商業模式行業研究計劃專欄 | 太二酸菜魚，一道設計出來的下飯好菜
編者按
2023年伊始，興遠咨詢隆重推出商業模式行業研究計劃。 興遠咨詢資深商業創新顧問將通過他們多年的行業經驗和研究，與大傢分享交流探討各種典型、傳統、創新、新興的企業商業模式。
在此專欄中，興遠咨詢創新思維與用戶洞察顧問黃巍鋒Wayne老師將針對消費零售行業中不同企業進行商業分析，望能給相關從業者帶來借鑒意義。
本篇文章將分析餐飲企業——太二酸菜魚的商業策略。
在2015年太二酸菜魚開業時，它被視為可以媲美海底撈火鍋的新興餐飲連鎖品牌。至今，太二已經發展瞭458傢直營門店，覆蓋全國各地，集中在廣東、上海、江蘇和浙江等省市。作為上市餐飲集團九毛九的子公司，太二酸菜魚在酸菜魚市場中的門店市占率為8.7%，曾一度達到9.6%的頭部品牌地位。
從客戶畫像來看，26歲至35歲的太二食客占比達67.7%。他們具有較高的消費能力和對於口感和品質的高要求。因此，餐飲品牌需要在疫情下加強市場營銷和產品創新，提供更符合消費者需求的菜品和服務，以吸引消費者。太二酸菜魚的興起，與這些具有消費活力的年輕客戶群體關系密切，我們先來看看太二酸菜魚如何通過產品設計、服務設計和品牌設計的方式，實現品類領先。
一、產品設計與供應管理
從太二酸菜魚的精簡的菜單，可以觀察到他們在產品設計方面的特征，也就是“大單品”策略。聚焦酸菜魚品類，再加上數量不多的其他菜品，整張菜單的SKU僅有20種左右。這種菜單的設計方式，既實現瞭點單和上菜效率的高度提升，同時又使菜品標準化程度大大提高。
太二酸菜魚的大部分菜品通過集采的方式進行統一的供應管理，僅有少量的毛菜是由門店采購。這樣的設計，盡可能地保證瞭菜品原料的質量和穩定性。而太二分佈在廣東、佛山、海南的三個中央廚房加工大部分菜品，門店隻需進行簡單烹飪，出品質量穩定可控。這也是保證產品一致性的重要措施。以相同的目的和邏輯，太二在倉儲可供應鏈的方面選擇自建倉儲以及與海底撈系的蜀海供應鏈合作。後者還承擔瞭太二的物流配送。
我們再聚焦太二的主打菜“老壇子酸菜魚”。酸菜魚屬於川菜類目，市場接受度高，且菜品的辣味具有一定成癮性。在太二門店裡，老壇子酸菜魚這個主打菜品的制作流程簡單、出餐快。廚師隻需依次倒入在中央廚房制備好的湯底、加工好的魚片等食材、淋上熱油、撒入菊花瓣，這樣，一道老壇子酸菜魚就可以端上桌瞭。這種方式能夠促進翻座率的提升。
太二的酸菜魚選用大口黑鱸魚作為主料。這種魚屬於優質淡水魚中適應性強、易繁殖、生長快、肉質鮮美、無肌間刺的魚類，而且它季節性弱，供應穩定。早在1983年，佛山就從國外引進瞭這種魚的魚苗，養殖技術成熟。太二與佛山當地的兩傢大口黑鱸魚供應商進行合營，通過這種方式降低采購成本和供應鏈風險。譬如，針對於水廠養殖行業前些年曾經爆出的多寶魚違規用藥、藥殘超標等不良事件，太二與供應商進行合營的方式就能有效管控食安，避免風險。
太二酸菜魚的slogan是“酸菜比魚好吃”。
這並非隻是說說而已，其中也顯示出他們在產品設計上的獨到之處。在酸菜魚這個賽道中，魚這個食材本身在口味口感上做出差異化較難。而酸菜本身經過較深程度的加工，更能在口味上呈現出差異化。太二選用以傳統工藝醃制的酸菜確實與多數其他同類品牌相比更顯優勢，提升瞭主打產品的差異化。
先前提到，太二的老壇子酸菜魚，制作工序的最後一步是撒入菊花瓣。其實，這也暗藏瞭產品設計的心思。使用漂亮的鮮菊花瓣作為裝飾，可以激發消費者的拍照欲望。在這道菜品設計時，曾經考慮過水果、幹果和菌類作為裝飾。但這些要麼會影響菜品口味，要麼會沉到鍋底，都達不到菊花瓣的效果。
