原標題：切入白酒消費新場景 洋河首推“輕白酒”

經濟觀察網 記者 葉心冉 4月9日，正值2023年成都春糖會舉辦之際，洋河股份發佈瞭一款名為“微分子”的新品，這款產品度數低（33.8%vol）、容量小（100ml），完全不同於洋河以往推出的任何一款產品。

據悉，這款產品在工藝上，主要是將洋河的綿柔釀造技藝與現代微分子技術相融合，在體驗上，主打微醺，旨在匹配年輕消費者新的社交場景。

根據介紹，微分子主要在三個方面對於“傳統”進行改造，一是改變傳統酒企的外包裝形象，據洋河方面介紹，微分子不采用重度包裝，主張輕度、簡約；二是微分子針對的並非傳統白酒的飲用場景，而是主打露營、派對等休閑娛樂場景；三是微分子在傳統的受眾群之外，期望鏈接更多的年輕消費者。

根據洋河方面的規劃，接下來，微分子的渠道策略主要分為三步，一是線上線下一體化，微分子將采用線上電商為主，線下渠道為輔的策略，首先以線上電商為主要的突破口，包括平臺電商、內容電商以及新零售的渠道等，其後會打造線下體驗店、品鑒點，以形成產品生態；二是輕松的宣傳方式，采用脫口秀、音樂片等年輕人偏愛的方式來宣傳產品，也會通過與藝術品牌聯名的方式進行推廣；三是打造線下的夢獁酒館，從現場展示來看，夢獁酒館推出瞭采用微分子酒特調的多款白酒花式飲品，涵蓋茶酒、酒咖等新品類。

白酒企業不僅在爭奪主流的消費者，他們也希望盡早培養未來的消費者。這兩年，白酒企業對於年輕化的探索可謂花樣百出，比如跨界推出白酒咖啡、白酒冰淇淋，再比如創新口感、風味，或者采用更加創意的文化表達等等。

從洋河股份對於微分子新品的種種規劃可以提煉出其對行業發展趨勢的一些洞見。

一是消費者的年輕化。白酒作為傳統飲品，有其特定的飲用方式、飲用場景，但這可能很難俘獲從未嘗試過白酒的年輕人。而如果直接在傳統品牌上進行更改、轉型，難度較大，這時候推出新的品牌，可行性可能更高。

二是年輕人對於時尚化、個性化表達的關註。在快消品市場裡，產品的附加值越來越受到關註，一款產品除卻產品力之外，能否滿足消費者的社交需求、情緒價值等，愈加成為競爭看點。白酒亦然，所以，白酒品牌開始嘗試拓展白酒的飲用場景，開發多元化的白酒飲用方式，比如茶酒、酒咖，同時通過更加輕量化的包裝來匹配消費者更加多重的飲用場景，比如一人微醺、露營、聚會等等。

三是渠道偏好變化。可以明顯發現，此次洋河新品推出的主選渠道是線上平臺。從現場抖音平臺分享的數據可以窺見線上酒水消費的增長趨勢，抖音電商酒水負責人孫曉表示，抖音的酒水板塊在2020年7月份成立，2020年10月開始銷售，2020年銷售額達到24億元，2021年突破百億，2022年已經達到200億元。同時，抖音的數據顯示，平臺18-40歲的人群占比超過60%。

可以發現，白酒企業在嘗試突破傳統白酒產品，突破傳統白酒消費場景，以擴充消費人群，提升消費頻次，增加白酒消費的時尚化表達，同時這背後也反映出白酒產品更加細分化的趨勢，以及消費者對於健康飲酒、環保理念的關註。