一個萬億級風口正在成型，酒企要不要跟？
即時零售正在重構酒類消費渠道
隨著生活節奏的加快，消費者對商品的即時性需求大大提升。海量需求爆發下，一條充滿“富礦”的即時零售賽道正在迅速崛起。
近日，美團閃購聯合全國糖酒商品交易會、華潤雪花、保樂力加中國共同發佈行業首份《2023即時零售酒類白皮書》（下稱白皮書）。白皮書指出，當下用戶的消費習慣正在發生巨大改變，他們註重效率與便捷，“隨時隨地，萬物皆可外賣”已經潛入他們的心智。
01
復合增長率高達50%
一個萬億風口正在形成
近年來，隨著外賣送餐的普及，新的消費需求也在被釋放，人們希望更快更便捷地獲取所需，這種需求自然而然地也延伸到瞭餐飲外的品類。與此同時，隨著送達時間的縮短，方便、快捷、不用等待的即時零售平臺，正在消費端不斷滲透，成為重要的零售渠道。
值得註意的是，2023年，中央一號文件首提“即時零售”，指出要“全面推進縣域商業體系建設，大力發展共同配送即時零售等新模式”。在政策的加持下，即時零售有望在下沉市場加速滲透。
從需求到政策、從城市到鄉鎮、從萬貨商店到萬物到傢，隨著即時零售快步走向成熟，原有的零售方式也正在被重構，進而給零售供給端帶來瞭巨大的新機遇。
中國連鎖經營協會發佈的《2022中國即時零售發展報告》預測，我國即時零售的市場規模未來幾年的復合增長率將在50%左右；到2026年底，即時零售行業相關市場規模將超過1萬億元。
萬億風口將至，酒業傢看到，《即時零售酒品類白皮書》的發佈，將為酒業提供最前沿的即時零售市場及消費者洞察，幫助酒類品牌及零售商把握行業增長的方向與機遇，在消費方式的變革中找到更多的增量商機。
02
兩年增長高達628%
即時零售正在重構酒類消費渠道
作為典型的“未滿足即消失”的需求，酒水與即時零售天然契合，即時零售平臺線上下單，線下平均30分鐘送達的便捷服務，正在受到越來越多的消費者青睞。
白皮書顯示，2020年至2022年，即時零售啤酒市場規模增長83%，洋酒即時零售市場規模增長628%，白酒即時零售市場規模增長554%，遠高於品類大盤增長。從目前的發展狀態來看，啤酒已駛入即時零售增長快車道，洋酒賽道正蓄力發展，白酒賽道仍有先機。
需要註意的是，三大品類高速增長的背後既是即時零售爆發所帶來的巨大機遇，更是即時零售有效解決行業痛點的結果。
分品類看，啤酒目前已呈現出年輕化、高端化、多元化及即時性的消費特點，但受限於對傳統線下渠道的重度依賴，使得啤酒品牌在非現飲的銷售渠道沒有很強抓手帶動動銷和管理，難以觸達更多新興消費場景和滿足消費者多元化的消費需求。
全面放開以後，消費者外出就餐不再受到局限，借助即時零售，啤酒在外出場景中持續滲透，飲用場景越來越廣泛，露營野餐、音樂節、賽事等當下時髦的休閑社交方式，紛紛成為刺激啤酒消費的新場景。白皮書數據顯示，36%的消費者外出就餐會選擇即時零售購買啤酒。
除履約效率高，不受場景限制，即時零售在滿足消費者多元化需求方面也獨具優勢。隨著配送服務系統的提升，即時零售拓寬瞭夜間消費、冰鎮、鮮啤等服務消費，帶動著產品逐漸向多元化、高端化發展。
再看洋酒品類，受消費習慣及氛圍影響，除瞭廣東、福建等主流洋酒消費市場，洋酒消費場景在更多的內地城市大多存在於夜場，年輕消費人群縱有更多個性化消費需求，但並未得到有效的滿足，而即時零售的出現則有效地拓展瞭新的飲用場景，能夠幫助品牌持續向年輕消費群體滲透。
酒業傢關註到，目前美團閃購已針對年輕人宅傢飲用洋酒的需求趨勢，聯動酒水專營店開展活動，近期聯合琥珀酒鋪、酒閃閃等25傢門店，在北京試點上架三款調酒套餐，通過帶冰的即飲調酒，依賴平均30分鐘送達的配送速度，讓消費者宅在傢中也可以享受到一鍵配齊的樂趣。
