“特色+傳播+口碑”，淄博燒烤躥紅的傳播三件套
如果說“烤爐+小餅+蘸料”是淄博燒烤的“靈魂三件套”，那“特色+傳播+口碑”便是淄博燒烤走紅的三件套。
淄博燒烤似乎是一夜走紅，且至今熱度不減。
淄博燒烤的“專用手勢”。
據媒體報道，僅3月份，淄博這座人口僅470萬人的城市，就接待外地遊客480多萬人次，同比增長瞭134%。某點評數據平臺顯示，3月以來，淄博當地“燒烤”關鍵詞搜索量同比去年增長超370%。“淄博燒烤”關鍵詞全平臺搜索量則同比增長超770%，多個在線旅遊平臺“五一”期間高鐵熱門目的地榜單，淄博均位列前十。
連淄博人自己都沒想到，淄博燒烤就這樣火透瞭。各路媒體爭相報道，高鐵站烏泱烏泱的人群，淄博正從“宇宙中心曹縣”接過新晉“頂流”的交椅。
淄博一傢燒烤店門因不堪重負貼出歇業通知。（來源：極目新聞）
像淄博這樣“意外”走紅的城市，人們可能已經不陌生瞭。丁真因其樸素的笑容走紅網絡，為四川理塘帶來熱度；新疆昭蘇縣副縣長賀嬌龍策馬奔騰，為當地文旅代言；因在短視頻平臺爆火，山東曹縣 被稱為“宇宙中心”……
2023年的春天亦是中小網紅城市迸發的春天。因爆款劇《狂飆》而火的廣東江門，舉辦“村BA“的貴州臺盤村，再到因“烤爐小餅加蘸料，燒烤靈魂三件套”火遍全網的山東淄博......
不同於傳統的旅遊城市擁有一眾聞名天下的 經典景點， 這些中小城市憑什麼走紅？ 如果說“ 烤爐+小餅+蘸料”是淄博燒烤的“靈魂三件套”，那“特色+傳播+口碑”便是淄博燒烤走紅的三件套。在人人都可以是傳播者的今天，每一座城市都有憑借自身獨特文化出圈的機會。這些城市的成功經驗有何可以借鑒之處？
媒體轉播，點燃網絡流量
這些網紅城市的爆火出圈離不開媒體的助力。
以淄博為例，淄博燒烤的火爆並非一朝一夕，早就是電視臺的老面孔。早在2021年，CCTV4播出的紀錄片《美食中國》之《淄博·和為淄味》，以及山東衛視紀錄片《至味山東》之《“淄博燒烤” 醬的傳奇》就將淄博燒烤帶到瞭觀眾的眼前；同年B站的美食紀錄片《人生一串》第三季也將淄博臨淄納入拍攝名單中；2022年，大眾日報報道《淄博燒烤裡的雙城愛情》，以獨特的愛情視角講述淄博燒烤故事......
