大窯汽水：在兩樂圍剿下實現國產汽水復興
國產飲品，與兩樂雙雄的較量，才剛剛開始。
估計很多年輕人都不知道，其實以前每一個城市，都有一款屬於自己的汽水，北京北冰洋、天津山海關、西安冰峰、上海正廣和、沈陽八王寺、山東嶗山汽水、重慶天府可樂、 長沙橘洲汽水、廣州亞洲汽水廠、武漢漢口飲料二廠……可以說，一城有一城的汽水“IP”，一地有一地的當傢“廠牌”，各自所在的城市都有著自己獨特的“汽水記憶”。
之前人們總會問，為什麼中國沒有自己的國產汽水巨頭？
我想，可能是時間的原因吧，這個嶄新的中國，還很年輕。
在現代食品工業極度發達的背景下，沒有什麼口味是不能復制，包括被很多媒體神化的 “ 可口可樂 ” 的配方，他終究隻是糖水而已。
這些帶氣的糖水，到最後賣的是記憶，賣的是文化。
現在，世界上公認可口可樂賣的不是糖水，而是賣各種各樣的文化輸出。
那麼同樣，隨著我們這個嶄新的中國越來越長大，我們也將充滿故事。
而今天，我們要來講的是國產汽水大窯嘉賓的故事。
這是一份遲到的數據。新晉網紅飲料大窯汽水，一年賣瞭30億。
食品飲料行業垂直媒體《食品板》，援引一位汽水企業老總的消息，大窯汽水2021年的銷售預估能到30億。
從全國消費者的印象來看，大窯汽水大概是2020年才開始火的。當年，該品牌產品覆蓋25個省/市的30多萬傢終端網點。
快速爆火然後年銷30億，大窯汽水憑什麼？
撕掉自己的國民飲品標簽
很多消費者不知道，大窯汽水並非新創品牌，而是一個與冰峰、北冰洋、天府可樂一樣的地方國民品牌。
大窯汽水來自內蒙古，產自當地最早的軍辦企業——內蒙古八一飲料廠，發展至今大約30年的歷史。
一提到30年歷史，你可能會反應過來當時的市場格局。
上世紀80年代，可口可樂、百事可樂先後入華，到1996年，可口可樂在中國的瓶裝廠達到23傢，銷售150萬噸，占中國市場份額三分之一。
期間，“合資潮”大行其道。北冰洋、天府可樂等品牌，都開始與百事可樂們成立合資公司。
但無一例外，合資公司最終都被外資掌控，兩樂將大量的資源用於生產自身的品牌汽水，而一步步壓縮國民品牌的生產線和渠道。
最終，北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水等中國七大飲料品牌，消失殆盡——這也被稱為“兩樂水淹七軍事件”。
長城上喝可樂的小男孩
當然，遠在內蒙古的大窯汽水，在兩樂的渠道拓展下同樣飽受影響。以至於，長期以來，這個品牌隻在內蒙古存在一定的知名度，外地人幾乎沒有聽說過。
全國知名度低，其實成為瞭大窯汽水當下翻紅的優勢。
大窯汽水的全國化也有些回憶殺和情懷，但更多是一些新的內容。
找吳京做明星代言人，與分眾、新潮等電梯廣告合作打入社區，提出“大汽水，喝大窯”品牌宣傳語……這些玩法如果放在當下的新消費品牌身上，似乎重合度很高。
從內蒙古走向全國，不少用戶在這種新式的營銷中，很少看到大窯汽水“國民品牌”的樣子。
年輕化、全國化，從撕掉自身標簽開始。
更難的，其實是在大汽水的定價上。
價格，是國民汽水飲料一個最大的弱勢。
2016年天府可樂復出時，與可口可樂差不多容量的產品，它定價到瞭4.5元，高出後者50%。沒辦法，銷售規模不足，你拿不出資本向上遊原料、加工、包材等多個環節討價還價。
其他飲料品牌亦是如此。330ml罐裝北冰洋的單價已經超過5元；武漢漢口二廠275ml瓶裝汽水單價為8元。在部分餐廳，冰峰200ml裝的價格都已經到瞭6元。
相比於可口可樂3元的價格，國民飲品幾乎沒有優勢。
這些年來，連榨菜都漲瞭10多次價，但占據寡頭地位的可口可樂卻一直沒有漲價。
3元，一個戰略型的價格，是可口可樂的殺招。定價低於這個價格，中小品牌肯定賺不到錢；定價高於這個價格，用戶又不咋埋單。
