涼茶大佬王老吉業績漸涼，跨界轉戰啤酒、白酒，能成功嗎？
王老吉涼茶可謂傢喻戶曉，但王老吉啤酒、王老吉白酒你見過嗎？
紅星資本局“1品酒”發現，在第104屆全國糖酒商品交易會上，帶有“王老吉”商標的啤酒產品以及白酒產品分別亮相成都，並進行全國招商推廣。以涼茶聞名的王老吉，要“跨界”生產啤酒和白酒瞭嗎？
王老吉啤酒亮相成都糖酒會
“怕上火喝王老吉”，但對於現在的王老吉涼茶來說，正遭遇營收、利潤雙降，讓人“很上火”。如今，涼茶巨頭突然切入啤酒、白酒領域，這又是怎麼回事？它到底是誰生產的？與王老吉究竟有何關系？
王老吉業績下降，轉戰啤酒？
王老吉屬於上市公司白雲山（600332.SH）旗下。根據白雲山2020年年報，全年實現營收616.74億元，同比下降5.05%；實現凈利潤29.15億元，同比下降8.58%。在主營業務收入中，王老吉所在的“大健康”板塊2020年營收78.59億元，同比下降25%，這樣的下降幅度確實有點大。
白雲山的“大健康”板塊，一直都以王老吉涼茶的銷售為主打。雖然白雲山定位是一傢藥企，但王老吉卻是其最賺錢的產品，其所在的“大健康”板塊毛利率達47.87%，超過瞭醫藥板塊毛利率36.17%。
對於“涼茶始祖”王老吉的營收下降，白雲山在年報中解釋稱，2020年初新冠疫情發生以來，全國各地采取瞭多種防控措施，王老吉涼茶及相關產品的市場需求受壓，其2020年春節檔期市場受到嚴重影響，使得白雲山大健康板塊全年主營業務收入同比下降。
事實上，2020年上半年疫情防控偏緊的時候，正處於春節、五一等重大節假日期間，這確實影響到王老吉的銷量。而到下半年雖然全面推進復工復產，但聚餐、聚會等集體性活動大幅下降，也在一定程度上抑制瞭王老吉的銷量。
而在行業方面，近年來涼茶這一細分領域已面臨天花板，行業發展逼近極限，很難再有大幅增長。此番王老吉啤酒閃亮登場糖酒會，也被外界懷疑白雲山是否要開辟啤酒新戰場。
在一些網絡推廣平臺，也有不少關於“王老吉啤酒”招募代理商的廣告。紅星資本局“1品酒”致電一傢代理商，其稱王老吉啤酒是廣藥集團2020年下半年才推出的一款啤酒，還未正式進入市場，目前正處於鋪貨階段。眼下在招各地代理商，並稱“依靠王老吉涼茶的成功經驗，有可能成為又一款酒水爆品”。
王老吉該款啤酒在工藝方面強調：嚴格按德國1516年巴伐利亞純釀法，一次性原濃釀造、100%優質進口麥芽，28天超長酒齡發酵。並強調不加水稀釋、不過濾，保留酵母營養物質的原生態健康啤酒。
值得一提的是，該款啤酒宣稱是“健康啤酒革命性產品”，標榜“純正德國技術，原生態，更好喝，更健康”。紅星資本局“1品酒”註意到，在其宣傳海報上，重點介紹瞭王老吉啤酒有多種功效，包括“不誘發痛風、不長啤酒肚、不上頭、不尿頻、美容養顏和營養豐富”等，噱頭十足，但並未提供有力的醫學證據支撐。
目前王老吉啤酒的包裝形式主要為罐裝和瓶裝，凈含量在320毫升-500毫升之間，瓶裝精釀零售價為8元-15元每瓶，罐裝分原漿和精釀，每罐零售價基本都在10元以上，其價格定位區間較高。
山東、黑龍江都有生產基地，居然分屬不同企業