除瞭老壇子酸菜魚，太二的菜單上還會定期上新和推出季節性菜品，以保持菜單活力。另外，太二還曾經出品“酸菜拿鐵”“洗發露冰粉”等自帶話題性的菜品，賺足瞭流量。
二、服務設計與門店運營
吃過太二的食客一定聽過店內服務員在上老壇子酸菜魚的時候都會說的“好吃的魚來咯”這句話。這句話把“好吃的魚”和太二老壇子酸菜魚這道主打菜品一起植入消費者的心智。而這正是太二酸菜魚在服務設計中的細節體現。
從店型來看，太二酸菜魚單店面積約為250平方米，提供大約100個座位，員工數量平均27人。從經濟模型來看，單店的投資成本約為230萬元，年均銷售額達909萬元，經營利潤為150萬元左右。目前，太二的門店全部是直營門店，未瞭解到開放門店加盟。門店大多選址在一二線城市的核心商圈的購物中心內，客流量大且目標年輕潮流群體集聚的地方。
“超過四人就餐不接待”是太二廣為食客所知的一個“規矩”。根據最初的設計，門店僅提供2人桌和4人桌。根據普查數據，目前的平均傢庭規模為2.9人，城市中一人戶占比18%、二人戶占比30%。簡化的就餐座位安排，能夠滿足主要客群年輕群體和核心傢庭的用餐需求。同時，這種做法能夠有效提升坪效，太二的翻座率常年維持在4.9次/天的水平。這不僅是在酸菜魚賽道，而且即便在餐飲行業中，都是處於高水平。
由於疫情影響，門店經營承壓，僅提供2人桌和4人桌的門店運營策略最近開始松動，開始逐步改造並提供6人桌。但是，一方面，相應的門店裝修需要調整才能提供良好的體驗；另一方面，4人以上就餐，不僅客單價會攤薄，且顧客多以聚會為主要目的，整體用餐時間會拉長，影響翻座率。
食客在太二就餐的旅程，從整體來看分為六個步驟。
首先，在大多數情況下需要現場等位或者在線訂位，這個時候，待入席的消費者集聚在門店周圍，能夠形成熱銷的印象。
然後，服務員引導入座時，會詢問是否第一次來太二。如果這時回答“是第一次來太二”，這樣服務員會提供紙質菜單並介紹菜品和免費的茶水、手機充電電源等；否則，服務員會引導食客掃碼點單。
接下來，在等待上菜的過程中，食客會發現餐桌上的幸運抽簽玩具，打發等待的時間和引起聊天的話題。
上菜時，服務員會邊喊口號邊按照既定的“儀式”端上酸菜魚。
在就餐期間，食客可以在自助查水臺按照提示或者自己喜好的配比在茶水中加入陳皮、洛神花和話梅，茶水酸甜的口味不僅與多數餐飲店提供的茶水有口感區別，且能沖淡酸菜魚辣味帶來的痛覺。
最後，用餐完畢時通過手機自助結賬離店，不必在前臺等待結賬。
△ 太二酸菜魚客戶旅程示意
目前，太二針對服務設計和門店運營正在進行一系列調整。
太二正在逐步進入下沉市場，根據公開信息的整理，已經在三至五線城市開設約70傢門店。太二的門店選址和菜品供應也更為靈活，在廣州白雲機場開設的機場店，提供早市套餐和一人份酸菜魚套餐，以滿足航空旅客的就餐需求。原本為保證店內翻座率和避免酸菜魚外賣所帶來的體驗下降，曾經高調宣稱不設外賣。而疫情期間，太二門店開放外賣業務，以應對門店客流下降的影響。
三、品牌設計與市場營銷
太二酸菜魚的市場營銷策略明顯聚焦於年輕消費者，這是因為年輕人相對有更高的消費意願和支付能力，同時也是未來市場增長的主要推動力量。圍繞這些年輕的客群，太二從品牌價值觀及其視覺化呈現、主題營銷、跨界合作、公益活動等入手，提升品牌知名度、增加品牌話題度、增強消費者粘性。
太二的品牌視覺采用黑白木刻版畫風格，簡潔明快，風格突出，符合當代年輕群體的審美偏好。太二品牌的兩個人物IP，“小二哥”和“二老板”，通過黑白木刻版畫，以詼諧的方式將品牌的“有主見”“不迎合”的價值觀和“規矩”，譬如“認真做魚”“不拼桌”“不加位”等等進行呈現。
