淄博燒烤火出圈，四個流量密碼大起底，其他城市應該這樣抄作業
這個五一假期，相信對於淄博市民來說，是一次前所未有的體驗。4月30日傍晚18：40，我打開百度地圖，隨手查瞭一下淄博兩大著名燒烤地——牧羊村燒烤總店和八大局燒烤城的周邊實時路況，一片炫目的紫紅，說明開始上人瞭，一個新的燒烤之夜就此開始。淄博這樣一座三線城市，集納瞭來自天南海北的各路車牌，車主們的目的隻有一個——燒烤。就在同一天，百度地圖發佈的景區熱門榜單顯示，淄博八大局便民市場沖上榜首，熱度力壓一眾景區。迪士尼排名29位，環球影城都沒有上榜機會。
淄博的烤肉為什麼這麼受歡迎，究竟有哪些秘密呢？國內知名的燒烤很多，像新疆的喀什，江蘇的徐州，遼寧的錦州，吉林的延吉，這些地方都以烤肉聞名，但是為什麼隻有淄博“火出圈”呢？它有哪些流量密碼，又給其他城市以怎樣的啟示？
一、淄博燒烤火到什麼程度
節前有媒體報道，北京南站到淄博的五一火車票開售不到一分鐘售罄。五一小長假將有超過12萬人到淄博，旅遊訂單增長超2000%。
淄博官方發佈瞭“五一”期間淄博酒店住宿預訂溫馨提示，提到“五一”期間，淄博市除高青縣、沂源縣以外，其他區縣平臺入住酒店已提前預訂滿房，住宿預訂量較2019年上漲865%，增幅位居山東第一。
從三月初到四月底，淄博已經新增瞭197傢燒烤企業，目前這座小城，已擁有3000多傢燒烤相關企業瞭。
將近兩個月的時間，淄博究竟發生瞭什麼？
二、淄博燒烤為什麼能火？
淄博從一座工業城市，突然變身為人人向往的潮流新寵，它究竟使用瞭什麼魔法？我認為，以下這些流量密碼缺一不可。
第一是打好情感牌。此前有傳聞，說是去年山東大學的大學生到淄博隔離，當地對他們照顧有加，走的時候還吃瞭燒烤，所以他們決定在疫情結束後回去報恩，以此促成瞭淄博燒烤的第一波流量。
事實果真如此嗎？據“山大研究生”微信公眾號顯示，2022年5月1日，山東大學中心校區發生疫情，濟南、淄博、泰安、德州四市會同山東大學完成隔離轉運師生服務保障工作。在各方支援下，山大僅用一天一夜的時間，就完成瞭一萬三千餘名師生的全體轉運工作。
公眾號發佈瞭很多同學隔離時的朋友圈，充滿瞭感激之情。一位同學在接受人民日報健康客戶端記者采訪時說，“在淄博隔離的時候，真的感受到瞭淄博人的熱情。燒烤、紅燒魚、麻婆豆腐……每天的飯都不重樣，發的水果都吃不完。要走的時候，我們還收到瞭來自當地悉心準備的禮物——印有山東大學標志的水杯和很多免費旅遊的券，上面寫著歡迎我們隨時來淄博玩！”
淄博市衛健委及淄博市文化和旅遊局均對媒體表示，2022年確實有大批學生在淄博隔離。一名工作人員介紹，這些學生到這裡來隔離，飲食住宿必須要保障，這些都是應該做的。
有學生回憶說，“離開前，當地給我們安排瞭一頓淄博燒烤，那味道真是不錯，尤其是配上淄博人的熱情和溫暖，更多瞭幾分滋味。”
如今，隨著新學期開始和疫情防控措施的調整，當年隔離的同學帶上傢人朋友，再返回淄博，來一次感恩之旅。
淄博火車站發佈的數據顯示，3月4日和5日，火車站到發旅客數量分別為4.54萬人次、4.80萬人次，而後者為該站近3年來單日到發旅客數量的最高紀錄。
第二是重視新媒體。淄博這座城市開始在互聯網上收獲大學生群體的口碑，關鍵詞與“溫情”和“燒烤”掛鉤。大學生們利用新媒體，不斷塑造並強化淄博燒烤，從而影響瞭更多人。
早在2020年，歌手薛之謙在麥田音樂節淄博演出時，對燒烤的推薦，曾讓淄博燒烤一夜爆火。2020年9月19日，薛之謙在淄博開瞭一次演唱會，當時淄博聚集瞭無數學生，以及從四面八方趕來的粉絲。薛之謙在舞臺上說瞭個段子，說他來到淄博後吃瞭燒烤：“其實這兩天特別特別瘦，去你們這邊牧羊村吃瞭個燒烤，早上起來胖瞭兩斤。”
當晚，從音樂節現場出來的樂迷湧入被薛之謙提到的“牧羊村燒烤店”，搞得老板一頭霧水。後來這位老板註冊瞭個抖音號，發佈瞭第一條視頻，向薛之謙喊話：“下次來淄博我安排”，點贊量一下達到瞭1.3萬。
