白酒品牌競爭進入攻堅階段，酒企如何在競爭中突出重圍？
白酒行業走過瞭困難的時段，如今正在迎來回暖。過往即序章，瀘州老窖作為中國頭部白酒企業，從艱難的環境中“突圍”瞭出來，現在走到瞭轉型升級的關鍵“攻堅”階段。
瀘州老窖的突圍：
1.營收、凈利保持高速增長，展現出品牌韌性和抗風險能力；
2.在不斷完善產品矩陣、持續大力投入營銷的過程中，瀘州老窖確立瞭“雙品牌、三品系、大單品”戰略，這將會成為企業未來發展的指南針。
瀘州老窖的未來攻堅戰：
1.渠道革新：認識到流量的價值，構建圈層、拼搶流量、構建新媒體矩陣；
2.營銷持續加碼：發力文化營銷、體育營銷，推動品牌年輕化；
3.確立品牌道路：“回歸中華名酒價值”，加碼“中國品牌”品牌資產。
白酒行業正處在關鍵的十字路口，對企業來說，“守正”守的是一直對品質工藝的堅持，是對品牌所代表的文化內涵的繼承；“創新”這是持續向上攀升，保持競爭力的必要。激烈競爭的行業，不進則退，白酒企業時刻都要盯緊目標，上緊發條。
©️深響原創 · 作者｜李靜林
中國白酒行業正集體邁向轉型升級的關鍵階段。
2022年白酒新國標發佈，對“白酒”的定義做瞭更精準的劃分，這標志著中國白酒行業以品質為導向、以品牌為基礎的全面規范時代到來。新的行業發展階段總會給企業提出新的要求，無論是產業政策還是市場本身，都凸顯瞭白酒企業轉型升級的迫切性。
白酒本就是一個集中度較高的行業，不過這種趨勢還會進一步加劇。德勤中國華西區主管合夥人談亮分析道，隨著白酒行業進入存量時代，供給側的結構升級尤為迫切，預計白酒市場份額將持續向頭部集中。高端白酒壟斷優勢加強，但由於供給有限，次高端白酒有望承接高端白酒的需求溢出。有數據可以驗證這種趨勢，根據中國酒業協會披露，2021年，八大頭部酒企產量占全國白酒產量的20.67%，營收占比達45.89%，利潤占比達58.18%。
行業向頭部集中，這預示著白酒企業勢必要走上高端化和全國化的路徑。可以說除瞭已站高端的茅臺、五糧液之外，其餘頭部酒企基本都在圍繞高端化進行佈局。而從2022年的白酒消費市場狀況來看，高端和中高端產品已經占據瞭市場的主導。國泰君安證券分析認為，白酒品牌發展的最高階段是全國化，而產品高端化正是實現品牌全國化的必要條件。
趨勢顯而易見，關鍵要看企業如何應對佈局。白酒頭部企業瀘州老窖也正在經歷這樣的轉型升級軌跡。2022-2023瀘州老窖年度經銷商表彰暨營銷會議上，瀘州老窖特別強調瞭自己的全國化進程，表示隨著品牌、品系佈局的深入，全國化步伐正在加快。
瀘州老窖集團及股份公司黨委書記、董事長劉淼也在會上分析瞭當下白酒行業的形勢以及留給瀘州老窖突圍的方向，他表示：“對處於行業加速集中期的中國白酒頭部企業而言，越是危機，越是機遇。”
圖註：瀘州老窖集團及股份公司黨委書記、董事長劉淼在經銷商大會上發表講話
瀘州老窖突圍2022
回顧企業發展歷史，我們可以看到瀘州老窖經歷過輝煌，也遭遇過坎坷。
四川瀘州是中國濃香工藝的發源地，濃香白酒的黃金產區，到2023年，瀘州老窖的國寶窖池將會迎來持續釀造450年的歷史時刻。上世紀八十年代，瀘州老窖建立起萬噸釀酒基地，產銷量超過瞭川酒另四朵金花之和。但此後，隨著在高端化的路子上慢瞭腳步，瀘州老窖的發展經歷瞭波折。
直到2001年，瀘州老窖推出瞭旗艦大單品「國窖1573」，定價超過瞭當時的茅臺、五糧液，主打的國寶窖池群生產概念，成功營造出瞭高端稀缺的高端屬性，以及在央視春晚上的出鏡，「國窖1573」帶領瀘州老窖走上瞭品牌復興之路。
近些年，瀘州老窖不斷明晰著自己的品牌戰略定位，2015年提出瞭“雙品牌、五大戰略單品”的產品構架，對公司旗下產品線進行梳理，2022年首次提出瞭“雙品牌、三品系、大單品”，進一步厘清瞭戰略思路。
