原標題：瀘州老窖與貴州茅臺的啟示

瀘州老窖與貴州茅臺，一個是正宗瀘香型（濃香）白酒的鼻祖，一個是正宗茅香型（醬香）白酒的鼻祖。

在1980年代以前那個主攻技術、以技術為本的年代，二者在各自的香型白酒領域裡，各領風演技。加上山西汾酒，清香（“汾老大”）、濃香（“瀘老大”）和醬香（茅臺），三駕馬車，引領著我們白酒發展潮流，均當之無愧。

“分水嶺”的1988年，是我們白酒市場化自主定價的元年，釀酒技術的精進，也都觸摸到瞭各自的天花板。從主攻技術、技術為本到以營銷為中心、銷售為王的轉化，由不自覺到自覺，“造勢”能力和“賣酒”能力之間的差別，立見高下。

瀘州老窖告別“瀘老大”的風光，是在1980年代期間，為“汾老大”超越和取代；二次發力的時間點在2000年前後，瀘州老窖公司的國窖1573旱地拔蔥，一躍而起，在頂級高端大單品中三分天下有其一。這個時間點與茅臺酒的營銷爆發起始點，大致吻合。

一、英雄登場

並且，二者都是在2000年前後這個時間節點上，湧現出瞭各自的營銷高人。

（一）茅臺這邊

1990年代末期，貴州茅臺在全國名酒中位列第11位，市場占有率微乎其微，總體乏善可陳，很不陽剛。

1998年，茅臺已是步履維艱。截至當年3月，茅臺的銷量僅為700噸，隻達到年度銷售計劃的約30%。 臨危受命之新任茅臺集團二把手，兼任茅臺股份總經理袁人國，迅即組建瞭茅臺史上第一支包括其本人在內的18人營銷“敢傷隊”，並立下軍令狀，要在當年剩下的時間內，完成全年銷售目標。 結果是，茅臺不但完成瞭當年2000噸的銷售任務，還同比增長瞭13%。

袁人國其人，堪稱絕頂營銷奇才，他不但頭腦靈光，天馬行空，點子多，特敢想，特會說，特能講故事，筆下功夫也十分瞭得。

其撰寫的《醉美茅臺》、《紅色茅臺》、《茅臺地理說》、《茅臺論道》、《提高國有企業文化競爭力的思考》、《迎接文化酒時代的春天》、《西部開發勿忘振興民族品牌》、《解讀國酒茅臺品牌價值》、《茅臺品牌的傳統繼承與價值創新》、《國酒茅臺高揚民族品牌》、《國酒對你說》、《國酒茅臺品鑒》、《國酒茅臺13問》、《走進國酒茅臺》、《創新是國酒茅臺又好又快發展的必由之路》、《八個營銷：國酒茅臺市場謀略淺說》（後拓展為“九個營銷”）等110多篇文稿，均公開發表。在白酒江湖上，就營銷力而言，沒有能出其左右者。

（二）瀘州老窖這邊

也是在1998年，瀘州老窖“形勢嚴峻、不容樂觀”，因而瀘州老窖領導班子痛定思痛，決定：“一流人才搞生產管理，超一流人才搞市場銷售”。從5000名員工中選取瞭50人組成“黃埔一期”營銷戰隊。其中，就包括劉淼、林鋒等“超一流”營銷天才。

劉淼於2000年出任瀘州老窖股份公司策劃部副部長，參與、促成國窖1573誕生，助力國窖1573躋身我們高端白酒三大頂級品牌之一。

2004年，劉淼擔任瀘州老窖股份公司策劃部經理；2005年，升任瀘州老窖銷售公司總經理；2008年，升任瀘州老窖股份公司副總經理；2015年，當選為瀘州老窖股份公司董事長，與林峰（總經理）搭檔——這是一個以營銷見長的巔峰組合。

