泰山啤酒的“百億夢”：紅海競爭優勢不足，售後難解還涉虛假宣傳
《港灣商業觀察》施子夫 李鐳
近年來突然躥紅的新銳啤酒品牌——泰山啤酒即將要上市瞭？
日前，市場多方消息稱，山東泰山啤酒股份有限公司（以下簡稱，泰山啤酒）正考慮赴港上市，計劃募資金額為2億-3億美元，最早或於今年6月遞交招股書。
如果折算人民幣的話，泰山啤酒募資金額預計在13億元—21億元左右。
01
從“10億元”銷售向百億發起進攻？
成立於2000年，泰山啤酒官網宣稱：“自建廠41年來，從最初的克利策幹啤到現在的泰山原漿啤酒。我們始終致力於打造差異化的啤酒而從未動搖。”
如果用一個詞形容泰山啤酒的話，一定少不瞭“原漿”。尤其在2022年疫情期間，泰山啤酒的電梯屏廣告在深圳等城市持續鋪開，“泰山原漿，7天鮮活，線上下單，30分鐘新鮮快送”廣告詞令不少消費者記憶深刻。
由於暫未遞表，外界對於泰山啤酒的經營數據並不瞭解，《港灣商業觀察》試圖就公司上市以及發展等方面求證公司，未能收到相關回應。
公開信息來看，泰山啤酒董事長陳成穩在2022年初透露，2021年泰山原漿啤酒銷量為13萬噸，銷售收入6.48億元。
而根據《泰安新聞》2022年4月15日消息，泰山啤酒方面透露，2022年公司計劃實現銷量20萬噸、直營門店達3500傢。
換言之，泰山啤酒如果完成2022年銷售目標的話，其銷售收入預計在10億元左右。
值得關註的是，在加大營銷推廣的同時，泰山啤酒似乎已經把目標定到瞭百億級別。2022年初，在相關文章中介紹，泰山原漿啤酒營銷年會在山東泰安舉行。“陳成穩董事長與分眾傳媒董事長江南春進行瞭簽約儀式，正式達成三年戰略合作協議。據瞭解，分眾傳媒目前已覆蓋230多個城市，超過260萬個終端，每天覆蓋4億最具消費力和風向標價值的城市主流人群，將全力助推泰山原漿啤酒邁向百億。”
也就是說，在10億元左右的銷售額基礎上，泰山啤酒把目標放大瞭10倍。
02
未來3-5年啤酒高端化達15-20%？
據悉，2021年泰山原漿啤酒實現瞭30%的銷量增長，這也是其連續第五年雙位數增長；直營店數量突破2126傢，覆蓋28個省市自治區169個城市；線上新媒體粉絲突破1100萬，雲店會員達到160萬；在95%的配送片區，實現瞭TMS物流信息化。截至2022年11月底，泰山原漿啤酒7天原漿銷量同比增長34%。
而在今年2月20日的泰山啤酒活動上，陳成穩介紹，為瞭實現當日產、當日達，泰山啤酒獨創瞭7天運營模式，將啤酒流通各分銷環節的長鏈路，改進為700公裡內最快半日達的“工廠——專營門店——消費者”的短鏈路，目前已在全國落地2900多傢專營店。廣東區域門店數有望在2023年年底前突破700傢，助力泰山原漿啤酒“千城萬店”戰略。
據瞭解，2021年10月12日，泰山啤酒首個衛星工廠在廣東佛山三水進行瞭奠基儀式，該項目占地面積60多畝，預計建成後年產能可達到10萬噸/年，產品從出廠到廣東消費者餐桌的時間將由原先的30多個小時大大縮短。
陳成穩指出，2021年我國全年啤酒產量為3562萬噸，同比增加4.4%;銷售收入接近1800億元，同比增長22.2%。而來自業內判斷，預計未來3-5年啤酒產品高端化比例將達到啤酒總銷量的15-20%。
規模體量仍偏弱的泰山啤酒，能否搶灘下原漿啤酒這一細分市場？目前看起來仍壓力不小。一方面是國內啤酒巨頭們加大佈局；另一方面是進口啤酒在原漿領域的常年優勢。
03
行業賽道競爭激烈，能否跑贏？
青島啤酒（600600.SH）在2022年年報中表示：公司加快產品結構調整優化升級，原漿生啤、青島白啤等新特產品及青島經典等產品快速增長，鞏固提升瞭公司在中高端市場的競爭優勢。
珠江啤酒去年也提出“3+N”品牌戰略：雪堡品牌定位高端，並在2022年推出戰略性大單品，推進形成新增長點；珠江純生為中高端定位品牌，穩固市場根基；而珠江啤酒定位是大眾化做規模，“N”則涵蓋精釀啤酒、原漿啤酒、啤酒風味飲料等特色品類，構建珠江啤酒產品矩陣。
2022年5月，重慶啤酒也推出瞭 “湘漿壹號”智能桶裝原漿啤酒。《港灣商業觀察》在京東平臺通過檢索“原漿啤酒”和“精釀啤酒”發現，其銷量靠前的是百威、青島啤酒、范佳樂啤酒、奧丁格啤酒與燕京啤酒。
無論如何，能否在原漿啤酒這一賽道跑贏同行，對泰山啤酒而言，都壓力頗大。
04
檢測不合格，泰山啤酒的售後難題
以“新鮮”啤酒著稱的泰山啤酒，在宣傳方面也引發質疑。《消費者報道》曾將泰山原漿啤酒（28天）送檢，但檢驗結果卻是未檢出酵母而不符合自身企業標準（Q/TPJ0028S）和廣告宣稱，屬於不達標產品，同時，也和其在廣告中宣稱的"保留酵母活性"不符。
泰山原漿回復稱，這可能是由於離心工藝的原因導致瞭部分瓶內酵母未檢出，並表示以後會加強工藝控制，保證啤酒質量。但《消費者報道》再次送檢另一批次的該款啤酒，結果仍未檢出酵母。
另據《港灣商業觀察》查詢黑貓投訴平臺發現，有不少消費者投訴稱收到臨期產品、喝出異物、商品存在污染與缺斤少兩等問題。
一位消費者2月8日投訴稱，購買泰山啤酒，商品污染嚴重，隻有半瓶，缺斤少兩，涉嫌欺詐消費者，投訴無門，無人管。其後該消費者補充瞭3次投訴信息，截至目前，該投訴僅停留在3月21日的泰山原漿啤酒回復，該條投訴仍在繼續。
作為傳說中即將兩三個月後沖刺上市的泰山啤酒，是如何處理消費者投訴，何以消費者投訴周期漫長，一個多月後仍未解決，《港灣商業觀察》試圖就售後服務等方面聯系公司，未收到回應。（港灣財經出品）