从美国到东南亚，一杯看似简单的希腊酸奶正在改写全球乳饮行业的估值逻辑。

美国酸奶品牌Chobani以200亿美元估值验证了健康乳品的黄金赛道，而一种以“现酿希腊酸奶+酸奶烘焙+益生菌＋泡泡玛特潮玩”为核心的新模式，正从马来西亚出发，悄然撬动下一个千亿市场。

一.希腊酸奶的扩张与增长

近期，美国酸奶品牌Chobani在最新一轮融资中筹集了6.5亿美元，估值达到200亿美元的新闻引发热议，在巨头林立的乳制品赛道，一个不起眼的酸奶竟然获得如此高估值，这传递出了什么信号，又有哪些想象空间？

Chobani创始人乌鲁卡亚进入美国酸奶市场，是从贷款低价收购的一家酸奶厂商开始的，这家酸奶厂商正是隶属于零售食品巨头卡夫旗下，巨头都干不成的事，为什么乌鲁卡亚贷款都要干？

因为乌鲁卡亚看到了机会，当时美国的酸奶市场竞争同样激烈，当时美国的酸奶市场由优诺、达能、通用磨坊等巨头瓜分，希腊酸奶仅占美国酸奶市场的1%。他看到的机会在于，当时美国酸奶市场上的大部分产品都用了多种添加剂，在他看来这根本不能称之为酸奶，他要做的是更浓郁、富含蛋白质的高品质希腊酸奶。

他花了两年时间完善他的希腊酸奶配方，在2007年将第一批酸奶运往长岛的一家杂货店。短短五年后，Chobani的营收就超过了10亿美元，在希腊酸奶的细分市场稳居第一。并且从一开始就通过全国连锁超市进行分销。据《纽约时报》旗下Dealbook报道，Chobani预计今年净销售额将达到38亿美元，较去年增长28%。

前文提到，Chobani募资了6.5美元，这也是其成立二十年来，仅有的第三笔融资，据《纽约时报》DealBook报道，Chobani计划将其中5亿美元投资扩建其爱达荷州工厂，预计将使该工厂的生产能力提高近50%。此外，Chobani正积极在纽约州罗马市开发一个价值约12亿美元的食品加工设施。

公开资料显示，前者爱荷华州工厂是Chobani于2013年建立的酸奶生产基地，后者的食品加工设施或与去年Chobani公布的2个扩张项目有关，2023年12月，Chobani斥资9亿美元收购了美国高端咖啡品牌La Colombe；今年5月，Chobani收购了主打植物基冷冻即食餐的品牌Daily Harvest。

一个是即饮罐装咖啡，一个是冷冻即食餐，据业内人士透露，Chobani是在打造酸奶的生态组合，围绕有购买希腊酸奶习惯的中高端人群开拓其他品类，比如冷冻即食餐里有米饭、鸡胸肉、蔬菜，如果顾客想换口味，酸奶也将成为顾客的一个选项。

据知情人士消息，Chobani也看好现酿希腊酸奶的赛道，依然是围绕希腊酸奶打造生态，原有的Chobani酸奶主要铺在商超渠道，Chobani希望也可以结合线下实体门店，让希腊酸奶产品最终离消费者更近。

事实上，随着中国君乐宝战略入股茉酸奶，现酿酸奶赛道已成乳业升级的关键阵地，据知情人士称美国Chobani，澳大利亚Brownes,马来西亚本土品牌farm fresh等国际知名品牌正在频频接触现酿希腊酸奶品牌HEY YOGURT的团队，国际乳品巨头为何都在看好现酿希腊酸奶赛道？

二现酿希腊酸奶“全球新解法”

据了解，Chobani在东南亚也相当畅销。一个来自东南亚的朋友称尽管东南亚整体收入水平不高，但高品质希腊酸奶依然畅销，在马来西亚、新加坡、印度尼西亚，泰国菲律宾等地高端超市，1公斤装的希腊酸奶售价约55马币，却依然成为“爆款”。这背后是消费升级的共性需求：健康、真实、有品质的食物在当地有着旺盛的需求。

该朋友告诉笔者，Hey Yogurt品牌创始人在澳洲留学时就留意到澳洲现制酸奶的品质很高，而且顾客吃完酸奶挂在脸上的幸福笑容也让他深受感动，于是创始人决定把现酿希腊酸奶带回马来西亚，其品牌名为Hey Yogurt。其认为，HEY 是一种态度，是看见不被定义的可能性，是对陈规说不的勇气，是把（不可能）变成（我想要）的倔强，相信生活不该被束缚在既定轨道，而是要勇于探索和拥抱变化，在创始团队看来：HEY TEA代表精神（创意，享受）的灵感，而HEY YOGURT则代表身体（健康，活力）的灵感。左手一杯HEY TEA，灵感进发、右手一杯HEY YOGURT轻盈无负担。