清晰戰略道路帶來的正面影響，從瀘州老窖過去幾年間的業績表現中就可以看出。在此前三年白酒行業經歷瞭嚴酷考驗的時間段裡，瀘州老窖在2019年到2021年間營收累計增長58%，年復合增長率達16%；凈利潤累計增長126%，年復合增長率達31%。可以說，瀘州老窖頂住瞭行業的不利趨勢，保持瞭良性穩定的發展。
到2022年，瀘州老窖首次在上半年突破瞭百億的營收大關，根據企業2022年第三季度財報數據顯示，前三季度瀘州老窖實現營收175.24億元，扣非歸母凈利潤達到81.67億元，兩項數據同比分別增長瞭24.20%和30.12%。相較於其他的白酒龍頭，瀘州老窖的凈利增速也是排在前列的。
這份業績表現的背後，呈現出來瀘州老窖“高質量發展”的態勢。
首先在產品層面，公司多年以來堅持的「國窖1573」與「瀘州老窖」雙品牌戰略效果顯著，其中「國窖1573」作為瀘州老窖的百億級大單品，穩居中國三大高端白酒之列，目前的銷售貢獻占比可達到60%以上。此外，瀘州老窖產品矩陣全面，高中低檔發展良性，據瞭解，特曲品牌與窖齡酒品牌銷量突破80億，頭曲二曲品牌終端覆蓋達到瞭30萬傢。
在堅定產品品類模式的同時，瀘州老窖加速推進著全國化佈局。目前，瀘州老窖華北與西南兩大基地市場已經建成，5億級省區超過瞭13個。
在白酒這樣一個重營銷的行業中，投入和產出往往也是成正比的。瀘州老窖的營銷投入穩列中國白酒企業前五名。白酒是一個馬太效應明顯的行業，品牌影響力對企業起到瞭至關重要的作用，通過持續的營銷投入和精準的投放，才能建立起品牌效應。
通過完善的產品矩陣以及全國化渠道佈局和強有力的營銷投入，瀘州老窖積蓄起瞭越來越強的品牌勢能，展示瞭強勁的經營韌性與成長勢能。財報顯示，第三季度經營活動產生的現金流量凈額為63.12億元，同比增長59.56%。
瀘州老窖的未來攻堅戰
困難時期的優秀業績展現的是一傢企業的韌性，而對未知的判斷把握，前瞻性的提前佈局則能體現出一傢企業的未來發展潛力。
2023年春節之後，白酒行業的回暖跡象明顯，華創證券在研報中便看好今年的消費行情，認為從小周期視角看，白酒行業步入新一輪回升周期，板塊總體向上。但現在還遠不到企業盲目樂觀的時候，白酒行業的普遍性痛點問題依然高懸在每個參與企業的頭上。
近日，中國白酒協會理事長宋書玉就指出，2023年白酒產業的關鍵詞是“庫存”和“產能”。據國傢統計局數據，2022年規上白酒企業936傢，產能671.2萬千升，同比下降5.6%，這已經是中國白酒行業產量連續六年出現下降，高峰時期，我國白酒產能可以達到1380萬千升。
另外，庫存問題也一直困擾著白酒行業。根據《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示，2022年1月-6月，80%的白酒經銷商庫存嚴重。宋書玉也表示，白酒渠道擴容快速，但新渠道消費能力不強，消化庫存是酒企2023年的首要任務。而庫存問題的背後就牽扯著消費一端的問題，根據中國酒業協會統計，僅四年來白酒的銷售收入增速持續下降。
問題很明顯，白酒在生產和銷售兩端都需要發力突破，找到新的增長路徑。不過知易行難，在行業加速競爭和內卷的當下，企業尋找增量空間的難度不可謂不小。在這種情況下，頭部企業的戰略思路往往可以給人以一定的啟發。我們或許可以從瀘州老窖的未來發展規劃中，找到一些思路。
仔細研究瀘州老窖經銷商大會的內容可以發現，企業將要從生產、銷售、品牌價值各個層面全面發力。正如劉淼所說：“當前瀘州老窖已從戰略儲備期進入戰略發展期。”謀定而後動，進而開疆拓土，一個大型企業的向前邁進，勢必需要轉動起每一個零部件，朝著一個共同的方向進發。
在產品和品牌層面，瀘州老窖瞄準瞭“回歸中華名酒價值”的發展道路，將會持續加碼“中國名酒”的品牌資產。
如何回歸“中國名酒”的價值？“活態雙國寶”，將是瀘州老窖傳承歷史，拓展未來發展空間的獨門方法——1996年，瀘州老窖的1573國寶窖池群入選白酒行業首傢“全國重點文物保護單位”，榮膺“中國第一窖”；瀘州老窖酒傳統釀制技藝在2006年入選首批“國傢級非物質文化遺產名錄”。瀘州老窖因此成為全行業唯一擁有“活態雙國寶”文化遺產的企業。
