社區餐飲王者歸來，該如何抓住這一波紅利？
被購物中心餐飲擠下C位的社區餐飲，正全面上演自己的回歸大戲。
帶著昔日王者的霸氣，社區餐飲的回歸潮裹挾起各類型品牌，席卷餐飲全賽道。社區餐飲，終於重拾“主場”優勢。
那麼，伴隨這波回歸潮，社區餐飲將釋放出怎樣的機會？餐飲品牌又該如何抓住機會乘風而起？
01社區餐飲，再成“寶地”
將餐飲人的目光重新拉回社區的，是一批“品牌”。當超級品牌重新重視社區陣地，當社區餐飲中跑出超級品牌，無論是哪一種，都向餐飲人釋放出一個明確信號：社區餐飲正在走向品牌化，而在品牌化的過程中，很多品牌已經吃到瞭紅利。
社區餐飲的回歸，伴隨明顯的品牌化趨勢。根據上述，我們可以將首批吃到社區餐飲品牌化紅利的品牌分為兩大陣營。
第一陣營是將社區推向拓店戰略要地的連鎖品牌。近兩年，各大餐飲品牌在社區佈局上達成一種“共識”，包括海底撈、星巴克、西貝莜面村等頭部品牌在內，均紛紛“下場”佈局社區餐飲。
海底撈社區營運事業部總經理張贏犀利指出，社區餐飲是“一寸近，一寸金”；從2018年佈局社區餐飲開始，星巴克一路挺進瞭小區；西貝莜面村亦是從2018年就“官宣”開始佈局社區店。
第二陣營是自帶社區基因的“隱形冠軍”，而當下，這些“隱形冠軍”正在被社區餐飲回歸潮推至臺前。正如南城香創始人汪國玉所說：“隱形冠軍已經不隱形。”
▲圖源：大眾點評
紮根於社區的南城香，被喻為北京快餐界的“隱形冠軍”，在媒體報道中，這個品牌的75平小店日營收可以達到6萬，140多傢直營店的單店年流水超過2000萬。
同樣以北京為大本營的社區快餐品牌紫光園，攻占北京150多個社區，紫光園位於北京通州的一個10平小吃檔口，一天營業額最高可達10萬元。
還有吉祥餛飩、袁記水餃、紅荔村、物隻鹵鵝等，這支真正的“社區代表隊”，代表著社區餐飲潛力的迸發，也吸引著更多餐飲品牌重視社區這塊“寶地”。
在兩大陣營的共同作用下，社區重回餐飲的流量高地。如果按風水30年輪流轉，在社區餐飲的“風水”30年裡，2000-2010年，是購物中心餐飲上場，社區餐飲“被搶風頭”的初期；2011-2020年，購物中心風光無限，社區餐飲隱忍不發；而2020年往後的10年，則是社區餐飲重回高地的10年。
02什麼造就瞭王者“回歸”？
在餐飲這塊熱土，“此長”往往伴隨著“彼消”。社區餐飲30年的跌宕起伏，都離不開一個“攪局者”——購物中心餐飲。
1996年，中國第一傢購物中心廣州天河城落地，而餐飲真正融入購物中心，則需要從2005年前後開始，且開始即“開掛”。在很長一段時間裡，進駐購物中心被連鎖品牌當作展現品牌勢能的重要指標。
這個階段的購物中心餐飲，購物和餐飲業態相互賦能，購物業態為餐飲業態加載時尚屬性，餐飲業態成為購物中心的流量抓手。餐飲業態在購物中心的價值逐漸被認可，其在購物中心的比重也越來越高。
▲圖源：海底撈官方微博
有數據顯示，2021年，上海新開的9個購物中心，餐飲占比大多超過40%；杭州銀泰城的餐飲占比更是高達58%。一路走下來，餐飲業態在購物中心的占比從最初的10%左右上升到瞭40%左右，且餐飲門店也開始從負一、頂層向購物中心的黃金地帶延展。一些茶飲、小吃檔口，更是直接走進瞭購物樓層。
餐飲在購物中心終於獲得瞭“主動權”，但“主動權”的背後，是購物中心的餐飲紅利逐漸式微。其中，三年口罩管控更是加速瞭式微的進程。在口罩管控期間，不受購物中心營運時間、空間限制的社區餐飲，表現出瞭更強的自救能力，這進一步堅定瞭一些連鎖品牌從購物中心轉戰社區餐飲的信心。
如今，購物中心餐飲走進高入駐率和高撤店率雙線並行的時代，在餐飲品牌眼中，原本在購物中心和社區之間存在的一些差距正在慢慢縮小。這種差距曾表現在多個層面，一是購物中心的人流集中，且購買力較高；二是消費人群的精準性，購物中心的消費人群剛好匹配餐飲的主流消費群體；三是購物中心自帶的時尚基因，可以為餐飲的場景體驗加分。
但近幾年，購物中心的生意受到電商的猛烈沖擊，街邊門店又跟隨城市規劃一改“老破小”的形象，這成為購物中心和社區餐飲此消彼長的客觀因素。