HEY YOGURT的目标人群定位于20-35岁年轻都市白领（女性用户占比将近60%，16-25岁年龄段人群为消费主力军），属于精致主义人群，喜欢打卡年轻人聚集地，喜欢新鲜事物，追求品牌效应。

而从产品层面来看，如果说Chobani的成功始于对“真酸奶”的坚持，如今Hey Yogurt则在马来西亚延续了这一理念，主打现酿希腊酸奶，全部采用鲜果、超级食物如牛油果、黑巧、树莓等与高品质益生菌，打造“可以吃出层次感”的现酿希腊酸奶。

虽然主打高品质的现酿希腊酸奶，但Hey Yogurt的价格并不高，其在马来西亚售价12-13马币，与当地高端超市预包装希腊酸奶价格相当，以现制、新鲜、高颜值形成差异化。这背后是一种“地理套利”思维：依托马来本地丰富且低价的水果原料、较低的人力与租金成本，让高品质现酿希腊酸奶成为大众日常选择，而非轻奢消费品，所谓“好的希腊酸奶，其实不贵”。

模式上，Hey Yogurt是一种多业态组合，售卖“现酿希腊酸奶+酸奶烘焙+酸奶零食＋益生菌＋泡泡玛特潮玩”等品类，构建“吃+喝+玩”的复合业态，其底层逻辑是以酸奶为核心，用高频业态带低频业态，核心产品是现酿希腊酸奶，场景延伸产品为烘焙、酸奶零食、益生菌、潮玩等，满足下午茶晚餐等场景需求，并引入泡泡玛特等潮流IP，提升单店利润点。

据了解，这一组合拳精准抓住马来西亚的消费特点，炎热气候催生全年冷饮需求、饮食文化中“吃喝不分家”、线下社交体验又驱动消费，这就使得“现酿希腊酸奶+酸奶烘焙+酸奶零食＋泡泡玛特潮玩”的联动销售水到渠成。值得一提的是，Hey Yogurt还将现发酵酸奶做成活菌酸奶冰淇淋作为引流品，标价12-13马币会员价5.9马币，以保证门店流量。

虽然都是希腊酸奶，Hey Yogurt和美国Chobani的业态和打法完全不同，美国Chobani是货架商品在商超售卖，Hey Yogurt则更像是用现制茶饮的打法在做酸奶，有一套完整的品牌营销与运营逻辑。

选址层面，门店选址聚焦一线城市核心商圈高端商场如Pavilion KL、TRX、Suria KLCC，Sunway Pyramid,Mid valley,Sunway Velocity,Ioi citymall,Queensbay Mall具有强社交性和时尚感；品牌方面，与泡泡玛特、迪士尼、环球影城等全球国际Ip合作，塑造引领潮流的时尚社交符号；传播层面，通过小红书、IG、Facebook、TikTok等平台种草，配合首日明星网红一日店长等活动，吸引年轻目标客群前来打卡；研发层面，Hey Yogurt拥有庞大的研发团队，每年推出约15款新品。

Hey Yogurt作为马来西亚团队，对马来西亚市场有着深刻的理解和洞察，深知本地化的重要性。

首先，该品牌一开始就准备深耕马来西亚等穆斯林人群，提前做好清真认证，以切入主流消费人群；其次，该品牌采用联营模式，采用“国家合伙人”制度，与本地资源方合资联营，类似中国霸王茶姬的海外路径，以首店为标杆，向外辐射。

瞄准东南亚等消费升级的市场，利用当地丰饶的供应链和低廉的租金成本，做一个现酿希腊酸奶的品牌，并售卖烘焙潮玩等业态，引领新兴生活方式，这是Hey Yogurt的颠覆性的创新模式。而马来西亚也是其试点市场，具备多重样板价值，未来会走向更多东南亚国家乃至全球。

希腊酸奶的赛道，正准备起飞。而这一新解法，也将成为品牌走向全球的新样本。

结语：

希腊酸奶的赛道故事，上半场由Chobani书写，它证明了单一品类凭借极致产品能抵达的高度。而下半场的序幕，正由Hey Yogurt这类品牌在东南亚拉开：它们不再仅仅关注酸奶本身，而是以酸奶为支点，撬动一个融合了“吃、喝、玩、社交”的复合生活方式品牌。

这预示着，酸奶战争的维度已经升级，那些最懂得以本地化的方式，为全球消费者创造全新体验的生态构建者，未来将会在酸奶市场中凿出一道口子，分得一杯羹。