“網紅”攪動雪糕市場
來源|獵雲網（ID：ilieyun）
網紅雪糕與傳統雪糕勢必有一戰？
“10年價格漲3倍，66元一根的鐘薛高被瘋搶，雪糕為啥都在漲價做網紅？”
進入夏季，關於雪糕漲價的聲音不絕於耳。今年以來，傳統雪糕品牌伊利、蒙牛等4元左右冰淇淋的價格上調都控制在0.5-1元之間，漲幅未超過20%。和路雪旗下的可愛多和夢龍同步漲價1元以上，光明冰磚從2元漲至5元。而以鐘薛高為代表的網紅雪糕從推向市場之初，就以高價著稱。各大景區推出的文創雪糕售價都在30元左右。
從便利蜂、全傢、羅森等便利店看到，大部分雪糕平均售價在13—18元/支之間，10元以下的雪糕寥寥無幾，且大都是冰棒或“瘦身”狀態，多為60g左右。
羅森便利店的一位店員告訴獵雲網，雖然價格偏高，但消費者選擇購買鐘薛高等網紅雪糕的意願很高，尤其是有一款“桃氣雪糕”，外型是水蜜桃形狀，因為其高顏值很受歡迎，經常是斷貨狀態，現在還未能進到貨。
此外，他表示，類似於伊利苦咖啡雪糕等5元以下的品類，從利潤角度來說，不會在便利店考慮范圍之內。
在新消費的時代之下，網紅雪糕也迎來良好的發展契機，並沖擊著傳統雪糕市場格局。但也有商傢對網紅雪糕的復購率產生擔心，認為消費者會止步於嘗鮮。
傳統雪糕市場格局生變
曾幾何時，哈根達斯是貴族雪糕的象征，一個最便宜的冰激凌球25元，一份“夢幻天使”78元，一份豪華的主題冰激凌，動輒上百。而如今，國產雪糕紛紛推出高價雪糕，讓冰櫃裡的哈根達斯都顯得“平平無奇”。
尤其是，今夏鐘薛高推出的限量新品，分為“杏餘年”和“芝玫龍荔”兩個口味，用戶想買此新品居然必須要和套餐一起購買，無法單獨購買。而在非官方的店鋪裡，這盒冰淇淋的代購價格已經炒到160元至288元之間。
自2000年左右開始，國內乳品企業依靠自身的奶源、食糖等原材料優勢，“殺”入冰淇淋市場，並長期占據線下渠道的半壁江山。
國內雪糕網紅化則是從2014年開始，東北大板、中街1946、鐘薛高、奧雪的咸蛋黃冰淇淋等品牌相繼走紅網絡。
隨著網紅雪糕興起，雪糕價格也一路高漲，從原材料、冷鏈運輸到營銷層面，網紅雪糕背後是更多的成本。以鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆口味雪糕為例，其官方介紹原料采用日本高知的檸檬柚，價格在600元一斤，一片雪糕的成本接近30元。在包裝材料上，使用秸稈棒簽是可降解的環保原料，成本是普通棒簽的10-30倍。
傳統雪糕品牌需要找尋新的增長曲線。對乳業類企業而言，憑借奶源和渠道優勢占據瞭過半的市場份額，一直以來定位中端市場，向高端市場掘金，成為其突破口。
對區域性本土品牌來說，如哈爾濱的馬迭爾、沈陽的中街冰點、廣州的五羊雪糕、東北大板等，一直以來主要聚焦中低端市場，在想辦法走出區域化的同時，也開始謀求高端化。
以馬迭爾為例，憑借薇婭等頭部主播和美食KOL的影響力逐漸走紅，最貴的一支雪糕也賣到瞭22元。在一傢便利店裡，馬迭爾的價格也都在10元以上。
雪糕紛紛“網紅化”
網紅雪糕為什麼貴呢？從原材料來看，冰淇淋的主要原料是飲用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等，其中，乳脂含量和蛋白質含量區分瞭品質高低，可分為全乳脂型、半乳脂型和植脂型。
植脂冰淇淋，是采用植物油脂或者人造奶油，營養價值和成本相對較低。而采用牛奶和天然奶油的乳脂冰淇淋，在口感上更勝一籌，也更為健康。
一升植脂淡奶油的價格約20元，動物奶油的價格是植物奶油的2-3倍。以鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆口味雪糕為例，這款產品的原料采用日本高知的檸檬柚，價格在600元一斤，一片雪糕的成本接近30元。在包裝材料上，使用秸稈棒簽是可降解的環保原料，成本是普通棒簽的10-30倍。
從渠道來看，過往雪糕購買途徑是超市、大賣場和便利店等，並且早已被伊利、蒙牛和路夢雪等品牌占領，想要突圍著實困難。網紅雪糕品牌則是從線上起傢，並依托小紅書、抖音等平臺的營銷迅速出圈。獵雲網從小紅書看到，關於雪糕的筆記高達33萬+，冰淇淋筆記高達126萬+。其中，小紅書上關於鐘薛高筆記為1萬+。
此外，聯名也是網紅需糕的一大“法寶”，或賦予品牌更多故事性，或觸發消費者的某些情懷和回憶。例如鐘薛高與瀘州老窖推出的“斷片”雪糕概念，也讓酒元素加入雪糕成為熱潮。光明聯名大白兔推出瞭奶糖雪糕，走國潮路線；蒙牛旗下的隨便與三隻松鼠推出聯名堅果雪糕；和路雪與喜茶、奈雪的茶都曾聯名推出奶茶口味的雪糕。
雪糕新舊勢力廝殺
網紅品牌們也從線上走入線下的便利店和超市。去年2月底，鐘薛高旗下明星產品輕牛乳、絲絨可可在華東地區2000傢全傢門店同步首發，開啟全新線下佈局。如今，在各大便利店幾乎都能看到鐘薛高的身影。
相比蒙牛和伊利等巨頭擁有5到6個重點冰淇淋品牌、幾十個SKU，鐘薛高提供給消費者的選擇並不多。鐘薛高的產品圖鑒中有30多款雪糕，常規品隻有輕牛乳、絲絨可可和加納黑金等8款左右。其他的多為一些聯名款和季節限定款，往往很快下架。
對於有限的SKU，鐘薛高創始人林盛曾說過，會把整體SKU控制在15個左右，其中部分屬於短線產品，例如一個跨界產品僅在雙11當天銷售，賣完就算瞭。鐘薛高之所以不推爆品，一方面想把核心產品做到極致，另一方面是考慮到滿足部分人比滿足所有人更重要。
雪糕也是高頻低次的產品。根據GlobalData數據顯示，目前中國年人均消費冰淇淋才剛剛接近3公斤，而年人均雞蛋占有量約為22公斤，年人均消費大米約為110公斤，年人均醬油消費量也高於6升。由此可見，不管是冰淇淋還是雪糕，都是毫無疑問的低頻消費品。
從利潤角度來看，一位來自江西的冰淇淋產品供應商在接受未來消費采訪時表示，工廠生產的零售價為10元的高端冰淇淋，除去經銷環節，零售商可拿到50%的利潤。往下有更多不同檔次和價格的產品，最低零售價為1元的冰淇淋，零售商拿到的利潤為30多個點。這無疑也驅動著雪糕品牌紛紛推出網紅品牌和高端品牌。
奧雪公司後續回應中表示，問題在於零售終端運輸過程中無任何冷鏈保護，導致產品發生化凍情況且用於儲存的冰櫃老舊，制冷效果很差，導致該終端銷售的3個廠傢的3種產品抽檢都不合格。
由此可見，網紅雪糕在飛速發展之中，需要重視起供應鏈等各個重要環節。
