酒業新趨勢：喝好酒、低度化、年輕人、新媒體
文：任澤平團隊
導讀
酒業四大新趨勢：喝好酒、低度化、年輕人、新媒體。
白酒行業正在發生非常重要的變化： 1、全國白酒產量自2016年已經連續七年下跌，現在的年產量幾乎是2016年的一半； 2、白酒消費市場、消費者心理正在經歷巨大變化；3、產區錯配、供需錯配，白酒企業近年來瘋狂擴產但銷量仍然連續數年下跌，眾多矛盾疊加。
白酒行業進入瞭長期不缺酒、長期缺好酒的時代，整體產能過剩，優質產能稀缺。白酒行業消費升級，年輕化是酒水市場重要的發展方向。年輕人越來越傾向於低度酒，白酒還能否占領年輕人的心智？我們的研究認為，少喝酒、喝好酒是大勢所趨，這是所有白酒企業面臨的全新挑戰和機遇。
各傢酒企如何營銷自己、提高銷量是現在面臨的最大問題，新媒體時代崛起，新的營銷方式正在變革。行業新趨勢下，白酒企業應該怎麼做，才能在激烈的競爭中突出重圍？
高端白酒企業除瞭傳統經銷商渠道，正在抓住線上營銷、圈層營銷的新機遇：1、發力高端產品，順應“少喝酒、喝好酒”的趨勢；2、進行數字化轉型，提升線上渠道的重要性，順應新零售趨勢；3、進行圈層社交，通過社群實現傳播、銷量轉化；4、聯名跨界，多元化發展。
中低端白酒企業：1、跨界聯名打造IP；2、註重營銷渠道網絡；3、嘗試向高端發展。
正文
1 白酒行業的營銷困境：長期不缺酒，長期缺好酒
據國傢統計局的數據顯示，從2016年開始，全國白酒產量逐年下降：2016年1358萬噸、2017年1198萬噸、2018年871萬噸、2019年786萬噸、2020年741萬噸、2021年716萬噸，產量幾乎為2016年的一半。2022年中國白酒累計產量671萬噸，同比下滑5.6%，連續七年下跌。白酒產量連創新低，行業進入瞭提升集中度、追求品質、優勝劣汰的階段。2016年，規模以上白酒企業數量為1578傢；2022年下降到961傢。同時，行業內頂端企業的市場占有率不斷提高。2021年，貴州茅臺、五糧液等8大頂端酒企的產量占全國白酒產量的20.7%，營收占比為45.9%，利潤占比為58.2%。
白酒產量逐年下降，白酒消費趨勢發生“由量到質”的轉變。中國白酒行業進入瞭長期不缺酒，長期缺好酒的時代。如今白酒市場的消費主力軍仍然是消費能力較強的中老年人，消費者對於酒類品質的要求越來越高，部分高端白酒的金融保值屬性被極大強化。例如一箱1974年的茅臺被拍出900萬元的價格，平均一瓶高達37.6萬元。行業頂端的白酒已經不單單是白酒瞭，而是身份地位的象征、財富保值的利器。
如今，喝得少、但要喝的好，成為主流的消費心理，成為白酒行業消費升級新趨勢。隨著白酒消費主力軍70後80後逐漸老去，白酒的整體市場會愈發內卷。目前，我國的白酒消費結構屬於存量市場競爭，行業集中度不斷提升，品牌化、品質化發展趨勢愈加明顯。整體產能過剩，優質產能稀缺，頭部酒企主動調整策略，不斷擴大年份酒、老酒等優質產能，例如貴州茅臺推出瞭53度500ml貴州茅臺酒等高端產品，宣佈投資155億元擴產茅臺酒；五糧液增加五糧液產品的產量，縮減其他酒的產量以及瀘州老窖提高中高檔酒類的產量，降低其他酒類的產量。沒有品牌特色、品質特色的白酒產能卻一直嚴重過剩，白酒產量逐年下降是市場消費結構升級之後的必然結果。