在各種招商宣傳語中，這款王老吉啤酒都提及由廣藥集團出品。但奇怪的是，在廣藥集團、王老吉官網上，卻沒有該產品的任何信息；在王老吉官方旗艦店，也沒有這款啤酒的影子。
紅星資本局“1品酒”致電廣藥集團，廣藥集團相關負責人對此也頗感意外，“王老吉在生產啤酒？連我們都不知道呢？”其表示需要向集團或下屬子公司查詢。該人士介紹，王老吉和酒類有關的隻有一款“刺檸吉”氣泡酒，是廣藥集團幫扶貴州刺梨產業的項目，還成功入選“中國企業精準扶貧50佳專項案例”，但這款產品與啤酒無關。
白雲山的年報中對王老吉業務提出“一核多元”的發展戰略：一是繼續深耕王老吉涼茶本身的市場，加強瓶裝市場開拓及紅綠王老吉的協同聯動，拉動終端銷售；二是聚焦“刺檸吉”系列新品，加強品牌宣傳，加快擴大渠道鋪貨面；三是加強潤喉糖、龜苓膏、椰汁等潛力產品的市場拓展。在王老吉各業務條線中，均找不到任何關於啤酒的內容。
那麼，王老吉啤酒到底是誰生產的？與王老吉究竟是什麼關系？
紅星資本局“1品酒”在部分電商平臺發現，一款“王老吉吉啤”已有銷售，且有消費者下單。有消費者留言表示，因為好奇去買瞭王老吉啤酒喝，價格小貴、口感還不錯，但和其他啤酒比似乎並無太大差別。王老吉啤酒產品規格顯示，其生產商並不在廣東，而在山東，由山東漢德酒業有限公司生產。
工商資料顯示，山東漢德酒業有限公司成立於2011年8月，法定代表人馬衛國，註冊資本1500萬元。企業地址位於山東省平原縣恩城經濟開發區，主要生產啤酒，其經營范圍包含酒制品生產、酒類經營、飲料生產等。漢德酒業在業內以生產“科爾森精釀啤酒”具有一定知名度。
山東漢德酒業有限公司負責人栗洪濤向紅星資本局“1品酒”證實，漢德酒業確實是王老吉啤酒的代工廠，公司還代工瞭其他多個啤酒品牌的生產，但公司隻負責生產，不管銷售。“漢德酒業是山東啤酒生產大廠，有我們的生產工藝保證，王老吉這款啤酒的品質消費者可以放心”，栗洪濤說。
不過，有東北地區的代理商告訴紅星資本局“1品酒”，黑龍江也在生產王老吉啤酒，由黑龍江德倫堡啤酒有限公司代工。該公司位於黑龍江大慶市，也是一傢專業生產啤酒的企業。紅星資本局“1品酒”致電德倫堡啤酒，該公司答復稱確系王老吉啤酒代工廠商，為此還專門上馬瞭一條罐裝生產線，主要用於生產“王老吉大涼啤”。
據瞭解，“王老吉大涼啤”和“王老吉吉啤”分屬兩傢完全不同的企業，產品定位也不同，後者定位要更高端一些。這也意味著，打著“王老吉”旗號的啤酒還不止一傢。
值得一提的是，王老吉啤酒還專門申請瞭一個“吉啤”商標，由廣州白雲山醫藥集團股份有限公司在2019年9月申請註冊，但是至今沒有註冊成功，目前仍處於“駁回復審”階段。天眼查APP顯示，含“吉啤”名字的公司已有多傢，分別位於廣東、黑龍江等地，有的以啤酒生產、經營為主，有的經營則與啤酒無關。
廣藥集團“吉啤”商標駁回復審
王老吉不但有啤酒，還有白酒
啤酒市場向來競爭激烈，和涼茶市場相比也有很大差別，在華潤雪花、青島啤酒（600600.SH）、百威英博、燕京啤酒（000729.SZ）等巨頭把持的中國啤酒市場，王老吉啤酒能否殺出重圍？又有多少勝算？
“王老吉吉啤主要定位於中高端市場，主打精釀、原漿啤酒，與傳統工業啤酒要形成差異化競爭。”在成都參加糖酒會的王老吉吉啤總經理餘細毛告訴紅星資本局“1品酒”，目前啤酒中低端市場已經趨於飽和，但隨著消費升級，高端市場還有很大提升空間，“我們的目標是力爭今年做到5個億，明年15個億，後年30個億。”
