2026年初，良品铺子交出的成绩单令人吃惊，2025年它的预计亏损高达1.6亿元，跟巅峰时期相比，它的门店数量下降了将近一千家。面对这样的情况，已经卖不动零食的良品铺子，开始考虑通过售卖卤煮鲜食来寻找第二增长曲线。从良品铺子的转型可以看出，整个零食行业正在经历结构性阵痛，被大环境所迫不得不寻求进化。

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"不务正业”的跨界

曾经，良品铺子是风光无限的高端零食第一股。但是现在，它正在经历以前从来没有过的困境。2026年初，良品铺子发布了2025年的业绩预告，公司全年预计亏损额为1.2亿元到1.6亿元，比起2024年，亏损数字几乎翻倍了。2025年前三季度，公司的营收数额为41.40亿元，同比下滑24.45%。这一数据可以非常直观地看到企业所面临的形势非常严峻。

（图源良品铺子2025年业绩预告）

由于营收下滑，良品铺子不得不断臂求生以求止损。财报显示，良品铺子的门店总数截至2025年9月末缩减到了2227家，而2023年巅峰时期良品铺子共有3293家门店，短短两年内门店数量减少了1066家，甚至单2025年第三季度就净减少218家门店，折算下来几乎每天都有三家良品铺子门店关闭。大规模的关店不仅会导致销售渠道的萎缩，还会带来一系列刚性支出，比如员工遣散费以及房租违约金等，这些增加的支出使得公司的财务负担进一步加剧。

于是在发现传统零食逐渐卖不动了之后，良品铺子开始“整活”。公司增加了多温区的饱腹代餐类产品，还尝试在门店中融入更多跟卤煮类似的现制鲜食，试图将消费者从日常零食到一日三餐的场景全部覆盖到位。

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良品铺子为何开始跨界“整活”

1、以价换量策略的失败

之前，为了应对非常激烈的市场竞争，良品铺子一共将500余款产品的价格往下调低，平均降幅超过了20%。但是，良品铺子的降价策略并没有达到预期中的效果，同时加上滞后的供应链，成本没有随着产品价格的下降同步下降，这导致公司的毛利率再次降低，从2024年的26.14%降低到了2025年前三季度的24.96%。这种缺乏足够成本支撑的降价，不仅挤压了产品的利润空间，甚至让消费者开始质疑品牌的定价体系。

2、尴尬的“中间商”身份

良品铺子跟其他品牌不同，一直以来都非常依赖代工模式，而盐津铺子的自主制造产品高达95%，鸣鸣很忙集团则采用厂家直采的硬折扣模式。在上行期时，代工模式的确能够通过精选SKU让品牌实现快速扩张，但行业内卷开始之后，就显现出了它严重的弊端，也就是层层加价，最终导致成本居高不下，在与其他品牌的价格战对抗中优势并不明显。

3、量贩零食的降维打击与外部挤压

随着加入零食行业的品牌越来越多，良品铺子的生存空间一直在不断被挤压。2025年9月末，鸣鸣很忙门店数量已经达到了将近2万家，而且公司成功在港交所上市。这些量贩零食店将产品定价压得非常低，主要通过高效的周转盈利，抢走了很多市场份额，此消彼长的格局让主打中高端的良品铺子腹背受敌。

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良品铺子能不能靠卤味自救？

1、定位撕裂

良品铺子用了十几年建立起高端零食品牌的形象，采用高质量原料，打造精致的包装，同样定价也整体偏高。而在中国消费者认知中，卤煮是典型的市井小吃，主打的就是路边摊性价比。因此，良品铺子跨界卖卤煮，会导致消费者产生认知混乱。而且这种割裂的定位可能会导致两头不讨好，追求品质的原有客群可能会觉得品牌很掉价，而专门来吃卤煮的新客群又觉得店里其他零食太贵，并不会购买零食。更关键的是，卤煮的消费场景与零食的消费场景存在很大的差异，一个是为了解馋，一个是为了饱腹，强行融合可能会让品牌变得四不像。

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2、供应链硬伤

良品铺子长期以来一直依赖代工模式，这暂且能够维持零食领域的供应，但对卤煮这类保质期很短的鲜食来说，原来的供应链是远远不够的。卤煮涉及复杂的原材料采购，没有靠谱的供应商很可能会导致原材料出现食品安全问题，采购之后还要经过中央厨房加工，加工好之后再用冷链物流配送到门店，而后在门店现场二次加热后进行售卖，显然难度要比原来高上很多。想建立起一个优质的鲜食供应链是非常需要重资产投入的，而对于处于亏损状态中的良品铺子而言，这无疑是雪上加霜。