2021年，美食紀錄片《人生一串》第三季以淄博燒烤作為拍攝素材，使得“燒烤”在淄博城市標簽中更加清晰鮮明。
另一位力推淄博燒烤的是抖音美食博主“特別烏啦啦”。他連續三年來到淄博吃燒烤，每次視頻點贊量都超過60萬，粗略估計總播放量超過兩億。
淄博官方早已註意到，從最早的薛之謙，到後來的特別烏拉拉，再到大學生打卡，他們看到瞭明星與新媒體的力量。與之不謀而合的是，淄博最新的城市定位是建設多彩活力的青年創業友好型城市，就此開啟瞭提高城市能級的探索。
於是，淄博不再被動等著網紅上門，而是主動與青年人聚集的B站合作，於2月25日請來瞭全網粉絲量超2000萬的大漠叔叔，以直播的方式，與千萬粉絲一起“雲遊”淄博。
淄博燒烤打下“頭陣”後，知味齋肴雞、博山香腸、博山豆腐箱、“周村燒餅+酸奶”等迅速躥紅網絡。除瞭美食之外，淄博美景也頻繁“出圈”。這一切，都是新媒體的力量。
曾有人這樣評價淄博：如果說出圈的淄博燒烤療愈心靈，也賦予瞭淄博這座城市熾熱溫度的話，那麼如今，以周村古商城為代表的一眾文化IP的崛起則讓這座位於海岱之間的城市散發出更為炙熱的光芒。
第三是占據主動權。客觀地說，淄博一開始對於從天而降的流量有些措手不及。但在進入三月份後，他們已經把宣傳的主動權牢牢把握在瞭手裡。
兩個月間，關於淄博的話題不斷沖上新媒體平臺的熱榜。從“清北學生免費遊淄博政策或推遲”，到“小夥淄博吃燒烤沒排上號老板下跪求諒解”，從“淄博一燒烤店生意太火爆停業休息”，到“給淄博燒烤潑一盆冷水”，淄博熱度不斷走高。很多人預測“淄博也就火一個月”，沒想到打臉瞭。
面對火熱的話題，淄博官方並沒有掉以輕心，而是該回應的回應，該引導的引導。比如針對4月中旬傳出的“北大清華學生遊淄博不要錢”，政府適時澄清：那本是3月1日市委書記馬曉磊先後在北京大學、清華大學作城市推介和青年人才政策宣講，向廣大學子發出誠摯邀約，期待更多青年才俊擁抱淄博、築夢淄博。沒想到一個多月後被人舊事重提，誤讀瞭。我們歡迎所有大學生都來淄博旅遊。
4月8日，擁有千萬粉絲的網紅博主“B太”發佈瞭1條新視頻，稱近日他自帶公平秤探訪淄博八大局市場，結果逛瞭10傢店，均未發現任何缺斤短兩。並感慨“淄博是一座我不得不佩服的城市”“在淄博消費絕對靠譜！”淄博官方適時發佈文章《“秤”中看誠》，並借助更多媒體力量，將“淄博八大局市場”童叟無歁、誠信經營的形象傳遍海內外。
第四是嚴抓執行力。有媒體報道，大學生集中打卡淄博燒烤店的一周後，市委書記馬曉磊就下瞭批示，要求商務部門、文旅部門抓住熱度。他希望把淄博燒烤打造成像沙縣小吃、蘭州拉面那樣的品牌，遍佈全國。
緊接著，各個政府部門開始行動：
商務局推動成立瞭燒烤協會，要推出團體標準，進行商標註冊；
電力部門找到燒烤協會，要求提供燒烤店傢的佈局圖、位置圖；
公安部門決定去燒烤攤位維持秩序，確保治安；
市場監管部門開始加大巡查力度，抽查檢驗衛生，穩定物價；
文旅部門則開始推動景點施行大學生憑高鐵票免門票政策、青年旅舍減免優惠政策，並且著手制作淄博燒烤文創產品；
路政部門開始在淄博八大局連夜修路，希望這個便民市場能給遊客更好的觀感。
在淄博精心規劃的公交線路裡，不僅有多重的燒烤店提供選擇，還有周村古商城、水晶街、榮盛廣場等旅遊景點與商貿綜合體進行串聯，食客可以在吃燒烤之餘，坐上公交車，品鑒淄博的當地特色與城市魅力。
更為硬核的“燒烤專列”也於3月31日開通：3月31日起到4月23日，每周周五至周日，國鐵濟南局加開瞭濟南西至淄博間G9321次、淄博至濟南西間G9322次動車組列車，這是國鐵濟南局首次開行“燒烤遊”周末專線列車。
4月20日，淄博市精神文明建設委員會辦公室發佈瞭一封《致全市人民的一封信》，信中提及希望來淄博的客人們能夠包容這座城市的不足之處。
4月26日，淄博市文化和旅遊局發佈瞭《致廣大遊客朋友的一封信》，坦言“五一”客流量已超接待能力，建議錯峰出遊，並傾情推薦其他兄弟城市。