餘細毛表示，王老吉吉啤屬於廣藥集團旗下廣州創贏廣藥白雲山知識產權有限公司，2020年9月就已經上市，今年是第一次參加全國糖酒會。從目前市場整體反映看，情況還比較樂觀。
對於“吉啤”商標的疑問，餘細毛表示，王老吉名氣很大，但突出的仍是涼茶產品。要突出啤酒產品，又希望有王老吉品牌加持，所以采用“王老吉+吉啤”的方式。他還表示，王老吉啤酒會重新組建銷售團隊，不會使用原來涼茶的銷售團隊，因為兩者銷售模式差距很大。
業內人士指出，如今國內的啤酒市場環境十分嚴酷，行業集中度很高，前五大品牌合計市場份額占到70%以上，並且前五大品牌在市場分佈方面形成一定的地域性。王老吉啤酒想要從它們之間分一杯酒，難度可想而知。
王老吉吉啤主打的是精釀、原漿啤酒，雖然較其他品牌有所差異，但精釀、原漿啤酒早已不是稀缺的代名詞。有統計顯示，目前超5000個精釀品牌已經殺入戰場，隨著近年來啤酒巨頭紛紛切入這一細分市場，區域小品牌面臨的生存壓力進一步加劇，一些小品牌不斷出局。
在王老吉吉啤展銷位現場，做過多年啤酒經銷的盧先生告訴紅星資本局“1品酒”，啤酒市場競爭太激烈，做一個新品牌太難，他隻是來看看王老吉吉啤，還沒有打算做。盧先生認為，有“王老吉”這個知名品牌背書，可以有所借力，但問題是大傢一提到王老吉就想到涼茶，現在突然變成啤酒，這種感覺很奇怪。
“茅臺也做過啤酒，但連虧13年後還是失敗瞭，後來被華潤雪花托管瞭，現在茅臺啤酒市場上已經看不到瞭。”盧先生直言王老吉跨界做啤酒，市場能否接受、能否脫穎而出有待觀察。
紅星資本局“1品酒”還在本屆糖酒會上發現，王老吉不但有啤酒，還有王老吉白酒。王老吉“歲歲牛”白酒已經亮相糖酒會，口號也幾乎翻版王老吉：“怕上火喝王老吉，怕上頭喝歲歲牛。”
王老吉白酒亮相成都糖酒會
據現場展銷人士介紹，王老吉歲歲牛白酒比王老吉啤酒要早，生產基地位於成都邛崍市，由四川宜府春酒廠有限責任公司負責生產。
有意思的是，紅星資本局“1品酒”發現，成都子雲亭酒業有限公司也曾經生產過另一款“王老吉白酒”，而且其33類酒類商標早在2003年7月就已經搶註，申請人為彭志楊。因註冊類別與廣藥集團並不相同，且註冊時間在王老吉獲評“中國馳名商標”之前，所以當年並不構成侵權。如今該類商標已經顯示“商標無效”。
當年搶註的王老吉白酒商標已無效
據瞭解，由於營銷運作欠佳等原因，早年的這款“王老吉白酒”銷量並不好。加之廣藥集團一直在提出異議，等商標到期後，成都子雲亭酒業也沒有申請延期註冊，最終放棄瞭王老吉白酒這個品牌。
不過，當舊的“王老吉白酒”成為歷史後，廣藥集團新的“王老吉白酒”又冒出來瞭，而且勢頭不小。
對外授權“王老吉”品牌曾引發風波