3、食品安全风险

没有稳定靠谱的供应链，那么鲜食供应的任何一个环节都可能问题。在这个领域，一次食品安全问题就可能让品牌的口碑严重崩塌，再加上社交媒体的迅速发酵，很大程度上会对品牌声誉造成打击。良品铺子跨界鲜食面临着很高的风险，它不仅要想办法建立一个复杂的供应链，还要在千店千面的运营中确保产品质量。

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4、财务模型难跑通

假设卤煮业务能顺利跑通，它对良品铺子的财务贡献也可能微乎其微，因为卤煮的特点是高频低价，一碗定价15-20元的卤煮，扣除各种成本之后，净利润可能只有几块钱。就算一个门店每天卖出100碗卤煮，总共的利润也才几百元，完全无法弥补良品铺子2025年前三季度的亏损。除此之外，卤煮实际上是被良品铺子寄予了引流的期望，用卤煮把人吸引进店，顺便买一些零食。但这个期望成立的前提是门店空间足够支撑顾客堂食，而且顾客的消费意愿还必须强烈。但是被便宜的卤煮吸引进来的价格敏感型顾客，大概率不会购买店内高毛利产品。最终的结果也许就是卤煮业务只能获得微利甚至有可能亏损，引流效果达不到预期，最后成为良品铺子又一个包袱。

5、卤味行业本身营收困难

暂且不说良品铺子是跨界销售鲜食卤煮，对于专门做卤味的品牌来说，营收都已经是个让人头疼的大问题。例如，周黑鸭2025年上半年的财报显示，公司的营业收入只有12.23亿元，同比下滑2.9%。而且产品的销量也在连续多年下跌，总销量降到了1.44万吨，但在2023年，周黑鸭全年总销量达到了31453吨。可以看出，卤味对于消费者的吸引力已经没有那么强烈了。除此以外，周黑鸭2025年上半年的净利润倒是有大幅度的增长，但这完全是依靠关闭低效门店达到的效果，而不是靠创造新的增长点。所以业绩下滑的问题实际上还是没有得到根本性的解决。对于跨界的良品铺子来说，这一行业本身就足够拥挤，而且红利期早已过去，良品铺子大概率很难靠卤煮实现大幅度的增长。

传统零食品牌自救路径

1、场景化革命

传统的零食门店正逐渐失去对消费者的吸引力。良品铺子尝试引入“卤煮”等现制鲜食，实质上是试图将购买场景从“计划性采购”转变为“冲动性即时消费”。热食具有高频、刚需的特点，能有效增加顾客的进店频次和停留时间。通过“零食+现制热食”的组合，可以打造“逛吃”的体验感，用鲜食的烟火气为高毛利的包装零食引流。借鉴三只松鼠布局“现制+生鲜+标品”组合覆盖家庭“一日五餐”的策略，良品铺子需要将门店从售卖点升级为社区生活驿站。

2、从“轻资产”转向“重运营”

如果想要引进鲜食，最需要明确的一点就是卖鲜食对供应链的要求与传统零食截然不同，这要求品牌必须建立起一个高效而且优质的短保质期产品的冷链物流。以良品铺子为例，它可以依托现有的2000多家门店，将这些门店作为前置仓以及加热点，与此同时建立高效的日配物流体系。不仅如此，品牌还必须解决鲜食制作流程标准化的难题，确保品控稳定。这或许需要品牌放弃纯代工的思维，深入上游，建立中央厨房或与鲜食头部企业合作，通过自建或合建产能来确保品质。

3、私域流量与数字化

鲜食的确是一个比较好的引流手段，品牌可以通过鲜食套餐的优惠，吸引顾客扫码加入社群或是注册成为会员，如此一来，企业就可以持续进行用户运营。今天，线上流量越来越昂贵，如果能够通过高频属性的鲜食消费将用户转化成私域流量，非常有利于提升单客价值。

结语

良品铺子这次的“整活”看上去很突兀，但实际上这是传统零食企业试图自救不得已的办法。在万亿级的零食赛道上，靠讲故事赚溢价的时代已经结束，接下来比拼的是真刀真枪的供应链效率、对细分场景的洞察能力以及实打实的成本控制。可以确定的是，2026年的中国零食行业，只有那些既能低头“抠”出成本、又能抬头看清趋势的企业，才能穿越周期，笑到最后。