淄博燒烤火出圈，當食物有瞭營銷性格
作者｜花花小萌主
近來，山東“淄博燒烤”一躍成為熱門話題，從火出圈的“淄”味，到燒烤專列，在全國及同城短視頻熱榜，熱搜上榜已超30天。
截止目前，微博關於“淄博燒烤”的話題閱讀量更是高達2億，且還在以千萬級別增加，在多個視頻平臺，“淄博燒烤”話題內短視頻播放量高達28.1億次；“五一來山東哪裡玩”的討論中，淄博成熱門選項！
線上多面開花，線下也不甘示弱，數據顯示，僅3月份，淄博就接待外地遊客480多萬人次，同比增長瞭134%，旅遊收入增長瞭60%。
全國燒烤浩如煙海，為什麼偏偏是淄博出瞭圈？
我認為，可以從傳統的中國文化裡找答案，《孫臏兵法·月戰》雲“天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃。”成功之路中，天時地利人和為三要素，它涵蓋瞭成功之路的一切，天時是成功之路的伯樂、機遇；地利是成功之路的環境、條件；人和是成功之路的綜合實力（成功的關鍵）。
天時：抓住機遇，打開流量的缺口
說到天時，最耳熟能詳的自然是草船借箭的故事，“孔明借東風——巧用天時”已成為一個歇後語。從古至今，想要做成一件事，“天時”都是必不可少的。在“淄博燒烤”的流量密碼裡，也藏著不少巧用天時的影子。
1.巧用時機時間
2023年防控政策放開，旅遊市場在今年一季度迎來“開門紅”。去哪兒數據顯示，三亞、廣州、成都、杭州、深圳等多個城市進出港機票預訂量已超過疫情前（2019年同期），熱門城市酒店入住間夜量同比疫情前（2019年）增長六成。
業內人士表示，旅遊市場的“開門紅”對餐飲、娛樂、住宿、購物的拉動作用明顯，有效促進各地消費加速復蘇。當市場以為消費者已經放下“仇恨”的時候，卻是消費者“絕地反擊”的時候。
在這樣的時機背景下，催生瞭兩種心理：
一是補償性消費，從心理學角度來講這也屬於一種心理應激反應，是指為瞭彌補某種心理缺失或自我威脅而發生的消費行為，是一種替代的心理需求滿足工具。在大傢的認知裡，逝去的不可追，但一定可以用現在來彌補，3年裡沒有來得及消費的，3年後的今天要竭盡全力。
二是消極自由，弗洛姆在《逃避自由》中區分瞭兩種自由：消極自由和積極自由。前者是指擺脫束縛，獲得自由；後者是指積極的運用自由去發展自己，充分的實現自我的完整人格。當大傢擺脫瞭3年的防疫束縛，日益從各種紐帶中脫穎而出，就完成瞭“個體化”的過程。但這並不是值得欣喜的，造成的結果是人們瘋狂的逃避自由，那麼就需要一個契機從而擺脫自由帶來的孤獨感和不安全感。
在兩種心理的基礎上，好的營銷就會對癥下藥：
找到需求點，為瞭解決逃避自由的心理，痛點是一個永恒的話題，這個時候，人們需要的絕對不是自我實現，定然是生理需求，從最常見的吃喝玩樂入手，就能達到事半功倍的效果；
塑造理由感，實現需求的方式千千萬，可以做出的選擇千千萬，當給出的選擇理由足夠強大，便能解決消費者的苦惱，獲得消費者的青睞，所以營銷要做的，就是塑造理由感。
淄博燒烤從最基本的“食”入手，從特色的吃法到相應的配套設施，給足瞭消費者理由。
2.巧用渠道空間
在“天時”一詞上，淄博燒烤可以說借助瞭渠道的快車道，新媒體渠道、短視頻渠道，讓“種草”的可視感、便捷度及速度都得到瞭極大的提升。淄博燒烤就擅長在互聯網上“種草”，增強瞭代入感，讓其在短時間內達到裂變傳播的效果。
渠道空間的利用，我認為，要註意兩點：
一是註意互動，沒有互動的傳播就像是電影沒瞭聲音，會讓人索然無味，互動能夠加強與消費者之間的鏈接，某抖音UP主發佈的“淄博燒烤的正確吃法”視頻，就贏得瞭19.1萬的點贊，22.4萬次的轉發；