值得關註的是，正逐漸成為消費市場主力軍的年輕人越來越少選擇喝白酒，甚至出現對酒桌文化的排斥。在國內白酒行業發展歷程的幾十年中，大多數是酒精濃度52度及以上的白酒，辛辣的口感和單一的口味對於年輕人來說吸引力下降。在新消費市場，白酒最大的問題是品類及形象的老化，知名的老牌白酒企業難以出圈。據CBNData《年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，當代年輕人更偏愛精釀啤酒、雞尾酒或低酒精度數的果酒，年輕化是酒水市場重要的發展方向，傳統酒類的銷量逐漸下滑，而以果味起泡酒、預調雞尾酒為主的新式酒年化增速高達16%。雖然90後、95後對白酒的喜愛程度不如上一代，但他們是中國低度酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群，低度白酒迎來瞭全新的市場和消費目標用戶。如何追趕潮流、轉化年輕人的觀念、融入年輕人的市場是傳統白酒企業急需解決的問題。
盡管白酒公司的營業收入、凈利潤的表現依然較為可觀，但同比數據已經出現變化。數據顯示，2022年前三季度，20傢白酒上市公司中有14傢的營業收入增速低於2021年。同時受到經銷商資金周轉壓力大等因素的影響，被稱為白酒公司業績蓄水池的“預售訂單”，即合同負債的金額同比明顯下滑，數據表現也不理想。2022年前三季度，8傢酒企合同負債出現同比下滑。同期，合同負債出現同比增長的公司中，有7傢公司的同比增速低於2021年前三季度，共計15傢白酒上市企業扣非後凈利潤同比增速低於2021年。
白酒行業在近年的發展中雖然面臨著諸多困境，但五糧液、洋河股份、舍得酒業、古井貢酒、勁酒等酒企聯合冠名瞭2023年的春晚，尤其是面對產銷量的逐年下降，各傢白酒企業如何擴展營銷渠道、提高銷量、突出重圍，是現在面臨的最大問題。
2高端白酒：高端資源、線上營銷、圈層社交
受益於中國經濟的發展紅利，白酒行業在2003年至2012年經歷瞭產量、營收、利潤等各大指標均不斷提高的“黃金十年”。如今，白酒行業已逐漸步入成熟期，高端化趨勢明顯。但是行業產量逐年下降，行業規模以上酒企數量持續減少。隨著行業供給側優化以及居民消費水平的持續升級，“少喝酒、喝好酒”的理念深入人心，高端白酒市場大放異彩、展露鋒芒，許多生產中低端白酒的企業紛紛開始提高品牌定位，爭取打入中高端白酒市場。作為行業頭部的老牌高端白酒品牌也在不斷創新變革，尋求新的發展。
數字化轉型將成為高端白酒企業發展的重要趨勢，數字化渠道滲透率不斷提升。電商的崛起打破瞭線上線下的壁壘，提升瞭消費者的購物體驗，同時極大地提高瞭商品交易的流通性，保證瞭消費者收到貨物的時效性。貴州茅臺在2022年2月提出瞭“五合營銷法”，提到瞭構建和完善數字化營銷平臺的數字營銷法並於3月上線瞭“i茅臺”電商平臺，日均申購人次高達800萬，成為重要的C端流量入口，逐步實現產品的線上直營化，將客戶的信息資料數據進行有機整合、強化數據運用、刻畫用戶畫像，逐漸積累形成客戶數據庫等自有可控的數字資產，精準識別高凈值核心客戶。同樣作為白酒行業頭部的五糧液公司推出創新門店品牌“五糧e店”，品牌緊跟消費場景和消費習慣的變化，順應新消費發展趨勢，開啟白酒行業的新零售商業模式，這標志著中國白酒企業新消費時代的來臨。洋河在2020年推出瞭電商專屬夢之藍鉆石版，定位在夢之藍M3和夢之藍M6之間，這款產品將打造線上線下產品的差異化。在洋河的官方小程序平臺，經銷商門店可以進行直播賣貨，據官方數據顯示，洋河官方的直播首秀銷售額高達4億元人民幣。
立足圈層，實現傳播轉化，影響到品牌真正的目標消費者。信息的獲取方式是多樣化的，每個圈層都有較為固定的信息獲取渠道，錨定目標圈層，對圈層獲得信息的渠道進行營銷傳播以及轉化，可以更高效地吸引到更多客戶且避免資源浪費。圈層的核心消費者獲得信息的途徑可以分為以下幾種：