（三）瀘州老窖的劉淼與茅臺的袁人國，二者之間有很多相類似之處：

▶二人都是營銷策劃的頂級高手；

▶二人的職業生涯，都是從一而終（劉淼進行中）；

▶二人都是由股份公司掌舵人而集團統帥。

二、巔峰對決

在2000年前後的起承轉合時間節點及其之後，瀘州老窖與貴州茅臺兩大白酒巨頭，在以下三個方面的表現，頗令世人驚訝：

一是盈利能力方面：2000年，貴州茅臺年度凈利潤2.5億，瀘州老窖凈利潤16682.91萬元，茅臺隻比瀘州老窖多瞭8317萬元。

到瞭2023年，茅臺的凈利潤524.6億元，是2000年的約210倍；瀘州老窖凈利潤79.56億元，是2000年的約48倍。二者之間的凈利潤差擴大到445億元，是2000年利潤差的535倍——表明在這約20年期間，與茅臺相比，瀘州老窖的盈利能力相當不值得驕傲。

二是銷售能力方面：2000年，茅臺營收11億元，瀘州老窖的主營業務收入97873.11萬元，茅臺隻比瀘州老窖多瞭1.2億。

到瞭2023年，茅臺實現營業收入1061.9億元，是2000年的約97倍；瀘州老窖實現營收206.42億元，是2000年的約21倍。二者之間的營收差擴大到855.5億元，是2000年營收差的約713倍——表明在這約20年期間，與茅臺相比，瀘州老窖的銷售能力，比其自身的盈利能力更加不值得驕傲。

2023年，茅臺在剝離掉習酒的200多億營收的情況下，總營收1275.5億元，凈利潤627.2億元。而瀘州老窖尚未發佈2023業績報告。

三是“國”字頭“商標”營銷噱頭的推出時間：1999年，瀘州老窖推出“國窖1573”；2000年，茅臺開始對外自稱“國酒茅臺”；2001年，茅臺拉開“國酒茅臺”商標註冊的17年商業運作序幕。從時間節拍上看，瀘州老窖先貴州茅臺一步。

三、決定命運的五大“差別”

以上瀘州老窖與貴州茅臺在營收和盈利能力差距上的急劇擴大，業界有各種各樣的解讀，似乎都有一定道理。但在曲哥我看來，1999-2001的約兩年間，“國窖1573”與“國酒茅臺”兩大“國”字號戰略的實施，才是決定瀘州老窖與貴州茅臺二者未來幾十年命運的決定性一步。

為什麼這樣說呢？請看“國酒茅臺”與“國窖1573”的五大“差別”：

（一）指稱上的差別：

“國酒茅臺”——我們的“國酒”是茅臺酒，茅臺酒是我們的“國酒”，直截瞭當；

“國窖1573”——編號為1573的“國窖”？“國窖”是什麼？“1573”是什麼意思？未經適當“解釋”，局外人不知所雲。

（二）定位上的差別：

“國酒茅臺”——段位最高，我們白酒的天花板；

“國窖1573”——即使是明代老窖池所產出的白酒，就一定是高端好酒嗎？就值那麼多錢一瓶嗎？至少對於曲哥我而言，自問自答的答案肯定包括：未必吧！

（三）指向上的差別：

“國酒茅臺”——具有泛指的功能，即很容易被打擦邊球，擴大適用范圍，泛指包括茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等在內的茅臺系列酒，提攜同門“兄弟”酒，共存共榮；

“國窖1573”——專指特定對象，不可以泛指瀘州老窖系列酒，不能創造同門“兄弟”酒的協同共進效應。

（四）4、詞意上的差別：

“國酒茅臺”——限定詞，雖然商標註冊申請時特指“貴州茅臺”酒，但在公眾認知上，很自然地會與茅臺酒廠（公司），及其生產的“茅臺酒”，聯系在一起。在消費者認知層面上，具有包容性，惠及茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等茅臺系列酒；

“國窖1573”——限定詞，特指明代老窖池或百年以上老窖池釀造的“瀘州老窖”酒，具有明確的排他性。不但不能惠及瀘州老窖系列酒，而且會誤傷其同門“兄弟”。

（五）願景上的差別：

“國酒茅臺”——名為“特定指稱”，實為“口袋指稱”，很自然地會把茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等茅臺系列酒“包容”進去。實際上，茅臺在運作申註“國酒茅臺”商標事情和話題期間，在電視黃金時段、整點報時等投放策劃，在各種新的的“國酒茅臺”概念的商業推廣和宣傳方面，就是運用瞭“口袋指稱”手法進行炒作的，以達到“一人得道”，“雞犬升天”的目標願景；

