文/吴丹

2月1日凌晨5点，上海五角场合生汇广场的烤匠麻辣烤鱼上海首店依然灯火通明。在餐厅夜间模式的“星空”下，忙碌的店员接待了等待在店门口的最后一桌顾客。这场跨越午夜的等待，不仅是食客对美味的执着，更折射出当代消费社会的深层变革。

“排队八小时终于吃上了。”00后冯卉与朋友在1月31日下午3点半开始领号排队，直到凌晨12点08分才进店。那时，店外依然有4000多桌在等位。漫长的排队期，她与朋友一人领了一个石膏娃娃涂色，免费吃花椒冰激凌和零食。进店之后，她们领到一份抱枕大礼包。恰逢朋友生日，餐厅为她们免费布置了场景，赠送生日小蛋糕和生日照打印。拿着生日闺蜜照，冯卉有点意外，“本来排队都要睡着了，但进来吃上了招牌麻辣烤鱼，我们都说，下次还来。”

据烤匠上海首店开业第二天的数据，1月31日，该店全天取号排队6300多桌，最长等位时长达15小时。

烤匠上海首店开业当日排队盛况

这样的场景，在中国餐饮市场呈现疲软态势的当下，堪称异类。

据《2026中式餐饮白皮书》显示，中国餐饮行业的品牌淘汰加剧，2025年餐饮行业关店率飙升至48.9%，这意味着，每两家餐厅就有一家面临倒闭。另据国家统计局2025年12月中旬发布最新数据显示，2025年11月，全国餐饮收入6057亿元，同比增长3.2%。

这些看似矛盾的数据说明，中国餐饮行业正出现“冰火两重天”的深刻变革。一边是市场总量稳步增长，一边是门店淘汰率的加剧。餐饮仍是民生消费市场的刚需，消费的韧性依然存在。对餐饮品牌来说，高淘汰率背后，是更加清晰的精耕细作。

深耕川渝13年的烤匠，在餐饮闭店潮中呈现出一条截然不同的发展曲线。从2013年开业至今，烤匠在全国开出77家直营店，一句“不吃火锅，就吃烤匠”成了成都人口口相传的城市梗，让麻辣烤鱼成为火锅之外的走出川渝的第二张美食名片。

在烤匠每家门店前，总是大排长队至凌晨的盛况。在这里，人们依然体会着热辣滚烫的消费热潮，宁可排队，也要吃到心心念念的烤鱼。“开一城火一城”的现象，成为业内讨论的“烤匠奇迹”。

经济学家、原财政部财科所所长贾康很早就注意到烤匠，将其视为“提振消费”的奇迹和经典案例，“烤匠连续十多年出现总是普遍排队的现象，在一个告别短缺经济时代的社会环境里，在它的局部却出现了所谓的短缺。”

反内卷，反而提升消费力

烤匠扩张的步伐并不快，2024年才走出川渝。

2024年9月26日，烤匠北京首店开业，单日排队2000桌，等位7小时起。2026年1月16日，烤匠西安首店开业，取号超2600桌，平均等位6小时。

烤匠西安首店开业当日排队盛况

翻台率是衡量餐饮企业运营效率的核心指标。餐饮行业内，普通品牌的翻台率约为2-3次/天，火爆品牌的翻台率达到8次/天。行业标杆海底捞去年财报数据显示，平均翻台率为4.2次/天。

烤匠的翻台率数据可谓亮眼。北京合生汇店2025年平均日翻台率达到10.07，西直门凯德店为9.93，朝阳大悦城店为9.91。这一数据远超行业平均水平，而2026年开业的西安首店更是将记录提升至10.68，上海首店开业即达到11.83。

