则是短周期网红品牌——仍会不断涌现，也会持续退出。典型如虎头局曾以“麻薯老虎卷”等麻薯系列形成强记忆点，但在债务压力下线上旗舰店与线下门店相继关停；“熊猫不走蛋糕”则凭“熊猫人”配送上门并表演的服务模式爆红，最终全国门店暂停接单、公司停工风波发酵。

结语

广莲申在成都从多店布局走到“仅剩门店、再传闭店”的节点，被外界视作一个标志性事件：当“网红点心”的排队与打卡热度退去，依赖商圈自然客流的单店模型很难长期覆盖高租金与高人力等刚性成本，扩张叙事随之见顶。

更宏观地看，新中式烘焙正在从“流量生意”回归“经营生意”。虎头局被申请破产清算，以及墨茉点心局等品牌出现大量闭店的案例也提示：赛道不会消失，但留下来的将是能把复购做实、把成本控住、把供应链和组织效率跑顺的玩家。