“國窖1573”——瀘州老窖在推出“國窖1573”時，言之鑿鑿地聲稱“國窖1573”對應的是百年以上老窖池，年產能極限不超過3000噸，作繭自縛。如此得意忘形，隻看到瞭“樹木”，而忽略瞭“森林”，給自己挖瞭一個又大又深的“天坑”：作繭自縛，殃及同門“兄弟”——

▶自挖“天坑”、作繭自縛：如《我們科技投資》所指出的：在推出去窖1573產品之初，瀘州老窖為其賦予的概念即是“明代釀酒窖池生產的高端酒”。據瀘州老窖所述，國窖1573的釀造歷史可以追溯到1573年明朝萬歷年間，百年老窖池共計1619口（註：其中真正的明代老窖池隻有4口），其國窖1573的極限產能不超過3000噸。可2023年財報數據顯示，國窖1573當年銷量已達7081噸。

另據瀘州老窖公司規劃，到2025年，其高端酒將放量到2-2.5萬噸。

這麼巨大個“坑”，堪稱“天坑”，瀘州老窖怎麼才能跨過去呢？

▶殃及同門“兄弟”：如一位網民對瀘州老窖的吐槽：“以前沒有1573，特曲用明窖池。現在一千多口老窖池全部都滿足不瞭1573產能。那特曲用什麼窖池？幾十年的。頭曲用十年的。二曲用今年的？品質低瞭一個檔次，價格卻上瞭一個檔次。把消費者當傻子”。

四、五大“差別”：硬傷！

2000年，是我們辛醜牛年。茅臺開始對外自稱“國酒茅臺”，瀘州老窖的“國窖1573”迎來開門紅，都夠牛氣沖天的。

然而，“國酒茅臺”與“國窖1573”上述的五大“差別”，對於瀘州老窖而言，堪稱硬傷。即使雙方的營銷團隊實力不相上下，瀘州老窖也必定甘拜下風。

換句話說，上述五大“差別”，註定瞭在2000年這個世紀之交的時間點上，當茅臺與瀘州老窖兩大白酒巨頭，分別篤定推進其各自的“國”字號品牌商標戰略時，從此往後幾十年的命運，就已經被牢牢地鎖定瞭，就如我們過往二十幾年間所看到的那樣——現任瀘州老窖掌門人劉淼先生，2000年時被提拔為瀘州老窖股份公司策劃部副部長，說明1999年瀘州老窖的“國窖1573”亮相時，他還隻是瀘州老窖的普通幹部，顯然這不是他的決定。

2015年，劉淼當選為瀘州老窖股份公司董事長。從那一年起，每年，他都聲稱重返行業前三，可現實很骨感，2023年第三季度業績掉到瞭行業第五。而連年的“重返行業前三”口號，已成為我們白酒行業的一個“趣談”。可有誰知道其內心的苦衷呢？

試想，瀘州老窖是1999年推出“國窖1573”的，2年後的2001年，茅臺才正式提出“國酒茅臺”商標註冊申請。如果，1999年時，瀘州老窖實施的未來大戰略不是“國窖1573”，而是“國酒 瀘州老窖”、“國酒 瀘州特曲”、“國酒 瀘州頭曲”、“國酒 瀘州大曲”、“國酒 國窖1573”……之“國酒……”系列，並堂而皇之地申註相關商標——茅臺就沒機會瞭——不遺餘力的反復進行商業炒作，堅定不移地進行“國酒 瀘州……”的市場認知教育和消費者心智養成。那麼，如今之我們白酒江湖上，高高在上，光芒四射，威風八面的，就大概率是瀘州老窖，而不是別人瞭。

不知現今以營銷見長的瀘州老窖高管團隊，念及此，會有何感想。

五、瀘州老窖面臨的兩大挑戰和考驗

瀘州老窖目前面臨的嚴峻考驗和挑戰，主要有兩個：

第一個是，如果瀘州老窖真的有信心，並且真心想重返行業前三，那就需要徹底靜下心來，弄清楚自己到底是因為什麼掉出行業前三的。除瞭以上我說過的原因之外，肯定還有別的很新的的原因。這個毋需我點破，局內局外人大都心知肚明——人世間，沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨；沒有無緣無故的追捧，也沒有無緣無故的分手。

在直面掉出行業前三各主要原因的同時，要想出能夠足以使得自己重返行業前三的有效路徑和辦法，而靠這些年來的那些花拳繡腿的“秀營銷”玩法，是難以重返行業前三的：市場，已經越來越理性，越來越不像從前那麼傻乎乎的瞭。