那麼，拉長時間線來看社區餐飲，它並非是“陡然”走紅，而是在客觀環境、消費變化等多重因素的作用下，在與購物中心餐飲、商業中心餐飲等時代產物競爭時暫時勢弱。事實上，即便是在購物中心餐飲的高光時刻，社區餐飲也擁有著不俗的體量。而在今天，在品牌化趨勢的作用，社區餐飲形成瞭“體量+聲量”的新特征，社區餐飲的光芒，終於掩不住瞭。
03如何做好社區餐飲？
社區餐飲的回歸潮已至，潮水中滿是前來淘金的餐飲人。那麼，如何讓“潮水”成為品牌前進的助力？又該如何加滿動力加速前進？在談及社區餐飲的時候，餐飲界(canyinj.com)創始人鶴九表示，社區的本質是生活，那麼，社區餐飲的本質便是生活型餐飲。所以，優秀的社區餐飲品牌往往既懂得生活裡的“精打細算”，一邊追求運營的降本提效，一邊追求產品和服務的性價比；又善於拿出一些“小驚喜小情趣”，緊扣當下流行的“儀式感”和“體驗感”。
洞察社區消費的特征和習慣，是佈局社區餐飲的關鍵。跟隨社區餐飲的生活邏輯，餐飲界(canyinj.com)發現瞭幾個做社區餐飲的隱藏“秘訣”。
首先，社區餐飲做的熟人經濟，回頭客、復購率是社區餐飲的重中之重。
社區餐飲的門店，屬於典型的“靜流型”門店，即門店的客群幾乎處於“靜態”。一傢在社區門口開瞭將近10年的面館，老板能輕松喊出顧客小孩的名字，老板會一邊煮面一邊和顧客閑聊，這些，都可以視為老板維護“客戶關系”的動作。開得久且生意不錯的社區餐飲門店往往主打一個“穩”字：穩定的客戶關系+穩定的產品品質=穩定的復購率。
其次，和夫妻店同臺打擂，“地標”效應會比品牌效應更好用。
和上述已經形成穩定老顧客群體的面館競爭時，所謂的品牌效應並不一定好使，但有一種方法，卻被很多品牌屢試不爽——“地標”效應。
起初，這一方法更多被運用在下沉餐飲市場，利用下沉市場房租、人工等各方面成本較低的天然優勢做醒目的大店，比如蜜雪冰城的選址策略之一——拐角大店。與其它小門店相比，蜜雪冰城位於拐角處的大店，宛如一個社區商業群中的“地標”，讓人一眼能看到且形成深刻的印象。
將“地標”玩法運用到社區餐飲中時，受成本限制，我們可以隻取其“醒目”的特征，即從裝修設計、門店風格方面與其他門店形成明顯的區隔，讓社區居民因為“在下班路上看到瞭一傢很好看的店”，從獵奇轉化成消費。
第三，用購物中心思維做社區餐飲，把場景、體驗做起來。
曾經，購物中心餐飲更吸引年輕消費者的一大主要原因就是“適合打卡、拍照”，那麼，如果在傢門口就有一傢這樣的門店呢？
星巴克在2017年9月嘗試性在廣州番禹錦繡春江社區開出的全國首傢社區體驗店，在空間設計上依然延襲瞭星巴克“第三空間”的時尚性和共享性，同時，燈光變“暖”瞭，氛圍也跟著變“慢”瞭，從商務社交空間搖身一變成為鄰裡社交空間。
和星巴克一樣，越來越多的餐飲品牌意識到，不亞於購物中心“出片率”的設計感加上匹配社區特征的“氛圍感”，會格外吸引社區年輕人的註意。
第四，社區餐飲的全時段在邏輯上是引入更多餐飲業態來賺不同時段的錢。
當下，提及社區餐飲必提全時段。在上述提到的南城香的日營收6萬的傳奇中，全時段亦是其中的關鍵。
▲圖源：大眾點評
拆解南城香的全時段思維，有兩個關鍵要素。一是不管顧客什麼時間來，都可以買到熱騰騰的飯菜；二是不管什麼時間，都可以吃到迎合消費習慣的飯菜；早晨的豆漿油條、中午的肥牛飯、夜裡的羊肉串等。
南城的產品邏輯是用不同的產品去填充不同的時段。全時段運營在形式上是運營時間上的改變，但在邏輯上，卻是產品結構的改變。它需要用不同的產品去迎合早、午、晚餐的需求，甚至是下午茶、夜宵的特征。隻有這樣，才能讓門店在“全時段”裡擁有源源不斷的客流。
伴隨“高光時刻”的回歸，社區餐飲板塊勢必將圍繞品牌化、多元化等方向釋放出大量紅利。社區餐飲還將吸引更多的品牌前往掘金。
但正如當年社區餐飲在購物中心餐飲的光環下依然得到穩健發展一樣，社區餐飲、購物中心餐飲、商區餐飲，這些基於選址邏輯進行的賽道劃分，沒有絕對的崛起和落沒，有的隻是消費變化驅使下的“此消彼長”和起起伏伏。作為品牌而言，社區也好，購物中心也好，真正能夠驅動品牌實現長足發展的核心動力，不隻有“選址眼光”，更有產品實力。