圈層KOL有良好的口碑和影響力，可以發揮在覆蓋面和影響力方面的優勢。KOL即關鍵意見領袖，他們有著較大的影響力，意見往往會被多數人認同，影響著圈層用戶群的消費心理和消費選擇。例如，郎酒建立“青花郎的頂流朋友圈”，通過幾個知名商學院，建設瞭有影響力且可持續發展的校友圈層。同時通過“走進郎酒”建立瞭由知名上市公司的40位董秘及高管組成的名企商務KOL圈層，依賴KOL和渠道來引導消費者。 面向核心消費者，高端白酒以文化為核心逐漸形成成套的服務系統。文化向來是品牌的核心競爭力，茅臺通過舉辦“茅粉節”來講好茅臺故事、發揚品牌文化，通過傳播茅臺的品牌理念與文化內涵，號召茅臺消費者產生認同感。茅粉節通過“茅臺文化”與不同地域的文化融合交流，打造瞭“文化茅臺”多層次多角度的文化魅力，茅粉節也成瞭“茅粉”們溝通社交的平臺；瀘州老窖建立的“國窖1573·國窖薈”是瀘州老窖·國窖1573以服務市場核心終端客戶與消費者為目標，全新打造的一個以“服務、交流、合作、共享”為宗旨的專屬權益和增值服務平臺。平臺旨在傳播品牌文化，以“國窖薈”社群為載體，為成員提供信息交流、資源共享的優質平臺，定期舉辦“國窖薈”專屬定制活動，同時聯合當地高端品牌為成員提供增值服務，定期組織舉辦高爾夫、馬術、網球等高端運動項目，進行高端圈層的培育和打造，為會員提供物質和精神的雙重享受，提升會員的消費體驗，提升核心消費者品牌忠誠度和消費者粘性，將國窖1573打造成圈內高端白酒品牌；郎酒建立的“青花郎會員中心”以“服務、賦能、價值、共生”為宗旨，堅持其服務理念與消費主義精神，致力成為消費品領域最具影響力的高端社群，打造一個精彩的精英社交平臺。依托會員中心開展多場名人講壇活動，以此與廣大客戶分享各行業“大咖”的先進理念，實現共同進步，共創價值。
高端白酒企業跨界嘗試多元發展。茅臺與蒙牛進行戰略合作推出冰淇淋並開設茅臺冰激凌旗艦店，這是白酒企業在互聯網時代通過跨界營銷打造新產品，創造新市場，迎合年輕消費群體消費習慣的有益嘗試。茅臺冰淇淋聞起來有一股淡淡的醬酒香，吃起來微微苦，但是不影響本身的清甜，可以品嘗到茅臺酒的味道。茅臺表示未來將會在全國多地開設冰淇淋專賣店，茅臺跨界賣冰激凌是打破消費者對白酒產品長期存在傳統、商務刻板印象的有益嘗試，是利用其品牌知名度主動向年輕消費群體靠近的首次突破。茅臺官方對這款冰淇淋的介紹裡多次提到由於當前國內市場主流消費需求呈現出年輕化、線上化、個性化、健康化等趨勢，希望以時尚、年輕的形式向消費者展現茅臺創新、活力、潮流的一面，並借此機會吸引更多的年輕人關註茅臺，挖掘潛在的客戶群體。瀘州老窖宣佈與鐘薛高聯手推出“斷片”雪糕，瀘州老窖在官方微博稱“一直很尊重雪糕，沒去冰，沒去糖，加瞭一點瀘州老窖”。要吃到這款雪糕，需要在鐘薛高天貓旗艦店內購買相應的10支套裝，定價132元。年輕人市場是一個極具誘惑力的領域，跨界聯名便成瞭白酒企業品牌營銷中一個重要的手段。舍得酒業堅持品牌建設，探索老酒價值表達的創新形式，中高檔白酒銷量持續上漲。2017年，舍得酒業進行瞭大膽的嘗試，推出瞭白酒行業的首個自建IP《舍得智慧大講堂》欄目，節目開播以來邀請瞭餘秋雨、袁隆平等重磅嘉賓，瞭解嘉賓在人生道路中舍與得的故事。舍得酒還塑造瞭“舍得時光品鑒官”IP，與老戲骨合作，在各大節日節點利用“名人+名酒”詮釋產品的品質價值與精神價值，展示品牌內涵，並以酒為媒打造瞭舞臺劇——《大國芬芳》，登上瞭2019年央視春晚，並在國傢大劇院進行瞭多場演出。