十年前没人会想到，那个“杯子能绕地球三圈”的香飘飘，居然也有今天。

2025年上半年亏损近一个亿，亏损激增230.12%，市值从巅峰160亿元跌到了如今的56亿出头。这速度，堪称断崖式下滑。

曾是“初代网红”的香飘飘，从“国民饮品”到“卖不动”，不只是品牌的衰退，更是中国茶饮业的一场大洗牌。

那问题来了，靠什么火的香飘飘？又败在哪儿？

先回头看香飘飘怎么崛起的。

2004年创始人蒋建琪脑子一转，灵感就来了，街头奶茶排长队，是不是可以像方便面一样，来个“速冲奶茶”？用热水一泡，30秒搞定。

那时候市场是片空白，国内没有成熟的杯装奶茶。蒋建琪研发了半年，成了。

产品定价2到3元，主打学生消费，搞铺货时还送杯奶茶给小卖部老板试喝，这是真懂地推。

早年的香飘飘，一边做数据分析盯销量，一边砸重金投广告，湖南卫视的综艺你没错过几个，都有它的影子。

然后就是那句流传至今的广告语，“一年卖出十亿多杯，杯子绕地球三圈。”

这句话太魔性了，一下子就把销量转化成消费者信任。销量够多？那我也得喝！

2008年—2019年，年年涨销量数据，年年扩大影响力。巅峰一年卖12亿杯，确实绕了地球好几圈。

2017年成功上市，成为“中国奶茶第一股”，当时无论线上线下，奶茶说香飘飘，没人敢不服。但凡事怕的是“惯性思维”。香飘飘爬得太快，却忘了消费市场是会变的。

从高空跌落，香飘飘不是没理由。直接说核心三条。

新式茶饮招招见血。2015年前后，喜茶、奈雪的茶、古茗这些现制茶饮品牌杀出来，直接将“喝奶茶”从功能型消费拉到了“体验型消费”。

现在消费者喝的不是一杯奶茶，是氛围、是颜值、是分享欲。而香飘飘那杯“冲泡饮料”，不仅不能打卡拍照，还没有“新鲜感”的体验优势。

一边是排队打卡高颜值现煮奶茶，一边是泡一杯奶精勾兑的老配方，这还怎么打？

有数据支撑，2014-2020年，新式茶饮年均增速超过20%。同期冲泡奶茶年复合增长率仅为5.29%，还一度惨遭负增长。

再加上外卖大战把价格打下来，现制奶茶打到10元以下。香飘飘的“低价优势”也没了。

一边是现做现喝水果现切的9块奶茶，一边是30秒冲泡的速食货，谁能赢，不一目了然？

转型健康化，香飘飘慢了一拍。这两年喝奶茶的都知道，糖不减就等于不爱自己。

一杯全糖的奶茶，等于直接喝糖水。消费者开始口口声声要“三分糖”、“无糖”，奶精、香精成了避雷词。

可香飘飘呢？还是那一套老配方，奶精 + 白砂糖 + 香精 + 椰果，你换个口味、本质还是一个“甜”字贯穿始终。

它没能及时脱离“甜腻高糖”的传统印象，在消费者心智中不断掉队。

直到2017年才搞出即饮线、“蜜谷果汁茶”“南方果园”等系列产品。

这时候机遇窗口其实已经被新势力占满了。但好在这条线倒是真撑起来了，2024年这条业务贡献了7.8亿元营收，成为香飘飘的“救命稻草”。

不过更“大胆”的是，推出的原液现泡奶茶，还有那杯定价16元的“明前特级龙井清茶”，你没听错，香飘飘直接卖到了现制奶茶的价格区间。

很明显，它在试图向新式茶饮贴近，想要借健康、高端人设挽回年轻人。但说实话，效果有限。

用一个“泡面逻辑”的奶茶产品，去贴新式茶饮的价位，再苦心解释“我用料好”，但消费者心里那根弦其实已经不连着了。

营销也老了。早期香飘飘靠广告语、名人代言、综艺赞助，玩得风生水起。但现在是“内容种草”“社媒爆点”的时代，套路要更新。

就拿前年那次“泼天流量”来说，日本超市上出现带中日双语环保标语的香飘飘杯套，内容“嘲讽日本排核污水”，网友瞬间点赞刷屏。

香飘飘火速奖励相关员工10万元奖金，直播间爆满，一度带动了股价涨停，单日市值暴涨超7亿元。

但很快被扒出来事件可能是“摆拍”，这家店是华人开的，顾客本就是中国人，甚至连那种杯套都没出现过。

再加上有传高管提前买进公司股票，这波流量操作虽猛，却也招来争议。

一个老牌企业，一旦掉队就不是产品问题，而是战略、思维、体系全面老化的问题。

当然，我们也不能否认香飘飘的努力。

产品线确实在丰富，新渠道也在尝试，比如在杭州、成都开出了线下店，主打“高颜值”。甚至，门店员工招聘都列出“空乘专业优先、身高180+”这类要求，想往颜值经济借力。

定价也压到了9-12元区间，靠近主流现制品牌。

目标明确我也要重新进入年轻人的朋友圈。

问题是消费者会因为一个帅哥跟你长期绑定，还是要你产品真值这个价？渠道解决份额，产品决定生死。这一点上，香飘飘还得真刀真枪地继续卷。

香飘飘还没到“死局”。它不是倒在产品失败，而是早年走得太顺，一时错过了市场转型节奏。

如今它的一步步调整、转型、试错，都是生存的挣扎，也是重塑品牌战场的新出发点。关键在于，还来不来得及？

香飘飘的问题不是“奶茶卖不动”，而是它曾误以为，三圈可以绕地球就能永续成功。

但时代变了。消费者不是追着“便宜”“量多”走，而是追着“体验”“真实”“健康”来的。

香飘飘想翻红，要先从心智重塑开始，而不是简单从价格和包装下手。

眼下中国茶饮市场还远没卷完，现制、即饮、冲泡、果汁、纯茶，细分还在继续。“爆款逻辑”已经过时，真正活下去的，是那些持续适应、持续进化的品牌。

香飘飘并不是“完了”，但如果还用“绕地球的旧账”打新仗，结局不会太出彩。

毕竟，地球能绕三圈，但你得先扭转人心这一圈。