圍繞年輕客群展開主題營銷，是太二實現品牌增長的另一個妙法。基於品牌的調性和品類的特性，運用快閃店和跨界合作等形式，吸引更多年輕消費者體驗和消費。
太二設計的快閃店，以及酸菜博物館、太二中醫館、太二澡堂、太二發廊、太二舞廳，將品牌和品類特性，譬如“酸菜比魚好吃”、“二”的品牌設定、“酸爽做人”“隻要開心就好”的品牌價值觀或理念，以有趣味的方式觸達目標客群，獲得年輕客群對品牌的認同。
太二與其他品牌進行跨界合作，也是圍繞年輕客群展開的。它的主要的合作對象，譬如喜茶、盒馬、蕉內，主要客群的年齡層次有較大的重合度，品牌之間能夠有效相互引流。至於多次“破圈”的“酸菜拿鐵”“就你皮陳皮冷萃”“隨便花菊花檸咖”等等也是太二與“好好咖啡”等其他品牌合作的出品。太二與好好咖啡一起打造的“短褲咖啡快閃店”，食客隻需穿著短褲，說出“暗號”或做指定的動作，就能免費品嘗這些有社交貨幣屬性的“奇葩咖啡”。
在品牌自媒體營銷傳播的方面，太二也有不俗的表現。一方面，一篇篇十萬加閱讀量的公眾號文章，不僅增加品牌知名度，還可以為太二帶來更多的消費者流量和轉化機會。另一方面，太二基於品牌調性和風格、憑借擬人化IP形象展開的私域運營，讓太二有一堆“粉絲”擁躉聚集在周圍。這些私域流量池還被獨特的“暗號”不斷激活，譬如通過門店微信群或者官方賬號獲取最新暗號信息，到店找到店小二說出按照或者做出指定動作，可以獲得相應的菜品，恰如上文提及的“短褲咖啡快閃店”那樣。
四、顧問分析
太二母公司九毛九集團在2022年度業績公告中公佈的數據顯示，太二酸菜魚在疫情下的表現受到影響，量價齊跌。太二的收入同比減少瞭4.16%，純利潤同比減少瞭81.77%。而翻座率亦從4.9下降到3.5，同店銷售下降22.3%，門店經營利潤率也下降瞭7.5個百分點，從21.8%下降到14.3%。
從市場角度來看，疫情下的消費者對於餐飲行業的需求明顯下降，人均消費亦有所降低。母公司主品牌九毛九的顧客人均消費從59元下降到55元，太二的人均消費從80元下降到77元。而太二酸菜魚的主打產品酸菜魚屬於正餐，人均消費在70至90元之間，不同於九毛九主打的小火鍋、烤肉等快餐型產品，更容易受到消費者消費能力的影響。而從行業賽道來看，酸菜魚的市場目前集中度較低，太二品牌仍有繼續發展的空間。
基於以上種種因素和對太二及相關行業的洞察，我們作出以下幾點分析：
01.品類發展漸顯頹勢
隨著市場飽和度的提高，酸菜魚的增長速度開始放緩，需要品牌進一步挖掘市場潛力，創新產品和服務，以提升市場份額。根據市場規模預測，酸菜魚市場目前距預測的峰值水平尚有較大距離。就太二而言，作為品類的領導品牌，具有領導者優勢，做大品類合乎自身利益。
02.酸菜魚市場被分食
隨著酸菜魚快餐和預制菜的發展，作為酸菜魚正餐品牌的太二在市場競爭加劇的情況下，需要探索新的商業模式和產品創新，進一步提升正餐酸菜魚的價值，以區別於快餐和預制菜，並保持消費者的興趣。
03.客單價逐漸平價化
由於市場環境的變化和競爭的加劇，客單價逐漸平價化，這從數據上已經有所顯現。太二酸菜魚需要在人力資源管理、物流配送、生產制造等方面進一步優化，以提升經營效率，降低成本，增加競爭力。同時，太二可以通過品牌營銷、產品創新、跨界合作等方式擴大目標客群，如吸引更多的年輕消費者，並滿足消費者的多樣化需求。
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