爆火的淄博燒烤，流量密碼除瞭美味還有這個玄機……
第3851期文化產業評論
最近，文旅市場上最炙手可熱的話題莫過於淄博燒烤！它為何能夠引起這般轟動？有人說是其“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法，有人總結為“一桌一爐一卷餅”的獨特儀式感，還有人認為“是網絡營銷流量的推動”，甚至有人揣測“背後是否有高人支招”……然而，這些觀點僅僅停留於表面，其真正的原因並沒有大傢想得這般簡單！
作者| 小軍哥（文化產業評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 時光
編輯 | 半島
來源 | 文化產業評論
一串燒烤帶火一座城市。
淄博燒烤火瞭，熱度著實令人驚嘆！一時間，眾口爍金，各種討論和評論如潮水般湧來。然而，淄博燒烤之所以如此引人矚目，絕非因為這類簡單的靈魂吃法或獨特儀式感，更不僅僅靠“高人點撥”或“熱搜流量”推波助瀾。
如果僅僅將淄博爆火事件與淄博燒烤簡單聯系起來，是過於表面和片面的看法。淄博這股旅遊熱潮的興起，離不開其悠久的文化積淀和傳統美食的傳承，更與當地政府發展理念和扶持政策密不可分。因此，我們需要從更加全面和客觀的視角來認識淄博這個城市。
淄博出圈，還有不為人知的一面
淄博是一個特殊的城市，雖然因燒烤而聞名，但實際上它也有鮮為人知的另一面。
淄博，舊稱“淄”，別有“齊國故都、淄州”之稱，位於泰沂山麓的南部，北部緊靠黃河的九曲河段，西臨省會濟南，東接濰坊和青島。行政轄區面積達5965平方千米，截至2019年，全市行政區劃建制為五區三縣，下轄30個街道和58個鎮，常住人口約470萬人。
淄博也是中國著名的齊文化的發源地和國傢歷史文化名城。齊國作為春秋五霸之首，曾最早興起瞭蹴鞠運動，而其都城臨淄則被國際足球聯合會認證為世界足球起源地。同時，淄博市也孕育瞭中國第一部工科巨著《考工記》、“世界第一兵書”《孫子兵法》、第一本農業專著《齊民要術》，以及最早闡述服務業的專著《管子》。
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△《遇見最美淄博》（來源：央廣網）
盡管淄博文化底蘊厚重，卻是一個典型的工業城市。長期以來，淄博傳統產業占比高達70%，重化工產業更是占傳統產業70%。然而，這些工業產品中，70%以上是上遊產品、初加工產品、中間產品，很多存在落後產能。盡管近年來淄博壓減瞭水泥、鋼鐵和建陶產能，但其化工產業依然是淄博工業經濟的主要支柱，占經濟總量近40%的份額。
如何擺脫傳統產業束縛，對於石化產業為主的工業城市唯有通過轉型升級和可持續發展，才能適應產業結構調整的挑戰以及經濟增長方式的轉變。2018年初，山東省新舊動能轉換重大工程規劃啟動，將發展精品旅遊作為新舊動能轉換的“十強”產業之一。淄博積極貫徹落實省委、省政府決策部署，開啟瞭從“工業老城”向“文旅新城”進軍的轉型之路。
△淄博市文化中心（圖源：博覽新聞）
2018年9月，淄博市人民政府印發瞭《關於印發淄博市新舊動能轉換重大工程實施規劃》，把繁榮發展文化旅遊產業納入“做強做優三大現代服務業”重點任務。明確提出，力爭到2022年，全市文化產業增加值占比達到5.5％以上，接待遊客人數8100萬人次，旅遊消費總額達到950億元以上，打造國內著名的齊文化旅遊目的地城市和國傢級全域旅遊示范市。
2019年12月，淄博市委十二屆九次全會提出瞭實施文化賦能行動，為高質量發展註入“激勵器”。針對淄博市文化底蘊深厚、文旅資源豐富但開發利用不足等問題，以齊文化傳承創新示范區建設為牽引，促進文旅、工旅、農旅、學旅等融合發展，推進齊文化創意產業園、聊齋文化園、陶琉小鎮、華僑城旅遊綜合體等38個重點文旅項目。
△淄博紅葉柿巖旅遊區（圖源：博覽新聞）
隨後，文旅產業被寄予厚望。2020年3月，淄博市委市政府發佈瞭“十二大攻堅行動”實施方案，其中文旅融合發展成為一項重要攻堅任務。同年9月，一場規模盛大的淄博文旅大會，讓人們重新認識瞭這座城市。在這次大會上，淄博市發佈瞭《文旅融合高質量發展十大攻堅行動方案》和《支持文旅融合高質量發展的若幹政策》等一系列政策，為淄博文旅產業發展奠定瞭良好的基礎。