這“雙國寶”將是瀘州老窖釀造出高質量酒液，在產品層面打出差異化和特點的關鍵。在釀酒行業中，有著酒窖越老，酒質越好的認知，酒窖是一個集糖化發酵、酯化等多種生化反應於一體的釀酒容器。始於1573年的瀘州老窖國寶窖池群經上百年浸潤，孕育的有益微生物在釀酒行業裡是可遇不可求的資源。
作為消費品和飲品，優質酒產能的提升，是一傢酒企沖擊高端的基礎。除瞭產品層面的考量，“活態雙國寶”還會在品牌價值層面對瀘州老窖起到進一步的提振作用。深入挖掘自身歷史文化遺產蘊含的豐厚內涵，可以給予白酒傳統文化以生命力，讓品牌建立起厚重感和文化底蘊；同時讓“非遺”活起來，從企業經營角度來說，既能創造經濟價值，又能講好品牌故事。
若將產品和品牌定位比作企業航行的帆，掌握著前進的方向，那麼營銷就是航行中無可或缺的風，決定著這艘船能夠行多遠。
要知道，中國白酒行業經歷瞭數次更迭，從產品時代，到渠道時代，而當下正處在品牌時代、流量時代和文化時代的疊加期。市場增長邏輯的改變，決定瞭企業的銷售、營銷方式要順勢改變。在當下的白酒行業中，渠道革新是一個繞不開的話題。
瀘州老窖的渠道變革是有成效的。根據企業2022年上半年財報顯示，瀘州老窖的傳統渠道營收約為108.37億元，新興渠道營收約為7.12億元。看起來兩者之間依然存在著量級上的差異，但從發展趨勢來看，瀘州老窖的新興渠道營收的增長幅度為33.88%，傳統渠道營收增長幅度則為25.09%。
發力新興渠道，利用流量優勢，已是瀘州老窖確定的戰略。在營銷大會上，關於如何應對未來三年的市場，劉淼一開頭就提到要“全面推進流量賦能行動”，構建圈層、拼搶流量、構建新媒體矩陣，這些原本是新消費品牌掛在嘴邊的詞匯，如今也稱為傳統大型酒企要做的功課。
確實，對於白酒企業來說現在到瞭要革新渠道的時刻瞭。線上渠道的低成本、高毛利，與客戶的直接對話接觸、真正還利於企業和消費者，這些優勢都是酒企轉型發展過程中不能拒絕的因素。
國窖1573世界杯限量款酒
既然白酒行業行至品牌、文化時代，那麼做好文化營銷，也是留給酒企的一道必答題。這也是白酒天然的基因——在中國，白酒不單單是飲品，更是一種有深遠傳承的文化，這背後涉及藝術、美學、飲食、娛樂等方方面面。
瀘州老窖主要從兩個維度入手，打造自己的品牌文化。
其一是結合文旅資源，打造“世界白酒朝聖之地”，前文我們敘述過瀘州在中國白酒行業中的重要地位，是名副其實的酒城，將品牌和城市名片進行有機結合，能夠打造出有著深刻品牌、文化烙印的標志性事件。酒旅融合的營銷取向，不僅能夠幫助品牌形成獨特的文化內涵，塑造與眾不同的品牌故事和價值，更有利於幫助企業拉近和消費者之間的連接，建立起更加穩固的消費群體乃至社群。
其二是充分挖掘體育資源的價值。在2021年瀘州老窖正式官宣成為TEAM CHINA中國國傢隊專用慶功酒，與中國體育健兒們一起征戰世界賽場，舉杯致敬國之榮耀。又於2022年，瀘州老窖利用世界杯的舉辦賺足瞭眼球，為此「國窖1573」更是推出瞭36000瓶限量白酒，作為卡塔爾世界杯的官方授權“限量收藏酒”發售。
未來，體育營銷依然是瀘州老窖的一塊主戰場。劉淼表示：“重點考慮澳網、冰雪運動、亞運會等重大國際賽事，增強瀘州老窖的曝光量。”在營銷場上，大型體育賽事一直是站在金字塔頂的資源，高密度、高頻次的曝光，是其他任何單體事件都很難比擬的。而酒類品牌受眾與體育賽事用戶天然有著很高的契合度，因此體育賽場絕對是酒企充分施展自身形象的合適舞臺。
最後，留給中國白酒行業的還有一道普適性的待解題——白酒年輕化。年輕人到底喝不喝白酒的問題被反復討論，但從企業經營來說，年輕人是必須要爭取的消費者群體，也是必須要打開的一塊市場。
當突圍、攻堅的方向確立，剩下的就是企業要以行動破局開路——擺在瀘州老窖面前的，是一個“千億瀘州老窖”的宏大目標。步子已經邁開，未來的路還要一步一步蹚，一點一點鋪。