原标题：烤鸭配白酒，能给老字号全聚德续命吗？

“酱酒神话”再现A股，这次显现在了老字号全聚德的身上。

近日，全聚德在投资者互动平台上回应投资者提问时表示，为拓宽产品线，公司的定制酱香型白酒“全聚德1864”和“全聚德传奇”已在全聚德天猫旗舰店等线上平台及京内京外各门店销售。消息传开后，新增“白酒”概念的全聚德股价一路高涨，一度斩获7天6板。

相比于二级市场的火热追捧，全聚德白酒的真实销售情况却显得惨淡许多。即使经过了媒体的多日宣传报道，位于中高端价格带的全聚德1864、全聚德传奇两款产品在平台上的合计月销量也未超过300瓶。

全聚德股价大涨受到多重因素的影响，一方面，市场看好防疫政策调整后，餐饮堂食即将迎来的消费复苏与节日红利；另一方面，白酒的暴利属性对资本而言一直有着强烈的吸引力。

早在2017年，全聚德的股价就已随着主营业务的疲软而步入了下行通道，近三年来，其股价绝大多数时间在10元以下的区间徘徊。如今，在白酒概念的加持下，全聚德的股价已回升至疫情前的水平，但失去门店的流量也能这么轻易的回到三年前吗？

纵观其近年来的发展历程，占比超七成的餐饮服务的下滑构成了拖累其发展的主要原因。

2017年，全聚德旗下餐饮门店的流量触及顶峰。到了2019年，门店流量比前一年大幅缩减了一百多万，随后全聚德便不再公布接待人数数据。在门店顾客逐渐流失的大背景下，疫情的到来成为了压垮老字号的最后一根稻草。压力之下，公司于2021年全年关闭了12家全聚德官方门店，尚存的门店也受到了来自疫情封控的诸多干扰。同时，全聚德的现金流也出现了危险信号，前三季度，其经营活动产生的现金流量净额为-9758.63万元，同比扩大310%。

线下门店的停摆促使全聚德将更多的精力放到了“餐饮产品食品化”上，其中也包括了近年来大火的预制菜业务。但从实际数据来看，全聚德在新品研发上的努力并未对食品销售形成显著的带动作用。

与业绩一同滑坡的，还有老字号多年来积累的市场口碑。一方面，高达268元的烤鸭的高昂价格将本地食客挡在门外；另一方面，尽管收取着高达10%-15%的服务费，不少顾客却直言全聚德“很难说有什么服务”。

2019年底，执掌东来顺近10年的周延龙受任全聚德总经理一职，被视为这家老字号大刀阔斧改革的一个明确信号。在周延龙上任的第二年，全聚德宣布取消饱受诟病的服务费制度，同时将菜价整体下调10%-15%，主动降低姿态，提出要做“北京人的餐厅”。

尽管如此，老字号管理体制上的积弊却无法在一朝一夕内得到改变。

对于全聚德这类中华老字号品牌而言，品牌积淀固然重要，但如果体制和团队没有创新改革，其品牌、产品、场景、服务的创新升级便难以达到预期效果。而事实上，继砍去服务费后，近年的全聚德并未再贡献出触及根本的改革方案，而是将主要精力放在了门店与菜单的改造升级上。

此外，全聚德也在拥抱直播带货的大潮。2020年6月，全聚德首度与京东合作进行品牌直播，总经理周延龙亲自到场站台，一小时涨粉量达到10万。团队激励方面，全聚德重新设定了门店划型标准，将月度绩效工资分级，依据考核成绩兑现，并在门店试点启动了企业经营者股权激励工作。

不过，全聚德的转型努力暂时还没有带来实际的成效，即便没有疫情的干扰，全聚德仍面临着十分激烈的市场竞争。而如今，在餐饮堂食陆续迎来复苏的当下，尚未赢回消费者信心的全聚德想要保住老字号曾经的荣光，还有很长的路要走。