二是量變質變，一直以來，量變才能引起質變，渠道空間再有利，若是傳播內容寥寥無幾，就像大盒子裡放入一粒米，不會被人關註到，隻有達到一定的量，才能帶來質的營銷效果，今年3月以來，淄博當地“燒烤”關鍵詞搜索量，同比去年增長超370%，“淄博燒烤”關鍵詞全平臺搜索量，則同比增長超770%。。
地利：挖掘地方特色的差異化營銷
地利的釋義是，指土地生產的財富或者戰略上的有利地勢，我們要說的，就是前者。大傢或許都看到新聞報道裡提到過四個字“一村一品”，就是說每個地方都要有自己的辨識度品牌，我們不妨從“形”和“神”上去探索地方特色的差異化營銷。
1.從“形”上差異化
在百度百科上，對淄博燒烤的特色做瞭非常詳細的描述：
靈魂秘技：小火爐
小火爐燒烤，就是指每桌都有獨立的小烤爐的炭火燒烤，這種燒烤又叫“活燒烤”。正宗的淄博燒烤，每桌必有一個小火爐，上桌的肉串已經烤到半熟，火候由食客自己掌握。
三件套：小餅、小蔥、醬
拿兩串滋滋冒油的肉串，先裹上蘸料，然後攤在小餅上，手掌握住小餅將肉串攥緊，往後一拉簽子，幾塊肉就這樣完整包裹在小餅裡面瞭，再放一段蔥葉或者蔥白，這麼一卷，成就瞭獨一無二的小餅。
天選之子：材與料
醃料是淄博燒烤的特色，傢傢醃料秘方不同，但水準是一致的高。有瞭味道的保證，剩下的火候，就交給客人們在小火爐上自由發揮瞭。
外部形象上“一桌一爐一卷餅”的獨特儀式感，讓淄博燒烤給人一種強烈的視覺沖擊。儀式感就像用戶喜歡的小確幸，如村上春樹所說“如果沒有這種小確幸，人生隻不過像幹巴巴的沙漠而已。”
儀式感也被稱為一種高級營銷，有時候，他不需要大張旗鼓，隻需要小小的舉動，就能創造出比如：農夫果園的“喝前搖一搖”，奧利奧餅幹的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，就像大傢調侃的“朋友圈先吃”也是儀式感的一種。《小王子》裡說：儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一個時刻與其他時刻不同。營銷中要做的，就是埋下這個“不同”的錨。
心錨效應是心理學上的一個概念（這個錨就是停船的時候往水裡扔船錨的這個“錨”字），屬於條件反射裡面的一種形式，說的是人的某種情緒與行為和外界的某個事物產生連接，產生條件反射。如我們常說的一朝被蛇咬十年怕井繩，就是心錨效應。還有我們耳熟能詳的廣告詞，怕上火，你就會立刻聯想到王老吉；累瞭困瞭，你就會想到東鵬特飲。
淄博燒烤的“一桌一爐一卷餅”就是一個錨，但凡能刺激視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，帶給我們美好想象，催生積極情緒的，都可稱之為心錨。心理學上說，設置心錨，我們要將某一種心情與某一動作、表情、物品等建立鏈接，並形成條件反射，當條件與反射的鏈接模式銜接完好後，心錨就建立瞭。
關於如何設置心錨，有三步：
第一步：設置心錨。鏈接積極情緒。將燒烤擼串的情緒挑起來，讓大眾回憶擼串的積極情感；
第二步：選擇隨手可得的物品或動作。淄博燒烤的獨特之處是“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法，這就是與東北燒烤的區別動作；
第三步：強化心錨，獲得長久體驗。不間斷的傳播，變化多端的話題，就強化瞭心錨，一般來說，一周就能達到一定的效果，就像我們說，人培養一個習慣，隻需要7天。