當然，可口可樂3元錢依舊能掙錢。這個品牌每年在中國要賣掉100多億瓶汽水，進入瞭1000萬量級的終端，從成本上來說，低到國民飲品難以企及。
大窯汽水用一個“大瓶裝”，巧妙地逃開瞭可口可樂設置的價格窘境。當今消費者確實精明，但在線下消費比重占絕對大頭的飲料行業，不止於每一個人都會看著容量計算誰更劃算。
此外，550ml大瓶裝的大窯汽水，定價卻與其他240ml的國民飲品差不多。比如京東上，大窯汽水玻璃瓶裝520ml*12瓶售價64.90元，而北冰洋玻璃瓶裝248ml*12瓶價格就達66.90元。
這樣一來，就能在眾多“復活”的國民品牌中脫穎而出。
整體來看，大窯汽水的思路很清晰：
對寡頭可口可樂的戰略是錯位，避免直接和顯性的競爭；與同類國民品牌的戰略是正面剛，用價格優勢鶴立雞群。
惹不起的躲得起，可以較量一下的正面剛。
這像極瞭諸葛亮在《隆中對》中所言，曹操挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。反倒是荊州，其主不能守，此殆天所以資將軍。
大窯汽水第一戰，就是繞開曹操、孫權，拿下這個“荊州”。
大瓶低價的成本之謎
總結大窯汽水年入30億，核心在於大容量和相對較低的價格。
但問題來瞭，為什麼大窯汽水能比北冰洋、冰峰等產品做得便宜？市面上沒有確切的討論，但大致存在以下幾點：
首先可能是產品成本更低。
同樣是橙子味的飲料，北冰洋叫橙汁汽水，他的產品中含有濃縮橙汁，果汁含量超過2.5%。
而大窯橙諾，被叫做橙味飲料。看他的配料，主要是水、白砂糖、蜂蜜、食用添加劑和食用香精。
對比同行冰峰的招股書，2021年上半年，其除開包裝的原材料成本中，占比第一的是白砂糖，第二就是濃縮汁。
按此來看，不添加濃縮汁的大窯汽水，在產品成本上可能更低。
最後可能是渠道費用較低。
目前，大窯汽水主力深耕的渠道是餐飲渠道。比如在北京市場，其主要就佈局面館、麻辣燙等單體餐飲店，連鎖餐飲暫未進入，更不用說一些商超或便利店瞭。
單體小餐飲店的佈局，實際上門檻比較低，隻要經銷商業務員多跑動，基本不需要其他額外成本。但商超、便利店或是一些連鎖餐飲，就會產生不少的入場費、條碼費、堆頭費、促銷費等一系列費用。
需要強調的是，大窯汽水年銷30億的數據，隻是外界保守估計，沒有得到品牌方的證實。
如果真實數據確實與此相差不大，那說明大窯汽水早已將企圖上市的冰峰，以及翻紅的北冰洋等品牌遠遠甩在身後。
就憑這一點，大窯汽水足以成為國民飲品復興的標桿案例。
但對比可口可樂，其在中國內地的2021年銷售收入是436.68億元，其中碳酸飲料占瞭319億元。也就是說，國產碳酸飲料表現最好的大窯汽水，不足可口可樂的1/10。
好在，當前如元氣森林等新銳品牌也加入到這個賽道的競爭。國產飲品，與兩樂雙雄的較量，才剛剛開始。
本地「重啟」
長期以來，川渝外的消費者對天府可樂的認知較弱，此次破產消息熱傳，歸根結底是人們對於老字號發展現狀的擔憂。消費者普遍認知裡，老牌國產飲料在新消費環境下生存艱難。
國產汽水的發展現狀到底是怎樣的？
去年7月，美團公佈瞭一組數據，以宏寶萊、天府可樂、北冰洋、冰峰等為主的國潮飲料，2022年上半年銷量對比去年同期增幅超過150%；內蒙古國產飲料大窯汽水2021年的銷售額被估算達到瞭30億元；冰峰則開啟瞭IPO之路，雖然此後撤回瞭申報材料，但也在國內汽水市場表現突出。根據招股書，冰峰四款主打產品，在2020年銷量合計達2.92億瓶/罐。
卡塔爾世界杯期間，北冰洋的廣告登陸CCTV核心頻道。如今，無論是在北京的大小餐館、超市便利店，又或是美團等零售平臺上，北冰洋都是北京本地消費者最喜愛的碳酸飲料之一，甚至在短短3年內實現瞭1300萬的營收。