微紀錄片 《至味山東》 片段。
如今，用短視頻記錄自己的生活，透過短視頻瞭解各類信息，已經成為人們生活中不可或缺的一環，其 傳播力不容小覷。 通過短視頻平臺展示城市的特色與獨特的煙火氣，將視覺的沖擊與感性的語言相互疊加，才能加快城市在網絡中出圈，為城市特色賦予別樣的意義。 2023年，隨著旅遊市場逐漸復蘇，這種影響力更加顯現。
例如，今年2月，淄博有關部門邀請擁有2000萬粉絲的大V戶外直播，演示“淄博燒烤的正確吃法”：將小餅對折後，在折痕處蘸取蘸料，再卷上小蔥，擼下烤好的五花肉，獲得瞭27萬的點贊量，成瞭淄博火爆全網的起點。4月8日，專門打假美食份量的博主superB太在淄博的測評成瞭淄博燒烤的流量高潮。視頻中，博主測評的10傢攤位，沒有一傢店鋪存在缺斤少兩的情況，甚至有的店鋪還“多送”，可以“免費嘗”，這一視頻發出後，人們紛紛誇贊淄博燒烤當地人的實在、好客。這時，燒烤便不再是單純的燒烤，而是整個城市的熱情。
抖音平臺，“淄博燒烤”在3、4月搜索指數暴增。（來源：DT財經）
此外，主流媒體的報道也發揮瞭重要作用。3月29日，央視主播康輝就在 《主播說聯播》中為淄博燒烤打Call；當天夜間，央視《晚間新聞》深度剖析這一熱點現象推出《特色燒烤激發城市活力》專題報道。 據淄博市廣播電視臺粗略統計，目前已有超160傢媒體參與對淄博燒烤的傳播報道，其中省級媒體占比超28%，央級媒體占比超23%。
康輝在《主播說聯播》中為淄博燒烤 打Call。
“村BA”最初的爆火，也源自去年的一則短視頻。塑料凳、人字梯、密密麻麻的人群揮舞著手機為隊伍搖旗吶喊歡唱村歌.......借由短視頻，“村BA”將極具現場感、生活化、沖擊感的鄉村畫面，展現給全國，“震驚”瞭網友。
媒體傳播的大流量為各地旅遊熱度填一把旺火，促成人們對旅遊出行的期盼。
差異化定位，找準城市“好淄味”
這些“網紅城市”首先在年輕人群體之中 走紅。從圍爐煮茶到軍訓式旅遊，新媒體時代的年輕人追求儀式感，又樂於分享生活，個性十足的他們更不怕一場說走就走的旅行。
淄博準確地契合瞭Z世代年輕人追求儀式感、氛圍感的心理，巧妙地找到瞭淄博燒烤與其他地方燒烤的差異，使“ 烤爐小餅加蘸料”三件套成為瞭淄博燒烤特有的文化名片。
貴州省黔東南州臺盤鄉的“村BA”以其極具現場感、生活化、沖擊感的畫面，成為臺江乃至貴州的一張新名片。決賽期間，3天4場比賽，吸引瞭10萬人到場。
“村BA”比賽現場。（來源：新華社）
條條大路通羅馬，不同地點，不同的出圈路徑，啟示著全國各地城市隻要找準自身特色，主動出擊，做出新意，旅客們自會“尋聲 ”前往，“聞味”而來。
燒烤火出圈，抓住的不僅是互聯網流量
“東風”吹來需要運氣 ，厚積薄發是底力。能否接得住“東風”吹來的流量，仍需長期的籌備，蓄積力量等待最終的盛放。
淄博燒烤此次營銷成功，是因為淄博人抓住瞭互聯網流量這個關鍵要素，城市網紅產業打造離不開流量加持，而流量的持續發力又離不開城市的人文、服務、基建配套。從燒烤列車、燒烤專線、燒烤節金爐獎到經營管理、青年驛站、商標註冊，淄博通過優化城市體驗，用優質的服務沉淀瞭城市的口碑。不但接住瞭巨大的流量，更是將城市的熱情好客的人文魅力推廣瞭出去。正是淄博對本地燒烤方方面面的持續耕耘，才讓這一IP一舉成名。
廣東江門則推出手繪地圖，專門標出取景地，供遊客觀光打卡。還開展瞭“引客入江”活動，發動旅行社推出“跟著《狂飆》遊江門”系列旅遊線路產品。在三十三墟街頭，也常見商鋪賣起與劇集有關的“周邊”，甚至有人穿上馬甲，在街頭做起瞭角色扮演。
廣東江門制作的手繪地圖。
淄博、江門、臺盤村的成功值得學習，但不意味著生搬硬套。“我在XX很想你”、文旅局長出鏡代言曾經同樣紅極一時，為當地帶來流量。但時至今日，全國各地的粗劣模仿早已使人們對這一創意審美疲勞。
誠如康輝所言“紅的是火熱的生活、幹事的熱情。火的也是一方特色，是因地制宜、一把鑰匙開一把鎖的打法。”精準發掘當地特色，用心經營城市形象，抓住新媒體的東風，成功打造屬於當地的獨特IP，創造屬於自身的獨特價值。
本文作者：胡峻鵬
本文編輯：徐彥琳
xjbcmyj@bjnews.com.cn
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