值得关注的是，烤匠的单店效率持续攀升，用户粘性数据同样亮眼。2025年烤匠品牌整体复购率为22.33%，在正餐行业中处于优秀水平。

亮眼的数据、空前的热度和巨大的流量，是烤匠逆势增长的现象，而背后，则是深挖美食内涵的执念，与清晰精准的商业逻辑。

烤匠创始人冷艳君回忆，当初创业时，烤鱼赛道上已经有了全国品牌。她是一位为了吃一碗肥肠粉坐两小时公交车探寻美食的眉山人，她从青花椒、香辣、蒜香、豆豉等复杂口味中，摸索出”麻辣是能够穿越周期的口味”，这一战略决策体现了品牌对市场本质的深刻理解。在经济不确定性增加时，消费者往往会回归经典和确定性。

历经数月研发，烤匠以三种辣椒、三种花椒重塑麻辣烤鱼这一“经典味型”。围绕麻辣烤鱼的，是一系列“绝佳配角”。每天手工现做的黑豆花，是团队历时八个月测试出最好的东北黑豆之后，研发出的麻辣烤鱼搭档。

图片来源：小红书网友-圆脸潇

为解决配菜受热不均问题，烤匠首创圆形烤鱼盘，从设计到落地耗时近一年。圆形烤盘让麻辣烤鱼烤鱼也有漂亮饭的配菜陈列，加上新升级的桌面排烟造型，兼顾清新用餐环境。烤匠独创的花椒冰淇淋、醪糟冰汤圆，以及芝士烤红薯、青柠气泡等系列产品，则围绕麻辣烤鱼构建起一个麻辣江湖。

好吃得停不下筷子，家人能天天吃，不因原材料涨价而降低品质——这是烤匠从创立至今坚守的原则。

在资本狂热和加盟诱惑面前，冷艳君保持了难得的警惕和冷静，不急于扩张。这个深耕川渝的区域品牌，一旦走向北京、西安和上海，就能一跃成为“排队王”，在上海首店创下取号6300多桌、最长排队时长15小时的记录。

这种“开一家店火一家店”的现象背后，是用十年时间建立起来的深厚、稳固的内部系统。诸多餐饮品牌都在内卷于价格战、做促销、追风口时，烤匠坚持在麻辣烤鱼的赛道上做到极致。

经济学家马光远对烤匠也进行研究，“我总结出品牌的几个特点：不打价格战、用心、直营。我认为这三点就能确保烤鱼的品质和味道。”他想到芒格说过的一句话，深为认同，“宏观是每一个人必须接受的责任，大周期来了，谁都逃不了。但微观才是有所作为的地方，不管你遇到什么样的周期，只要你认真做事，都能活得很好。”

马光远认为，今天的内卷在各行各业成为热词，一谈内卷，似乎就意味着恶性竞争、打价格战。在内卷的大环境下，如果一个餐饮企业不促销、不追流量，就做品质，“那它自然而然地就成了消费领域的标杆典范。”

这些年，冷艳君与团队只关心一件事：“今天有没有哪1%的细节，能让顾客明天还想再来？”她所坚持的用户视角和用户思维，使得烤匠麻辣烤鱼创造的差异化价值，将短期流量变成长期存量。

在川渝地区，烤匠是本地人家庭聚餐、夜宵的选择，也是川渝人招待外地朋友或推荐美食的必选项。烤匠在成都的品牌认知度超过90%，是成都的新晋美食名片，热门程度一度超越火锅品类。以川渝本地人为主的商圈，如成都万象城店近两年平均增长率为6.3%，重庆光环店近两年平均增长率为21.35%。

对外地游客来说，烤匠是必吃的“川渝特产”。以游客密集的烤匠成都春熙店为例，大众点评有超过53000条评价，评分达4.8分，顾客评价的高频词是“口味地道正宗”“麻辣鲜香”。该门店近两年平均增长率为18.55%。

烤匠坚持“慢就是快”的哲学，始终坚持做直营店。这种克制，在追求快速扩张的餐饮行业显得尤为特别。

2024年，烤匠走出川渝，北京首店就引发日均2000桌的现象级排队。2026年1月16日，烤匠在西安赛格国际购物中心开出西安首店，当天取号桌数超过2600桌，食客平均等位6小时。

