大瓶的大窯，這次以“多”取勝？
前腳上新功能飲料，後腳推出新包裝0糖汽水，大窯飲品日前動作頻頻。這傢上世紀80年代誕生於內蒙古的飲料品牌，靠著一款大容量的單品走紅市場，成為飲料行業近年來最大的黑馬。在業內人士看來，大窯的突圍成功，可以歸結為“產品具備極致性價比”、“營銷打穿餐飲渠道”兩大優勢。當下頻頻推出新品的大窯，正走在“全國化”的路上，擺開瞭碳酸、果蔬汁及植物蛋白等多個產品線。涉足多個品類，是資源和精力的分散，還是押註下一個大爆品的必經之路？大窯的未來正備受業內關註。
新品頻出
日前，大窯飲品官方公眾號發文稱，大窯新包裝0糖飲料產品最新上市。可以看到，新產品為白底瓶身，環繞藍紅條帶，包裝上呈現瞭“0糖、0千焦、0脂肪”的文字，健康特征更加清晰醒目。
雖然今夏飲料市場的旺季還沒有到來，但大窯推新的動作卻異常頻繁。在消費者最熟悉的“大汽水”之外，大窯自2023年以來，先後推出瞭全新子品牌“柚love蜜”果汁氣泡茶，又推出“激閃”入局能量飲料。此外，大窯還研發瞭塞北山泉礦泉水、趣解蘇打氣泡水、大窯豆奶等多種品類，年初時曾推出飲品禮盒進軍禮盒市場，以期解鎖更多消費場景。
可以看到，大窯3月推出能量飲品大窯激閃系列包括能量風味飲料和咖啡能量風味飲料兩款，主打開車、工作、健身等消費場景。產品規格250ml/罐，與名稱相呼應，激閃的包裝上采用瞭醒目的閃電圖形。
談及大窯最新推出的新包裝0糖飲料產品，中國食品產業分析師朱丹蓬向《消費鈦度》表示，“大窯此次創新，也是匹配新生代消費者的核心需求。但是‘0糖’或低糖的賣點，在飲料市場中已經不算具有差異化的打法。這次所謂的創新並不意味著核心競爭力，隻是跟隨大趨勢的選擇而已。”
從區域小眾品牌走向一個涉足各個賽道品類的飲料企業，大窯被視為近年飲料行業最大的黑馬。
工商資料顯示，內蒙古大窯飲品有限責任公司註冊於2016年12月21日，成立時間不足7年。但實際上，大窯汽水自上世紀80年代起就存在，前身是內蒙古的八一飲料廠，當地人稱其為“香檳”，啤酒式樣的綠色玻璃瓶是不少人心中的童年記憶。
業內有消息指出，近年來勢不可擋的大窯汽水在2021年實現瞭30億元左右的銷售額。如果“30億”消息屬實，這份業績不僅與2020年的元氣森林持平，與維他檸檬茶以及體質能量也在一個量級上，還大幅甩開瞭北冰洋、冰峰等競品。
兩大優勢
大窯飲品在汽水市場上的突圍成功，被眾多營銷人士總結為“產品具備極致性價比”、“營銷打穿餐飲渠道”兩大優勢。
在國產汽水中，大窯汽水率先推出瞭520ml、550ml的大容量玻璃瓶，而容量翻倍的基礎上，價格卻和其他240ml的飲品差不多，同時也側重讓利經銷商與渠道。比如京東上，大窯汽水玻璃瓶裝520ml*12瓶售價64.90元，而北冰洋玻璃瓶裝248ml*12瓶價格就達66.90元。
有媒體報道稱，據一位經銷商反饋，大窯嘉賓到經銷商層面的到岸價為每箱17.5元，經銷商給二批商的價格為21.5元，終端發貨開票價為30元，且5件贈一件，合到每箱25元。換算之下，一瓶毛利可達3元。
本著讓利經銷商的打法，在大多數品牌搶占線上流量時，大窯在線下以餐飲渠道為主進行拓展，目前已經建立瞭130多萬零售終端，遍佈全國31個省市自治區。
盡管憑借520ml的超級大單品邁出瞭內蒙古，但與冰峰、北冰洋等同為區域品牌的汽水企業相比，大窯的全國性品牌知名度還有待提高。於是，2021年，7月大窯開始聯手國內品牌咨詢公司華與華，開啟品牌營銷升級之路，從產品定位、品牌宣傳、新品設計等方面瞄準全國市場，也逐漸加大品類佈局。
此後，大窯開啟瞭“大汽水喝大窯”廣告語，並且簽約演員吳京作為品牌代言人，“國民硬漢”和“國民飲料”聯合起來，登陸央視、地鐵等媒體，並現身年青馬、知名音樂節等活動賽事。2023年大窯又繼續與吳京續約，持續加碼營銷戰。
對於大窯的走紅，易觀分析品牌零售行業分析師李心怡總結指出：“大窯汽水首先契合瞭國潮消費的大主題，三十年的品牌歷史自帶國潮光環。其次，大窯在包裝和口味上進行瞭一系列差異化的創新，比如‘硬漢型’代言人和大規格包裝以及超高性價比的定價策略，並充分利用傳統媒體和新媒體進行宣傳推廣。此外，大窯也為經銷商、代理商留出瞭足夠的利潤空間，這也是大窯汽水在餐桌上頻頻現身的原因之一。”
全國化的路上
當下頻頻推出新品、新包裝的大窯，正走在“全國化”的路上。
公開資料顯示，從2014年至今，大窯飲品持續投資建廠，先後在內蒙古呼和浩特兵州亥以及沙爾沁、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、河北邯鄲、內蒙古烏蘭浩特等地打造出十大符合國傢標準的生產基地，覆蓋西北、東北、華北、華東、華南五大地區。
2021年，大窯飲品宣佈推出520ml“大窯嘉賓”PET瓶裝汽水。業內人士指出，大窯PET瓶裝汽水的上市，是從渠道產品向全渠道產品拓展的必要步驟。畢竟易拉罐更適合在餐飲渠道和傢庭消費，PET瓶裝將讓大窯汽水滿足更多消費者的即飲需求。
對於大窯的前景，深圳思其晟公司CEO伍岱麒表示，“大窯短時間內對產品線的佈局有點太大瞭，從汽水品牌延伸到這麼多的品類，是會存在一定問題的。大窯從北方市場邁向全國化面臨著一些挑戰，首先是渠道建設的問題；其次是產品線、新增長曲線的佈局。但從大窯的動作來看，同時要做多種產品線，在資源和精力上可能會有一定的分散。另外，企業涉足的品類越多，所面臨的對手就越多，也就是說，大窯將來要去研究和應對的競爭會更多。”
在業內人士看來，當下飲料市場各品類領域的競爭都十分激烈，如紅牛長期占據能量飲料榜首，0糖汽水賽道有元氣森林等強有力的競爭，大窯面臨諸多考驗。
朱丹蓬則看好其發展前景：“大窯汽水依托瞭整個新生代消費人口的紅利，以及碳酸類產品的高速增長、高速發展、高速擴容的行業紅利，進行快速的全國化佈局。目前來看，整體的效果還是非常不錯的。”
朱丹蓬指出，未來三年是整個汽水行業的紅利期，大窯需要更多地在品牌、品質、服務體系，用戶粘性，以及整個基地建設和團隊落地能力方面發力；再依托代言人的形象及營銷工作，應該會取得好的發展。