第二個是，“國窖1573”在躋身全行業三大超級品牌名酒的同時，也給瀘州老窖挖瞭一個巨大的“坑”——百年以上老窖池3000噸產能極限——在這個大“坑”面前，瀘州老窖隻有三種可能性：跳過去瞭或者繞的過去、繼續硬撐門面、掉坑裡去瞭。

若能跳的過去或者是繞的過去——這是可能的，我在《中小白酒企業的“宿命”，註定要群體消亡？》一文中，已經揭示瞭這一可能性——瀘州老窖則有望重返行業前三，至少能在若幹年內保住行業前五的榮譽。

如果跳不過去，也繞不過去，而是繼續硬撐目前的局面，甚至一個閃失掉坑裡去瞭，那麼，甭說重返行業前三不可能，行業前五的營收業績排名，也可能很快就保不住——對此的預判，想必瀘州老窖難以回避。

六、還有多少白酒玩傢懵懵懂懂中？

瀘州老窖與貴州茅臺的兩種命運，其中的所以然昭然若揭。然而，當下的白酒江湖上，究竟有多少白酒生產大商，以及自信滿滿而殺入白酒江湖的資本玩傢，真正參透瞭其中的所以然？活生生的現實是，放眼我們白酒江湖，分明還有那麼多想借“噱頭炒作”出圈的白酒玩傢。由此可知，真正看破瞭白酒江湖內在邏輯的，一定不會很多。

比如目前仍在追逐“國”字號營銷噱頭的，就有“我們酒魂”、“國臺”、“國賓”、“大國醬香”、“大國濃香”、“國釀”、“國粹”、“國基”、“國井”、“國緣”、“國醬”、“國秘”、“國池”、“國壯”、“領醬國”等等，不一而足，表明他們還迷醉於傳統的陳舊思維套路裡，而不能自拔。

殊不知，五糧液已經不再炒作“國寶窖泥”瞭，而是提出瞭20%優質酒的概念；瀘州老窖已經走在科技革命的路上，正在從微生物菌群到白酒制造過程的數字化、機電一體化、AI等，全方位“科技革命”——說不定哪一天，“科技瀘州老窖”將引領行業風演技，並掩埋掉“國窖1573”造成的那個“坑”。

對於五糧液的20%優質酒概念，以及瀘州老窖的白酒生產“科技革命”，曲哥我是持肯定態度的：我堅信釀酒是個技術活，其技術必定與時俱進，隨著時代的前進步伐而進步，其生產場景、裝備、工藝、原料等，並非越傳統、越古老越好。在《中小白酒企業的“宿命”，註定要群體消亡？》一文中，已旗幟鮮明地表達瞭我的看法。

有人可能會說，五糧液炒作“國寶窖泥”，瀘州老窖炒作“明代老窖池”，不都成功瞭嗎？是的，他們都成功瞭。但時過境遷，現在你再去試試？成功的經驗往往都是不可復制的，包括“國酒……”，今天再有人杜撰一個“國酒”什麼的，即使法律不禁止，也隻能落得一個笑柄，絕無任何可能取得當年“國酒茅臺”商業炒作那樣的傳奇成果。

“國寶窖泥”、“明清老窖池”、“百年老窖池”、“國酒茅臺”等等噱頭，以及濃香酒的什麼“千年老窖萬年糟，酒好全憑窖池老”，還有林林種種的什麼祖傳秘方、祖傳秘笈、祖傳傢業，朝廷貢酒、禦酒，各種詩詞歌賦的頌詞、題詞，歷史上曾經有過的燒坊名號等等，等等，過往幾十年的這種種鼓噪的一個可喜的效果，是讓人們逐漸清醒地意識到瞭：這一切，都是忽悠，都是扯，都是在愚弄消費者，目的是收割酒民“智商稅”！

越來越多的人們看清楚瞭：真正靠譜的，是白酒生產商的良心、良知、良能三者的高度統一：堅守瞭良心的底線，起碼能做到誠信；有瞭足夠的良知，就不太容易誤入歧途；而良能，在良心和良知的護佑和加持下，就不能造出好酒，而且不讓價格高的離譜——再好的酒，人民大眾喝不起，就不夠善良，更談不上厚道。

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