在一系列政策的推動下，淄博文旅產業要素和產品體系日益健全，融合效應不斷集聚。截至2022年，全年共接待國內遊客3648.6萬人次，實現國內旅遊收入391.59億元。全市擁有國傢A級旅遊區（點）73處，其中4A級旅遊區（點）14處。淄博市還先後入選首批國傢文化和旅遊消費試點城市，周村古商城歷史文化街區被評為國傢級旅遊休閑街區和第二批國傢級夜間文旅消費集聚區。
通過上述淄博文旅政策分析可見，在推動“工業老城”向“文旅新城”轉型過程中，打造淄博美食和加強住宿業的扶持等始終是該市文旅規劃的重點內容，這也為淄博燒烤爆火提供瞭機遇和契機。
理念之變，既要“燒烤”也要“環保”
淄博“出圈”，除瞭前文分析的“新舊動能轉換”與產業轉型升級這個關鍵因素外，背後更重要的一個原因是當地施政者發展理念轉變。
自上世紀八十年代中後期開始，露天燒烤在淄博逐漸興起，經三十餘載的發展已成為淄博的一張特色文化名片。據相關報道，截至2015年淄博共有4000多傢經營業戶，其中主城區就占瞭1000多傢，且有一半的經營業戶沒有經營許可證。針對這些問題，淄博於2015年開始著手解決露天燒烤油煙污染和擾民等問題，並連續兩年作為生態淄博建設的重點項目。
△圖為2017淄博市沂源縣整治露天燒烤場景（圖源：掌上沂源）
據淄博市官網搜索結果，2016年5月，淄博市城管局發佈瞭一份《關於加強建成區露天燒烤規范管理的意見》的征求意見稿。同年6月，市政府辦公廳轉發《加強城市建成區露天燒烤規范管理意見》，明確瞭露天燒烤規范管理的目標任務，制定瞭露天燒烤管理的“十條規范”，並建立瞭燒烤地圖、嚴查重罰、動態管理、業主自律、社會監督等長效管理機制。
在治理露天燒烤的過程中，為尋求一條市民滿意、燒烤業戶接受，又能改善生態環境的新路子。淄博市巧走“四步棋”：一是依法取締占道經營、無證經營等不合規的攤點；二是規范燒烤“進痁、進院、進場”經營；三是淘汰傳統碳烤爐，訂制推廣無油煙凈化爐（也就是今天的小烤爐）；四是各區縣規劃建設燒烤城、燒烤大院、夜市街。
經過連續五年的久久為功，淄博市成功解決瞭露天燒烤治理難題，實現瞭“既要燒烤也要環保”的雙贏，開辟瞭淄博燒烤的嶄新天地。如果說規范化治理是今天淄博燒烤火的“上半篇文章”，打造淄博燒烤IP文化價值的則是關鍵所在。
2022年初，淄博市政協委員李逢春在委員提案中呼籲“舉辦淄博燒烤節，建設五好城市”，受到市商務部門的高度重視。2022年10月，淄博市商務局會同淄博市廣播電視臺、淄博市食文化研究會等單位聯合舉辦2022年首屆淄博燒烤名店“金爐獎”評選活動，同時定向推出“金爐獎”消費券25萬元，助力提升“淄博燒烤”知名度和影響力。
△2022年淄博燒金爐獎消費券宣傳海報（圖源：淄博市商務局）
淄博燒烤經歷持續規范治理和從業者高度自律，最終獲得質的飛躍。全市燒烤店數量從初期治理下降至不足2000傢，但隨著提檔升級和規模經營的推動，現已發展至3000傢。值得一提的是，現在的淄博烤肉店與過去相比可謂天壤之別，不僅數量眾多，而且品質也很高，消費者隨處可品嘗到標配的淄博燒烤。
因此，“淄博燒烤”走紅全國已成必然，等待它的隻是一個爆發點。今年2月初，隨著當地高校大學生陸續返校，一則“大學生組團到淄博吃燒烤”的短視頻迅速在抖音平臺傳播並登上同城榜熱搜第一，相關搜索量高達525.3萬。隨後，各大媒體蜂擁而上，一大波流量操作直接讓淄博燒烤成為現象級話題。
△食客圍坐在無煙小烤爐前盡情狂歡（圖源：鳳凰網風聲出品）
在第一個熱點出現後，淄博政府立即開始策劃一個全面的行動：成立淄博市燒烤協會，發佈淄博燒烤地圖；開通淄博“周末燒烤專列”，增開燒烤公交專線；確定3月至11月為“淄博燒烤季”，五一前後舉辦“淄博燒烤節”；燒烤店落實明碼標價規定；實施景區門票減免優惠等一系列優惠政策。這些措施，為打響“淄博燒烤”品牌起到瞭新一輪推波助瀾作用。
△淄博燒烤店（圖源：淄博記事本）