據悉，在已鋪設的門店中，調酒的加入，很大程度上提升瞭渠道的門店動銷率、品牌的渠道曝光量，這也印證瞭消費者對於調酒這種形式的產品需求。
近年來，白酒年輕化一直是業內廣泛討論的話題。國傢統計局數據顯示，2022年國內規上企業白酒產量671.2萬千升，同比下滑5.6%，連續六年下滑後，相比2016年巔峰期的1358萬千升已跌去一半。產量持續下滑的背後一個不可忽視的問題是，作為塔基的年輕消費人群的減少。
另一方面，隨著國內人口結構的改變，白酒已進入擠壓式發展的存量競爭時代，面對日益內卷的市場競爭環境，對於廣大白酒品牌來說，緊跟消費趨勢，佈局新興賽道，尋找新的業績增長點已迫在眉睫。
白皮書顯示，目前白酒消費群體以26-46歲人群為主，主要消費場景為商務宴請。在即時零售渠道，更多18-25歲的年輕派新用戶開始飲用白酒。這意味著隨著消費渠道及方式發生改變，年輕人的消費需求也在隨之遷移，在“所見即所得”的互聯網時代，對於白酒品牌而言，誰離消費者更近，誰便更有機會占領消費者心智。
此外，即時零售還契合白酒傳統銷售周期，在節慶日期間能獲得銷售峰值，數據顯示，2022年中秋美團閃購白酒銷售同比增長100%。更有不少年輕人通過美團閃購為年夜飯訂購白酒。即時零售的持續發展，或將為白酒品牌開拓年輕人市場提供新的機遇。
03
領航即時零售，美團閃購憑什麼？
那麼，萬億風口之下，作為即時零售的頭部代表平臺，美團閃購又具有哪些方面的差異化優勢？
在觸達消費者層面，美團閃購具有“近水樓臺”的先發優勢。2021年至今，酒品類在美團閃購的表現突出，整體增速在整個即時零售行業中都處於領先地位。美團閃購品牌業務負責人劉煜宇表示，“因為餐+酒的強用戶心智，使得美團用戶天然保留著通過外賣買酒的習慣，這也意味著酒品類在美團閃購還有非常廣闊的增長空間。”
在用戶基數層面，美團閃購的優勢依然突出。美團閃購品牌業務酒水品類負責人高川表示，“美團閃購目前年活躍用戶2.3億，且64%用戶在30歲以下，都市藍領、都市Genz、小鎮青年、都市白領、精致媽媽構成瞭美團閃購超八成的客群，他們消費多樣且高頻，能為各大品牌輸入優質用戶資源。”且據美團最新財報顯示，美團交易用戶數已近7億，美團閃購未來潛力和滲透空間巨大。
從配送服務及覆蓋終端層面看，美團配送覆蓋瞭中國2800個市、縣、旗、區，基本上，在隻要有外賣，隻要有年輕人的地方就有美團。多年來深耕外賣積累下來的優勢佈局，可以很好的幫助品牌，解決下沉市場深度分銷老大難的問題。
值得註意的是，為瞭專註酒類即時零售經營，美團閃購在2021年推出瞭前置倉模式酒水零售平臺——歪馬送酒，通過“統一自營供應鏈+前置倉模式+自配送”，實現最快15分鐘送達。美團閃購歪馬送酒業務負責人程明介紹到：“歪馬送酒2022年訂單量年同比增長超過1500%，並通過聯名產品、新品發佈、多渠道推廣等方式助力眾多新老酒類品牌在即時零售渠道實現高效增長。”
全國糖酒會組委會副秘書長周宗波表示，“從前‘酒香不怕巷子深’，酒企靠持續經營帶來穩定收益，現在我們看到以美團閃購為代表的即時零售平臺，助力實體零售商及品牌商鏈接年輕消費者，帶來的是即時零售萬億賽道的酒類新機遇。”
未來，隨著線下商品供應網的逐步完善，和無人機、自動配送車等科技加持之下配送服務的不斷提升，即時零售將持續推動線下零售與線上流量入口深度融合，優化商品資源與消費需求配置，為酒類品牌開辟新的增長賽道，對於酒企來說，當下佈局即時零售，仍有先機。