此外，舍得酒還通過出席達沃斯論壇、博鰲論壇等近40場國際型或國傢級高端論壇，塑造品牌的權威感和國際感，留下瞭“舍得智慧”的印象。舍得在打造IP路上的每一步都在向大眾傳遞白酒的魅力，成功建設瞭自身品牌與中國智慧之間的深度關系，講述瞭“舍得精神”的核心內涵，堅持讓世界看見中國酒文化與舍得精神。這一系列動作將會在舍得的消費群體中成為彰顯中國智慧的高端白酒代表，但要在消費者的心中形成思維固化，舍得仍然在路上。
傳統高端高度白酒依然會是傳統白酒企業的基本盤，也是白酒企業維持自身形象的關鍵。在這個基礎上進一步開拓低度白酒、小升量產品以及白酒衍生產品的市場，通過低度白酒以及衍生產品來吸引更多年輕的客戶群體，推動年輕消費者消費。隨著年輕人的年齡增長，低度白酒的消費群體會部分轉變為高度白酒的消費群體，其實兩者之間並沒有明顯的界限，白酒企業需要做的就是想辦法提高用戶粘性，將潛在消費者轉化為圈層社群用戶，轉化為品牌多元化產線產品的用戶。
3中低端白酒：渠道網絡、跨界聯名、高端轉型
隨著民眾健康意識的逐步提升，適度飲酒、健康飲酒漸漸成為主流，啤酒、葡萄酒、保健酒和果酒等低度酒市場需求增加。低端白酒能否打開市場，渠道網絡至關重要，據Euromonitor數據， 中低端白酒的市場規模占比超過超高端白酒。白酒企業不應忽視中低檔價格帶的產品，保有人群規模更大的購買市場，佈局不同消費需求的業務。預計至2026年，我國中低端白酒市場規模將保持在5000億元的水平。
年輕人群體對白酒企業來說是一個龐大的市場，讓年輕人有刻板印象的傳統高端白酒在想盡辦法向他們靠近。其實，年輕人並不是排斥所有白酒，低度白酒在年輕人中更加受歡迎。 第一，低度白酒打破瞭場景的局限性。在消費者的觀念裡，高度白酒總是與歡聚有關，歡度佳節、婚嫁作壽、商務宴請、傢庭聚餐都要舉杯暢飲，高端大氣上檔次是“標配”，而低度白酒的應用場景卻廣得多，從日常酒桌到好友相聚的小酌，甚至是在深夜犒勞自己，低度白酒多場景融合的特點，打破瞭高度白酒適用場景單一的局限，從而更加能夠吸引年輕人； 第二，低度白酒的飲用方式更加多元化。不同於隻能單獨飲用的高度白酒，低度白酒的飲用方式往往更加多元化，可以配合各種飲料做成不同種類的雞尾酒、果酒、花酒等，這使得低度白酒更加親民，相較於高度白酒的辛辣，口感也更加多元化，更能夠吸引年輕消費者； 第三，低度白酒可以讓年輕人更容易有微醺的感覺。大多數年輕人都不喜歡喝醉以後難受的感覺，他們追求的更多是少量的酒精攝入而達到的介於清醒和不清醒之間的微醺狀態，隻有低度白酒可以在量和效果之間達到平衡，這恰恰是低度白酒的優勢所在。
網紅白酒企業，花式營銷大打情懷牌。江小白作為名副其實的網紅白酒，一直在堅持文案與情懷的營銷，通過將能與年輕人產生情感共鳴的文案印在酒瓶瓶身，快速拉近瞭與年輕人之間的距離，消除瞭年輕人和白酒之間的隔閡，酒文化被賦予瞭新的含義。2021年，在江小白品牌成立十周年的日子，官方微博連發花式吐槽回應外界質疑，引起瞭消費者的共鳴，幫江小白收獲瞭一大波粉絲。相較於直白的廣告，這種形式更容易被年輕人接受。