2.從“神”上差異化
有人說，美食是載體，城市性格往往是終極核心，我認為“淄博燒烤”的成功，在於他把美食融入瞭城市和用戶的性格。
一是品牌概念與食物性格的融合。2008年，山東推出瞭高度概括山東文化，凝練出現代旅遊品牌形象的“好客山東”標識。結合“山東、山東人”的“好客之道”，以“誠實、尚義、豪放”的鮮明個性，傳遞特色化、國際化的現代形象與文化意識。有人把淄博燒烤形容為人生，烤爐子代表溫度、小餅代表包容、小蔥代表豪爽，當燒烤不再單純是燒烤，情緒會帶動更多人去關註淄博燒烤。淄博燒烤打響瞭這座城市的性格名片——熱情包容， “淄博燒烤”已經成為淄博的新名片。
二是用戶性格與食物性格的融合。年輕人愛吃燒烤已經不單單是“愛與美食不可辜負”，燒烤，既能帶來味覺上的享受，也能喚起人們內心深處的快樂和熱情。燒烤社交，為年輕人自由的性格提供瞭簡單的平臺，已經成為瞭一種代表生活、代表快樂的文化。正如“大學生組團到淄博吃燒烤”的詞條就登上過抖音同城熱搜榜首。
將產品人格化並賦予情緒價值及性格意義，便讓產品有瞭生命力。
人和：各方配套解決後顧之憂
最後，我們要說到人和，意思是指人事和協，民心和樂，“淄博燒烤”完全做到瞭這一點，新聞報道上有這樣一個標題——山東淄博燒烤火出圈後,“從政府到市民沒有一個掉鏈子”。
為瞭迎接來自全國各地的遊客，早在3月10日，淄博市政府就召開發佈會，設立淄博燒烤名店“金爐獎”、成立燒烤協會、宣佈五一舉辦淄博燒烤節，還直接發放25萬燒烤消費券。鐵路部門專門在濟南與淄博之間開通“燒烤專列”，淄博市文旅局“一把手”帶領全市文旅系統“代言人”做推介；淄博市內還新增21條“淄博燒烤”公交專線，為遊客提供“打卡熱門燒烤店”線路攻略。同時，不缺斤少兩、物價便宜也成為淄博燒烤的典型特征。
治安、食安、交通、消防……強大的後勤保障讓淄博燒烤無後顧之憂，不再有“青島大蝦”的遺憾，解決瞭用戶怕被坑的心理擔憂。美團、大眾點評數據顯示，截至4月10日，山東省“五一”假期住宿預訂量較2019年增長400%，其中，淄博市住宿預訂量較2019年增長800%，位居山東省第一。
人和就像是售後營銷，讓消費者有能力消費，也有勇氣消費，要把流量變留量，售後營銷是關鍵。亞馬遜賣傢有一種思維“每一次銷售都是一次新的營銷機會”，即售後營銷。售後營銷是賣傢提高消費者購物體驗、提高產品的回購率和競爭力一個很重要的機會。比如把賣傢店鋪的網址印刷在產品上或者是產品的包裝上、在產品裡放一些產品的優惠券或者折扣券等，都是售後營銷。
縱觀淄博燒烤，我認為，關於售後營銷，他做到瞭以下幾點：
一是個性化，淄博燒烤列車車廂內外的推介標牌、超過8成的上座率、到站後的接站公交，讓遊客從上車到燒烤店的途中全程沉浸在濃濃的美食氛圍中；
二是溢價服務，正如淄博燒烤節，專門針對大學生提供優惠的旅舍等；
三是服務導向，如公交專線、燒烤地圖等；
四是渠道支持，如淄博擬定3月-11月為“淄博燒烤季”，打通“吃住行遊購娛”各要素環節，推出一批“淄博燒烤+”特色文旅主題產品。
綜上，淄博燒烤是天時地利人和營銷的絕佳體現，營銷需要千變萬化因地制宜，也需要舉一反三靈活巧用，淄博燒烤的火爆不能復制，但我相信，會有另一種“火出圈”在來的路上。
作者：花花小萌主
作者介紹：浙江師范大學工商管理學士、鳥哥筆記專欄作者、今日頭條專欄作傢，從事新媒體運營10餘年，操盤過不同行業的十餘個新媒體項目，實現粉絲從0到1，多篇內容10萬+。目前從事文案策劃工作，專註於文字研究。