事實上，廣藥集團長期對外授權旗下品牌，市場上多種打著“王老吉”旗號的產品，實為授權生產。廣藥集團旗下成員企業眾多，擁有“白雲山”“王老吉”“潘高壽”“陳李濟”等著名品牌，部分品牌對外進行品牌授權，每年光授權費就是一筆不菲的收入。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“品牌對外授權成功的有，失敗的也有，都挺正常。廣藥集團整個規模已經達到瞭1000多億，所以佈局靈活性很高。如果從‘五多戰略’的層面看，多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群，也是適合這種航母型企業集團的。所以它去做啤酒、白酒，對於整個廣藥集團也算是一個加持。”
不過，廣藥集團各種對外授權太多太濫，也曾引發諸多問題。比如曾經有授權方“再授權”，一張授權書甚至能出8個產品，在同一展銷會上經常出現多個打著“王老吉”旗號的產品，分別來自不同省份的不同企業，產品也完全不同。
一些對外授權不但過度消耗瞭王老吉這個知名品牌，還影響瞭品牌的聲譽，部分產品不按規矩“亂來”更是對品牌造成傷害。比如曾有一款廣藥集團授權的飲料，並非王老吉生產，結果跟傳銷扯上瞭關系。
紅星資本局“1品酒”註意到，這款涉嫌傳銷的產品名為王老吉“吉悠”，是一款乳酸菌功能型飲料。“吉悠”真正的操盤方與王老吉無關，而是一傢江西的食品公司。其產品分四級代理模式，分別對應690元、2980元、3萬元、48萬元的代理費。成為代理商之後，就可以發展平級或者下級代理商，再收取他們代理費的傭金。如此將代理商發展下去，最終被指涉嫌傳銷。
2019年“吉悠”涉嫌傳銷事發後，輿論嘩然，廣藥集團迅速作出切割，稱廣藥集團與“吉悠”不存在任何關系，並指出“吉悠與王老吉的關系是假冒的，從未授權使用王老吉商標”。
紅星資本局“1品酒”查詢廣藥白雲山大健康品牌授權發現，2016年3月廣州和黃大健康產品有限公司曾授權給江西吉智食品有限公司生產“植物飲料以及無酒精飲料”，但該項授權已在2018年3月停止，意味著“吉悠”的確曾經獲得廣藥集團授權，隻是已經過期。
“吉悠”曾獲廣藥集團授權，但已過期
中國酒業分析師蔡學飛表示，王老吉作為知名快銷品牌，已經成為一種無形資產，但是過多的爭論（與加多寶），以及過多的對外授權，導致王老吉品牌價值正在快速流失。王老吉是一個品牌資源非常強勢的快消品牌，但它也僅僅停留在涼茶這個品類，它本身也是涼茶品類的開創者。而在啤酒、白酒這樣的品類上，實際上並沒有太多優勢，甚至反而會造成一種“戰略失焦”，導致消費者辨識度下降等問題。
歷史上廣藥集團曾將王老吉商標多次對外授權，像2011年授權與廣糧實業，並推出健康養生類食品如王老吉固元粥、王老吉蓮子綠豆爽等。後來廣藥集團又將王老吉品牌授權給廣州佳吉飲料有限公司生產絞股藍、龜苓膏產品。時至今日，上述授權產品大多並未闖關成功，目前市場上除瞭王老吉龜苓膏反響尚可之外，其他授權產品已經難見蹤影。
當然，王老吉最有名的對外授權，當屬早年廣藥集團將“王老吉”商標授權給香港鴻道集團，即加多寶母公司。紅罐王老吉涼茶一戰成名，並成為一個年銷售額百億級大單品。到2012年加多寶推出自有品牌後，年銷售甚至突破200億元。
然而從2016年之後，涼茶市場走入下坡路，行業風光已不再。受新式茶飲等諸多網紅品牌崛起的影響，最近幾年涼茶市場陷入增長停滯。如今涼茶漸涼，王老吉與加多寶互掐多年，不斷上演愛恨情仇，也使他們錯過瞭一個黃金時代，這場較量並沒有贏傢。
紅星新聞記者 李偉銘