跨界打造IP，用流量支撐銷量。隨著白酒的消費主力越來越年輕化，90後在消費場景和消費模式的選擇上與70後甚至80後都大為不同。同高端白酒一樣，中低端白酒也在跨界打造IP。近幾年，酒桌飯局上流行將雪碧和江小白以1:1的比例進行混合。江小白和雪碧抓住這次機會進行瞭一場有趣的合作，一方面積極回應瞭網友的腦洞和熱情，另一方面這也是一場國際品牌與本土潮流的碰撞，為品牌本身帶來瞭話題流量和熱度。2019年，江小白與雪碧聯名推出的混調產品在官方網店發售。從初期的口味調試到包裝設計，再到傳播主題，都體現出反差產生的火花。傳播策略圍繞“就要這樣混”的主題，大膽支持年輕人混搭自己想要的生活。江小白與雪碧熱鬧的跨界營銷收獲瞭極高的流量，抖音用戶自發創造的內容超過6900萬播放量，所以江小白和雪碧官方同樣選擇瞭抖音作為主要投放渠道之一，以“官方回應”的角度感謝大傢在這個主題中豐富多彩的創造力。除瞭抖音，此次聯名在微博和微信上也都引發瞭熱議，“白酒味雪碧”的話題閱讀量近3000萬，討論量超過1.5萬人。
但是IP化並不是簡單的聯名，低端白酒的跨界是企業打開市場，提高知名度的重要營銷方式，在飲品市場口味多變的當下，年輕消費者已不滿足於品牌調制的口味，而是追求更多有個性的搭配。品牌需要真正做到以消費者為中心，聆聽訴求，為受眾定制他們感興趣的產品。更重要的是如何持續打造真正的IP，精準找到用戶的需求，在消費群體審美疲勞過後仍然能夠在市場中占據一席之地。
除瞭90後的年輕人群體， 中低端白酒的另一個主流消費人群是中低收入群體和城鎮外來務工人員。他們的消費受到成癮性的驅動，看重酒精的感官刺激，品牌加成力有限，以自飲為主。例如，牛欄山二鍋頭消費者的自飲占比約為70%，這類白酒的行業進入門檻與市場集中度均較低， 數據顯示，低端白酒CR3的集中度僅為12%，而高端、次高端白酒CR3的集中度分別為95%和49%。從市場格局來看，低端酒市場主要有京酒：牛欄山、紅星等；東北酒：老村長、龍江傢園等；名酒低端品：五糧液尖莊、瀘州老窖二曲、洋河大曲、汾酒玻汾等幾大陣營。京酒和東北酒主打光瓶酒系列，佈局全國，具有廣泛影響力，競爭優勢明顯，而名酒低端品僅是全產品線中的一個序列，受重視程度有限。從市場占有率看，牛欄山和老村長是低端白酒的行業龍頭，2021年在光瓶酒市場中的占有率分別達到14%和5%。
渠道是低端白酒營銷的核心。低端白酒有很強的消費品特征，可替代性強，渠道網絡是產品打開市場的關鍵，頭部品牌借助電商渠道和完備的經銷商體系實現跨區域佈局。市場深度下沉是低端白酒成功的特點之一，這些品牌在農村村頭店和城郊社區店等末端渠道中都具有較高的滲透率。例如，北京牛欄山很少促銷，而是采用順價銷售的策略，產品周轉率快，各級經銷商都有較大的利潤空間，毛利率約為30%，渠道網絡有顯著的優勢且渠道商有較高的積極性。在營銷模式方面，牛欄山在京內和京外市場分別采取不同的營銷模式，在京內市場與平臺商深度綁定，終端覆蓋率已接近100%；在京外市場則采取大商制，即經銷商負責市場開發與推廣等工作，公司提供協助監督等配合性的工作。現階段牛欄山采取“深分銷、調結構、樹樣板”的思路，推廣“1+4+N”模式，即以北京為核心，以南京、長春、東莞、蘇州等樣板市場為多核，向更多地區多點佈局的模式。除瞭線下渠道，牛欄山也在拓展電商渠道，在線上官方旗艦店推出線上專屬定制產品。
低端白酒也在嘗試向高端發展。低端白酒的知名度雖不及“茅五洋”等行業頭部，但許多品牌也有較大的知名度。同樣以牛欄山為例，牛欄山作為二鍋頭品類的頭部品牌，定位為“民酒中的名酒”。目前，牛欄山主要有清香型“二鍋頭”和濃香型“百年”兩大系列，共700餘種單品。其中定位低端的陳釀系列是公司銷量最突出的單品，珍品系列定位中端，“經典二鍋頭”和“百年牛欄山”系列定位高檔，深厚的文化底蘊，為牛欄山的中高端突圍奠定瞭基礎。