看直播下單翻倍，西餐、飲品最受歡迎！抖音打造廣州美食IP
“僅2023年第一季度，抖音平臺用戶打卡廣州美食的次數就超過瞭210萬次”， 巨量引擎商業分析總監羅丹在4月20日由抖音生活服務餐飲業務中心發起的“城市新食代”2023餐飲行業城市峰會廣州站上給出瞭這樣的數據。作為粵港澳大灣區核心引擎和千年商都，廣州美食文化源遠流長。抖音生活服務方面表示，將通過“單店帶動行業，行業帶動產業”，讓數以億計的用戶與廣州餐飲商戶以創新高效的方式連接起來，持續打造廣州城市消費新浪潮。會上，廣州市商務局與抖音生活服務餐飲業務中心還發佈瞭“一城一味 x 食在廣州”聯合IP的合作。
西餐、飲品成廣州下單量TOP2品類
據瞭解，《2023抖音生活服務平臺通案》數據顯示，截至2022年12月31日，抖音生活服務合作門店超過200萬傢，門店覆蓋城市已超過370個，合作門店超過200萬傢，餐飲行業支付GMV較2021年超7倍，餐飲有動銷商傢增速297%。抖音生活服務餐飲行業南區商圈業務負責人王海生表示，抖音會以餐飲行業為起點，通過提供高頻的市場活動、高效的流量扶持、優質的產品工具、多元的營銷場景助力餐飲商傢完成轉型升級。
對於在“圈地”前期尤為重要的營銷打法，抖音生活服務餐飲行業廣佛商圈業務負責人王超超介紹道，基於商傢和用戶的需求，抖音生活服務充分打磨產品。商傢方面，抖音來客、抖音林客和本地推“三駕馬車”為餐飲店提供針對性營銷服務；用戶方面，搜索、短視頻、直播、社交分享等多種方式增加瞭大眾參與感和趣味性。
抖音生活服務餐飲行業廣佛商圈業務負責人王超超
另外，對於廣州這座城市在抖音上的火熱程度，巨量引擎商業分析總監羅丹拋出瞭一組數據：2022年，抖音平臺上廣州相關視頻播放量超過1087億次，節假日是抖音用戶打卡廣州的高峰期。在廣州，遊玩、美食、購物領銜打卡品類，僅2023年第一季度，用戶打卡廣州美食的次數就超過瞭210萬次。而各年齡層用戶中，31-40 歲用戶更愛打卡廣州美食，占比約35%。同時，南都記者還獲悉，抖音上廣州美食創作者的數量也在穩步增長，2023年3月的數量同比增長高達118%，無論是短視頻鏈路還是直播鏈路，西餐和飲品都是兩大最受歡迎的下單品類。
巨量引擎商業分析總監羅丹
廣州餐飲直播鏈路下單增速遠高於短視頻
所謂“食在廣州”，廣州的餐飲企業數量龐大，形式豐富，更是有不少歷史悠久的老字號。抖音生活服務餐飲行業營銷策略負責人符娜向南都記者表示，對比其他一線城市，他們現在希望能幫助廣州的餐飲企業將內容屬性做得更好，在完成交易的同時，讓內容出圈。“比如我們有一些話題的定制去幫助傳統的粵式餐飲去做換新和升級。我們最近在與老字號餐飲共創的過程中普遍提出的問題就是如何能做到在有傳統積淀的同時，還能帶來新用戶以及話題的煥新，像去年就有和陶陶居及點都德做年輕化的餐品定制，還推出瞭低人數、小場景的一些套餐。除瞭套餐上的創新，還有從環境、傳播渠道上都希望能讓更多年輕用戶感受到這些老字號在創新。”
抖音生活服務餐飲行業營銷策略負責人符娜
值得一提的是，從抖音方面透露的數據可知，廣州餐飲抖音“直播”鏈路下單量的增長幅度達到142%，遠大於“短視頻”鏈路下單量76%的增長。對此，符娜告訴南都記者，這或許正是抖音進入這個領域後帶來的較為明顯的一個改變。“傳統的本地生活的平臺是消費者有需求瞭再去搜，但抖音的整體理念是‘激發興趣’。直播是在一個時間段內，讓你沉浸式體驗，促使你快速決策和下單。在此之前可能是有需求才去消費，把平臺當做是你的工具。但抖音它不是工具，而是個內容傳播平臺。比如我最近在刷很多茶飲的直播，我可能在這個時間段之內不想喝茶飲，但因為直播激發瞭興趣，我立馬就下單瞭。”符娜認為，抖音平臺上直播相關團購的消費興趣更多是被激發出來的，而不是“想要瞭再去買”，這也是兩類平臺間非常大的邏輯差別，她認為未來這個消費趨勢會越來越明顯。“以後可能‘囤券’會成為一個熱詞，我們現在發現很多用戶頻繁地囤瞭很多券，這就是他不斷地被激發需求，然後不斷地去消費。”
對於即將到來的五一黃金周，符娜透露，平臺會發起“心動五一”大型IP營銷活動，會通過大量直播和短視頻內容，傳遞“優質好品有優惠”概念。
采寫：南都記者 徐冰倩