這套“組合”舉措為社交平臺上的熱度持續上升創造瞭新話題。
通過以上超強的執行力，淄博將流量轉化為瞭留量。
三、淄博燒烤火瞭能帶來什麼？
一是提升城市知名度和美譽度。
根據百度指數，進入四月份，“淄博”和“淄博燒烤”的數據量呈直線上升趨勢。尤其是“淄博”，已經遠超山東省會“濟南”，搜索量是“濟南”的6倍，資訊量是“濟南”的9倍。同樣，微信指數“淄博”是“濟南”的兩倍多。
很多遊客慕名而來，在淄博一站式吃、喝、玩，並以此瞭解更多齊國故都的人文歷史和文化故事。而這已經引來文化IP與網紅IP的雙向奔赴，並成為他們好奇淄博、愛上淄博的理由。
二是提升市民的榮譽感和自豪感。
燒烤用流量“盤活”整座城市之後，每個淄博人似乎都開始變得小心翼翼。社交媒體的評論區，也有本地人打趣：“白天開車不敢變道，生怕擋瞭外地朋友的車。晚上吃飯不敢吃燒烤，生怕搶瞭外地朋友的座。”
一位本地市民感慨：“作為淄博本地人，作為山東人，我們期待更多的人們前來品嘗淄博燒烤，更好地瞭解這座城市，也多多感受好客山東的更多魅力，希望這種美好的體驗能夠持續為大傢帶來愉悅享受。”
三是為城市發展書寫多種可能。
淄博在下一盤大棋，突然的爆紅也為城市的發展預留瞭多種可能。
我梳理瞭一下“網信淄博”公眾號從2月到4月的數百篇文章，從中選出29篇與政府決策相關的文章。我把這些文章進行瞭分類，有引資的，有納才的，有關乎燒烤的，有提升服務的，有與文化相關的。
結果發現：
2月份與燒烤相關的文章隻有1篇，引資的2篇；
3月份，與燒烤相關文章11篇，引資3篇，納才1篇；
4月份與燒烤相關文章2篇，引資1篇，納才3篇，文化2篇。
從中可以看出，淄博官方的思路非常清晰。二月是年後開工，當時並沒有把燒烤作為主打牌，隻安排瞭一個大V直播。至於火不火，他們也不知道，需要觀察。所以按照正常節奏，二月的主要工作還是項目開工和招商引資。
3月，淄博燒烤隨著大學生的到訪，莫名就火瞭。於是官方馬上跟進，連發11篇與燒烤相關的文章，既有分析，又有評論。同時引資也不放松，三篇文章，既有請進來，也有走出去。
4月，隨著人流不斷湧入，這座470多萬人口的城市有些力不從心，淄博燒烤也需要降降溫瞭。於是僅發瞭兩篇與燒烤相關的文章，其目的在於“分流”。重點工作顯然向納才和文化宣傳上轉，一方面邀請大學生到淄博就業創業，另一方面加強當地文化特色宣傳，將燒烤的流量引向文化和景區，強力塑造淄博優質城市IP形象。
通過招商引資和招賢納士，才能為一個城市的發展提供動力和可能。
四、這種成功可以復制嗎？
要我說，其他城市想抄淄博的作業，說容易也容易，說難也難。
容易，指的是復制皮毛，甚至一些操作步驟。你請一個千萬級大V，我就請一個比他粉絲更多的；你發10篇文章，我就發20篇文章。如果僅僅是從數量上比較，那是容易做到的。但後期效果以及持續時間，不好說。
難的是，有沒有資源和人。資源，是指流量來瞭你能不能接得住，消化得瞭。除瞭美食（燒烤），是不是有足夠的文化積淀讓遊客產生新鮮感和認同感，從而產生心理上的滿足，自己留下來，或是請人一起來。人，是指具備較強執行力的工作人員團隊和充滿自豪感的居民。
因此，在抄作業前，一定要先給自身把把脈。
我曾經給唐山提過建議，因為今年最應該宣傳燒烤的不是淄博，而是唐山。經歷過去年燒烤店打人事件後，唐山急需給世人一個新的認知。去年的影響太大太壞，以至於給我身邊唐山籍小夥兒介紹對象，都被女方婉拒。我去過很多次唐山，每去必吃唐山燒烤，這在河北是出瞭名的美食。可就是因為去年的事件，令唐山燒烤蒙羞，給整個城市形象抹黑。我希望唐山也能通過一套全新舉措，改變國人的看法，重新煥發老工業城市的經濟和活力，再塑唐山不畏困難、積極樂觀的城市精神。
淄博已經給打好樣瞭，其他城市，加油！
部分資料來自“山大研究生”微信公眾號、“網信淄博”微信公眾號、人民日報健康客戶端