據淄博文旅部門監測統計，今年春節假日期間（1月21日—1月27日）納入重點監測的景區累計接待遊客33.26萬人次，同比增長20.2%，恢復到2019年同期水平的87.1%；營業收入550.27萬元，同比增長12.9%，恢復到2019年同期水平的80.81%。
淄博燒烤第一波火瞭之後，更是拉動全市旅遊持續走高。2023年一季度，淄博全市接待遊客1180萬人次，同比增長19.4%，實現旅遊總收入110億元，同比增長39.2%，旅遊接待人數及旅遊總收入分別恢復至2019年的92.9%、82.7%。火爆程度遠超春節黃金周數據。
考驗開始：高光時刻如何居安思危？
根據業內預測，今年“五一”假期有望創造國內旅遊市場五年來最旺一季。據美團和大眾點評的數據顯示，截至4月10日，國內的住宿、交通、景點門票等預訂量較2019年同期增長瞭約200％。值得註意的是，由於“淄博燒烤”“超然樓亮燈”“泰安泰山”等超級IP的影響，山東省極有可能成為今年“五一”旅遊新的熱門目的地。
與此同時，相關數據顯示，最近兩天，“淄博”火車票搜索增幅位居全國第一，環比增長988%以上。其中，4月15日中午12時30分，“北京南-淄博”火車票開售不到1分鐘就被秒空。北京、上海、鄭州、石傢莊等地遊客“種草”淄博的積極性最高，4月28日前往淄博的火車票已全部售罄。
顯然，淄博燒烤已經迎來前所未有的高光時刻。那麼，淄博文旅產業能否借助燒烤出圈？如何變“流量”為“留量”？還需要做哪些方面工作？憑心而論，淄博燒烤和淄博文旅要想要走得更穩更遠，還面臨不少挑戰和現實問題。其中，“五一”旅遊假期將是一個重要的風口。
一是如何確保遊客“吃得好”？眼下，重點燒烤店已經難以應對湧入的遊客，排隊和等位已成為常態。“五一”期間人流量將再次翻倍，如果不能有效對遊客實施分流，不僅會增加城市管理的難度，還有可能因“吃不好”“吃不開心”而帶來負面影響。盡管淄博市發改委、市場監管局已於4月16日發佈“關於規范經營者價格行為的提醒告誡書”，但並沒有從滿足消費者用餐需求的角度出發解決問題。
以下視頻來源於
工人日報
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△《記者直擊淄博燒烤現場》（來源：工人日報）
二是如何保障遊客“住下來”？“一桌難求”對應的另一面是“一床難求”。攜程數據顯示，近一個月，淄博市整體旅遊訂單量環比前一個月增長41%，同比2022年同期增長超10倍。而對於當地文旅消費而言“吃與住”都是大頭，而“住得好”“住得下”則是留住過夜遊客的關鍵所在。據目前情況，淄博市酒店訂單量環比前一個月增長52%，酒店均價環比前一個月增長8%，雖然“量價齊升”，但存量和床位嚴重不足。據報道，當地個別酒店坐地漲價也引發瞭遊客的不滿足。
△網易新聞截圖
三是如何保障遊客“進得來”？屆時，除瞭乘坐高鐵、飛機等長線遊客外，鄰省和本地自駕行的遊客也將會陡增，如何確保各地遊客進得、容得下來也將是一次不小的考驗。與其他熱門旅遊城市相比，淄博火之前並未經歷類似今天這樣的“實戰化”場面，各類疏堵保暢方案有可能存在一定的不足。尤其是城市公共停車位等設施也存在明顯不足。為此，如何全市動員、全民參與，並做到“市民錯峰出行、優先禮讓遊客”“騰出一座城、讓出停車位”等至關重要。
△緩解停車難題已經初步顯現（圖源：網絡）
四是如何應對“負面輿情”？眾所周知，網絡熱度和話題有時很難掌控，尤其在門檻相對低的網絡上，一個小小的缺點有可能被無限擴大。淄博成為全國網紅打卡地遊客們紛至沓來，管理上的不善之處可能也同樣暴露在陽光之下。例如，此前青島、西安、甘孜等網紅旅遊城市，也曾因“負面輿情”承受瞭不少壓力。因此，加強公共關系管理和輿情監測，及時回應社會關切和負面信息，決定淄博旅遊能否獲得“長紅”的關鍵之關鍵。
△上遊新聞截圖
總之，越是處在高光時刻越要居安思危，更需要時刻保持備戰應戰狀態，切實從城市秩序、市場監管、安全生產、服務質量、社會治安等方面固強補弱，像珍愛自己眼睛那樣防患於未然，全力維護好來之不易的“金字招牌”！隻有這樣，才能真正實現“抓住瞭遊客的胃留住遊客的心”！
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