2022年7月經典國潮飲料同比增幅情況
圖片來源：美團零售平臺
我們知道，受限於產量、供應鏈等現實問題，國產汽水價格相較於兩樂而言一直並無優勢，在這樣的競爭格局裡，如何保持良好的發展勢頭？
首先從歷史層面來說，國產汽水在本地積累瞭多年的產品口碑和國潮情懷，是屬於一代人的童年記憶，甚至是一座城市的記憶，具備本地發展的天然優勢。媒體就曾報道天府可樂在2016年復出首日的熱鬧景象：重慶有消費者跑瞭四條街，隻為在便利店買上一瓶天府可樂。
從消費習慣來說，各地的國產汽水更符合本地消費者的飲食喜好。比如天府可樂主打的草本無糖口味，搭配重辣重油的重慶火鍋，更加清涼下火解油膩；宏寶萊最具特色的荔枝汽水，起源是東北人民都有一個荔枝夢，荔枝汽水的開發，最大程度滿足瞭本地消費者的口味需求。
以上種種，國產汽水從紮根本地的道路上找到瞭發展方向。尤其是經歷瞭疫情之後，本地零售成為消費者的快銷購物首選，越來越多的消費者選擇在附近消費，本地零售行業也發展出瞭即時零售等新業態，從外賣商品半小時達的確定性中，本地消費進一步積蓄瞭復蘇的力量。
天府可樂市場總監袁偉一直關註於天府可樂的零售新渠道發展，他提到，隨著當下年輕人消費習慣轉變，即買即達能更好滿足本地消費者的購買習慣。「本地便利商超上線美團，能帶動天府可樂在年輕群體的曝光度，同時提高瞭天府可樂各產品在川渝地區的動銷率。」
紮根本地帶來瞭銷量的可觀增長。即便沒有這次破產風波帶來的銷量暴增，早在去年7月，就有媒體報道中提到，天府可樂銷量在美團買菜、美團閃購等即時零售平臺增長已經超過5倍。
即便發展勢頭良好，為什麼消費者對於國產汽水的現狀普遍是擔憂心理？
這其中很大原因是，地域優勢同時也帶來瞭地域限制。業內人員在分析國產汽水時曾提到，老字號再依靠情懷，已經難以取勝，地域屬性阻礙其長久發展，且地域文化明顯，很難在外地開拓出適合當地本土文化的市場。
消費者也習慣將國產汽水和兩樂進行比較。在當下碳酸飲料市場，可口可樂和百事可樂依舊牢牢占據頭部位置甚至是雙寡頭壟斷。根據前瞻產業研究院數據，早在2019年,可口可樂的市場份額為59.5%，百事可樂為32.7%，兩大巨頭已經占據超過瞭92%的市場份額。
用天府可樂董事長蔣林的話講，天府可樂和這兩個巨頭相比就是「螞蟻和大象」。
但這個現狀正在逐步改變。根據公開數據，2020年，中國碳酸飲料產量達1845.3萬噸，同比增長5.8%，一反此前連續多年不增長局面；2021年產量達到1971.3萬噸，同比增長6.8%。
從現實角度考慮，國產汽水做大而強的確受限，但隻要牢牢占據本地的優勢地位，同時服務更多外地生活的本土消費者，做小而美的品牌，再一點點向外圍拓展，發展前景依舊可觀。
這裡比如東北國產汽水宏寶萊。30年來，宏寶萊從未停止生產傳統的玻璃瓶汽水，在宏寶萊電商經理王洋看來，堅持做玻璃瓶汽水是宏寶萊的情懷，也來自對本地消費者口味的自信。「比如我們的玻璃瓶荔枝汽水，是宏寶萊的招牌，東北人就認這個味兒。」
2021年，宏寶萊開始試水拓展外地市場，依舊是傳統的玻璃瓶汽水，但借助瞭美團優選等新零售渠道，讓身處外地的東北青年們在傳統荔枝汽水中找到傢鄉味道。
宏寶萊也實現瞭在東三省外的零售銷量增長。自2021年後，宏寶萊汽水從吉林出發，從東北黑土地走到山西、河北，又在一路南下開拓華中、華南市場。從美團數據來看，除東三省區域外，宏寶萊汽水也深受南京、北京、蕪湖、徐州、南通等城市用戶喜愛，2022年上半年銷量同比增幅也已經超過100%。
正如食品產業分析師朱丹蓬此前分析的觀點，國產汽水在區域市場有一定的情懷優勢，但它們錯失瞭快速擴容的最佳時機，「現在他們要做的是把當地的核心市場做好，伺機外拓。」