你要领一只小黄鸭吗 | 我们愿不愿意为青春而埋单
作者 | 怀小驴
暑假期间，学堂君和中学的好友相约奶茶店追忆青葱时光，点单的时候，发现收银台旁边整整齐齐摆放了很多只橡皮小黄鸭，店长告诉我们这是在本店消费的赠品，每点一杯奶茶即可领取一只小黄鸭，于是我们一行五人兴冲冲地各点了一杯奶茶，然后领了五只，一路捏着小黄鸭从一楼的点单区走到了二楼的座位，留下一串"嘎嘎"的声响。
坐在我们旁边的应该是几名真正的中学生，其中一人半搭着的外套上还印着"XX中学"的字样，他们面前也都摆着一杯奶茶，同时每个人横拿着手机，估计是趁着暑假约上三五好友痛痛快快打几盘游戏，但是他们的桌子上没有一只小黄鸭的身影。与之形成对比的是，我们这一桌的五个所谓成年人，兴致勃勃地给小黄鸭们排队拍照，不亦乐乎……
(图源网络，侵删)
于是，我们当天聚会的朋友圈全部统一成了"对于小朋友来说可能有点幼稚，但是对我们成年人来说刚刚好"，一句当下网络上时兴的文案，另配小黄鸭合照一张。
近几年来，市场上掀起了一股"怀旧热"，成年人不仅仅玩着有时连小孩子都嫌幼稚的东西，也在直播购物时代不知不觉地成为了"怀旧专场"的购买主力军。
为什么但凡一件商品和我们的回忆挂上钩，我们就要一边振臂高呼"爷青回"，一边大大方方掏出钱包为青春而埋单呢？
今天，学堂君想和大家一起讨论一下怀旧如何影响着消费者购物时的购买意愿和购买行为，以及同样是拥有青春回忆的年轻人和老年人，在面对打着"怀旧"旗号营销的商品时，会有什么不同的表现。
（图源网络，侵删）
小小的物件好像连接了我和我的过去
怀旧是一个人在回忆过去时产生的复杂情绪状态， 多数情况下既有悲伤等消极成分，也有诸如温暖等积极成分，而且两种类型的情绪往往同时存在，因此，常有人称之为一种"苦涩的甜蜜"。在多数情况下，怀旧给人们带来的心理意义是积极的。怀旧让我们对当下和未来的生活更乐观，让我们感知到生命的意义，也让我们更加注重与他人的关系，增强生命之间的联结感。
怀旧缘何能够让人们获得积极的心理体验呢？
有学者指出，怀旧的内容往往涉及个体孩提时代或者青少年时期的人生经历， 这些回忆让人们想起了数年前那个"更年少、更年轻的自己"，有意识或无意识地将曾经的自己与现在的自己联系起来，也就是说，怀旧的过程让我们的自我连续性得到了提升。每个人能够发展到今天，都是以往不断累积的经历成就的，当我们认识到这一点时，就仿佛又回到了青春时代，重新体验到青春感想必是淋漓且畅快的。
（图源网络，侵删）
怀旧可以是自发的，看着天空发呆时脑海中闪回过去的片段， 怀旧也可以是诱发的，就像是前文中提到的小黄鸭，看到了就会想起小时候儿童乐园的戏水池里总是漂浮着很多模样相同的橡皮鸭，想起自己总会趁乱捉上一只放在同伴耳边突然捏出声响。
这种可诱发性让市场嗅到了商机， 很多商品的营销开始走上了怀旧路线。食品圈中那些童年经典款再次走入大家的视野，比如，在"雪糕刺客"横行市场的时代越来越多的人开始怀念小时候卖几块钱甚至几毛钱的老冰棍儿和奶砖，也有人开始寻找那些连锁超市买不到只有小卖店才有卖的"一元钱零食"的味道。其他产品也是如此，无论是时装、家居还是文具，仿佛都印证了"审美是个轮回"的观点。
有市场营销和心理学跨学科领域的研究者解释了怀旧营销和怀旧广告成功的奥秘， 其中的关键就在于怀旧的诱发让人们又一次体验到了青春感，其中的积极情绪体验，让人们对广告的喜爱程度提高，也让人们对广告所推销的产品好感度提升，从而加强了他们的购买意愿。而如何通过怀旧类广告精准激活观众的积极情绪体验，是研究者和商家一直关注的话题。
（Kim等人研究中使用的怀旧广告）
我的过去很美，亦如我的现在和将来
怀旧营销有效与否的重要因素之一在于潜在对象的个人特征，其中又以年龄和性别这两个几乎所有人都逃脱不开的特制标签尤为关键。
一般来说，与男性相比，女性能够从怀旧类广告中获得更高水平的积极情绪体验，从而产生更强烈的购买意愿。但是，其中的积极情绪体验是必经之路。
如果一则怀旧类广告让女性产生了消极的情绪，这张"怀旧牌"还不如不出。社会规范对女性的外表要求更为严苛，女性被希冀永远年轻永远美丽，然而衰老亦如成长一样，是每个个体必然面对的过程。怀旧类广告中如若过分强调"年轻"、"美丽"等字眼，反而会增加年长女性的自我割裂感，让她们认为过去虽美好但是一去不复返，放大了怀旧情绪中消极的那一面，从而对广告及其背后的产品好感全无，适得其反。
所以说， 人们之所以愿意接受怀旧营销并为之付账，是因为这让我们意识到自己是更好的自己，也可以是更好的自己，与其说我们在为青春、为情怀埋单，不若说我们在为更好的自己投资，我的过去很美，亦如我的现在和未来。
（"丑萌丑萌"的跳舞可达鸭）
"
作者说
你有过哪些心动的怀旧单品吗？欢迎在评论区互动留言，让我们共同守护内心的"幼稚"园地~
心理学部各实验室、课题组运营有一批不同方向的优质心理学科普公众号，在大学堂后台自定义菜单点击" 分类精选"-" 友情公号"可以查看。今后的每个周六，大学堂都会转载其中一篇与大家分享，祝大家晚安。
本文转载自公众号"北师大老年心理实验室"（aginglab)。北师大老年心理实验室目前由王大华教授和彭华茂教授的课题组组成，公众号主要推广与老年人心理健康相关的科学研究和活动。关注老年心理健康，便是关注我们的未来！
参考文献：
[1] Kim, Y. K., & Yim, M. Y. C. (2018). When nostalgia marketing backfires: Gender differences in the impact of nostalgia on youthfulness for older consumers. Applied Cognitive Psychology, 32(6), 815-822.
[2] Singh, R., Sharma, Y., & Kumar, J. (2020). A road less traveled in nostalgia marketing: Impact of spiritual well-being on effects of nostalgic advertisements. Journal of Marketing Theory and Practice. Advance online publication.
作者 | 怀小驴
来源 | 北师大老年心理实验室
美编 | N
（本文由京师心理大学堂转载，欢迎转发至朋友圈，如需转载请联系北师大老年心理实验室后台，征得作者同意后方可转载）
点击以下关键词查看更多内容
夸夸群 | 熬夜 | 手机 | AA制 | 杠精 | 学婊
欲擒故纵 | NTR | 男子汉 | 择偶 | 分手
心理绘画 | 心理人 | MBTI | 心理咨询
家暴 | 出柜 | 吵架 | 童年 | 生育
同性恋 | 抑郁症 | 性教育