到了烤匠上海首店开业，排队盛况依然疯狂——消费者等候在商场门口堵门排队、开门就开始百米冲刺赛跑，排队等位时长到了15小时。

烤匠的逆势增长，为餐饮行业提供启示：在经济周期波动中，与其盲目跟从内卷，不如坚守初心，扎根于品质，这些举措反而提振消费力，更具商业韧性。

星空下的温暖经济学

每晚21:30，烤匠的每家门店灯光自动调暗，星空顶亮起，进入私密氛围的夜宵模式，年轻的食客就在麻辣香气弥漫的空中，沉浸式吃麻辣烤鱼和朋友聊天聚会。

两千多年前，川渝人就在江边的星空下吃烤鱼。两千多年后，烤匠的每一家门店都装上星空顶，将浪漫璀璨的夜空镶嵌进烤鱼夜宵文化。

烤匠的夜经济布局令人瞩目。川渝大部分门店营业至凌晨2点，新开拓的北京、上海、西安市场则延长至凌晨5点，成都春熙路店更是营业至早晨7点。这些深夜亮着的灯，不仅照亮了食客的归途，也点亮了餐饮业的另一种可能。烤鱼重新回归夜宵的时刻，烤匠也围绕宵夜推出丰富的下酒烧烤和漂亮酒水，满足年轻消费群体对仪式感的追求。

烤匠的另一个用心之处，是生日服务。过去，烤匠为过生日的顾客赠送“生日大礼包”，形式颇简单。如今，烤匠经过不断的询问顾客需求，从预订、餐桌布置、专属生日套餐，到赠送生日蛋糕、拍生日照的同时配上补光灯，用小米打印机打印照片，将手写贺卡和生日礼物一起送给顾客，完成一整套顾客的生日惊喜体验。

烤匠深知I人顾客不愿出风头的心理，凭借温暖、低调而细致的服务，做到“不社死、有惊喜”，以此成功出圈。仅2025年，烤匠生日接待桌数为333394桌，好评率高达99.41%。这些数字背后，是品牌对消费场景的深度挖掘、以及精准契合消费者情感需求所带来的价值回报。

烤匠的麻辣味能带动起人的情绪，品牌提供的生日宴服务，则是精细化、人性化的设计，创造出一种私密而走心的氛围。看起来，这只是一次普通的就餐，但在消费者内心，却升级为一场温暖的、值得铭记的特殊情感回忆，提供满满的情绪价值。

2025年，烤匠整体复购率达22.33%，北京市场近一年复购率为15.27%。在餐饮这个“最喜新厌旧”的行业，每五个顾客就有一个再次光顾，堪称品牌忠诚度的奇迹。

烤匠的核心消费者是Z世代群体，诸多巧妙的心理设计，是烤匠对年轻消费心理的精准把握。

烤匠的启示在于，它揭示了经济下行期消费市场的新规律：简单的“货品交易”已不足以激发消费热情，消费者渴望的是能带来情感共鸣和精神满足的高价值感体验。

消费市场虽然处于波动期，但绝不代表需求的萎缩，而是品牌供给与消费者深层期待之间出现断层。烤匠通过打造高价值感的体验，形成“创新-价值-消费”的良性循环，以此破解行业普遍面临的增长困境。

烤匠所坚持的“不促销”原则，与传统的“价格战”增长逻辑形成鲜明对比。当刚需餐饮通过降价来求生之时，烤匠通过价值提升，实现逆势增长。

烤匠的轨迹或许正指示着中国消费市场未来的流向。当今的消费市场正经历结构性转型，只有那些能够创造新价值、满足新需求的品牌，才能形成“创新-价值-消费”的良性循环，提振消费动力。

过去，餐饮品牌的竞争力偏向单一的产品维度，而烤匠则转向产品、场景、服务和情感连接的综合维度。所谓“烤匠现象”，是在传递一个朴素的商业真理：无论经济环境如何变化，品牌只要深度挖掘并满足用户的需求，坚守品质，持续创造价值，就能构建起坚实的商业护城河。

烤匠如一尾逆流而上的鱼，其用特有的温度告诉验证：即使处在经济寒冬，那些真心对待消费者、珍视人与人之间情感连接的品牌，依然能找到成长的沃土。