一年超10起資本千萬元下註，低度酒市場真香？
在醬酒吸引資本重投時，低酒精度的新派酒品也成資本眼中香餑餑。隨著經緯中國、復星銳正等多傢資本入場，低度酒品在新消費下不斷“求新”玩出花樣。
不過，在漸顯的繁榮背後，低度酒品的小、亂、低等特性讓產品生命周期成為發展的桎梏。但這對於白酒而言，低度酒品打開瞭一扇“討好”年輕消費群體的門，頗有借鑒意義。
文|王垣力
編|吳弩弩
近日，純果汁釀造的類啤酒品牌“走豈清釀”連續獲得兩筆千萬元級人民幣融資。
無獨有偶，6月上旬，葡萄酒電商品牌“醉鵝娘”也完成瞭由灃途資本獨傢投資的千萬元級人民幣A輪融資，並表示本輪資金將用於品牌建設和線下渠道拓展。
低度酒的春天來瞭？（註：本文低度酒指的是果酒、米酒、蘇打酒、氣泡酒、預調酒等眾多低酒精度的新式酒飲）
01
一、代際變遷、她力量的崛起為低度酒市場註入瞭活力，且市場留白空間大。
然而，有品類無品牌仍是低度酒市場如今最致命的弱點，但這也意味著低度酒市場留有大片空白，為資本傢掘金提供瞭絕好的條件。
其次是自帶資本進入的電子煙從業者迅速打開瞭局面。
由於低度酒飲和電子煙所面向的消費群體高度重合，因此，在營銷策略、銷售渠道、投資機構等方面，這些轉型的電子煙從業者可謂駕輕就熟。
最後是喜歡追高、追熱點的資本拉升瞭低度酒的投資熱度。
雷軍曾說：“隻要站在風口上，豬都能飛起來”，由此“風口”一詞被眾多資本傢奉為圭臬。據瞭解，截至目前，中國低度酒市場規模在150-200億元，發展空間十分巨大。
由此，眾多資本巨鱷紛紛入局低度酒賽道，低度酒品類投資熱被迅速拉升。
02
“求新”，低度酒的生存法則
三浦展曾將日本社會的近現代消費行為劃分為四個階段，以此來類推我國目前的低度酒消費行為，應該將其歸類為重視品牌，追求個性化的“第三消費時代”。
百花繁盛之下，被資本所青睞的低度酒踏上瞭日新月異的征途。
首先是品牌的口味、顏值不斷迭代。
果味酒、巧克力酒、米酒、茶味酒等低度酒在口味上不斷推陳出新，試圖尋找到最能抓住消費者味蕾的口味，低度酒品牌依靠多口味、高顏值拓寬市場。
其次是0脂、0卡、無糖等健康概念的表達。
“0脂、0卡、0糖”或相近的概念正在滲入低度酒品牌，並以此來契合當代年輕消費者的健康訴求。
其三是種草、直播、明星代言等營銷策略層出不窮。
低度酒行業以用戶為中心，是一個重營銷的行業，人氣、關註度、爆款成為品牌需求點。
低度酒為何不斷“求新”？
微酒記者認為，這主要有三個原因。
一是消費群體的需求倒逼低度酒品牌“求新”。
伴隨著品類升級,消費者呈現出嘗新意願強烈,品牌粘性差的特點。因此，低度酒品牌必須不斷推陳出新，才能滿足多樣化的體驗訴求，這意味著低度酒品牌外到包裝，內到口味都要不斷的迭代創新。
二是頭部的缺位激勵低度酒品牌“求新”。
現如今，酒行業已形成萬億級的市場規模，以低度酒的市場規模而言，還有很大的發展空間。而在這片廣袤的空間裡，除RIO外，尚無其它頭部品牌。這就激勵著大量的低度酒品牌求新求變，奮力爭取更高的市場地位，可謂是“八仙過海，各顯神通”。
三是生存的壓力迫使低度酒品牌“求新”。
相對於白酒賽道，低度酒市場定價偏低，瓶裝酒750ml的價格多在70以下，330ml的罐裝價格則多在15元以下。這意味著低度酒市場的利潤空間比傳統白酒要小得多。因此，銷量在很大程度上決定著低度酒品牌的生存和發展，為此，和同類產品展開軍備競賽，不斷升級就是題中應有之意。
03
繁榮背後暗藏危機
當低度酒開始進入瞭繁榮期，低度酒品牌之間的競爭進一步加劇，其背後的隱憂也進一步浮現。
首先是品牌黏性差，可替代性強，壽命短。
上個月初，可口可樂公司推出瞭一款含酒精飲料托帕客（TopoChico）硬蘇打氣泡酒，官宣正式進軍中國含酒精飲料市場，此外，在618購物節期間，新銳品牌JOJO氣泡酒聯合京東推出的國漫限定款單品銷量也增長瞭200倍，硬蘇打氣泡酒也因此引起一波熱度。
而值得註意的是，這並非硬蘇打氣泡酒的首輪進攻，在此前，硬蘇打品牌已經失敗好幾輪瞭。
然而，這樣快速的更新迭代已是低度酒市場的常態。與白酒生態不同，低度酒的入門門檻低，沒有堅實的根基，品牌黏性較差，可替代性強。相對而言，低度酒的打法更傾向於快消品，而這種打法雖然提升瞭產品的消費速度，但同時也大大縮減瞭產品的壽命周期。
其次是品牌價值表達同質化嚴重。
雖然低度酒市場進入瞭繁榮階段，但目前仍然缺乏能夠引領大規模運營市場的品牌和成熟的消費市場的領軍品牌。
而基於年輕消費者需求的多元化及碎片化時代的來臨，辨識度低的品牌難以被記憶，這也導致諸多中低端低度酒產品更傾向營銷，忽視品牌的塑造，這也致使產品的價值體系表達同質化嚴重。
值得註意的是，現在網紅酒和小眾酒層出不窮，其中不乏劣質的模仿品。而這讓消費者體驗大打折扣的同時，也提升瞭消費者培育的難度。
“目前處於業外資本的試水，業外操盤手的狂熱階段，等低醉酒飲的保質期接近一半時，那時才是潮水退去的時候，伴隨著價格的打折，多數品牌將會一蹶不振。”酒水行業研究者歐陽千裡表示，“低度酒飲想要出圈，更多的還是要借助新媒體來實現跨越圈層的傳播，如果想重走白酒品牌之路，尚無哪傢低度酒飲品牌有這樣的資金儲備。”
第三是零售價過低，以至於大多數品牌尚未走量便已供/造血不足。
受年輕群體消費能力偏低所左右，低度酒市場定價也普遍偏低。瓶裝酒750ML價格僅在70以下，罐裝價格在15元以下。這也意味著龐低度酒市場的利潤空間比傳統白酒要小得多。然而隨著消費的升級，想要以量取勝獲取生存空間難度系數增加，這也導致大多數品牌尚未走量便已供/造血不足。
此外，歐陽千裡也認為，低度飲酒市場，大部分品牌屬於創業品牌，定價普遍不高，甚至想嘗試走銳澳的路線，這屬於典型的小企業想做大企業的事情，大概率會成為“泡沫”甚至“炮灰”。
第四是低度酒入駐終端門檻高。
線上的買流量、低價促銷等手段在網上炒起瞭一波熱度，而實際上在終端開瓶率並不高，低度酒還沒有真正被年輕一代喝起來，所以不打通線下，很難大眾化普及。
此外，受中國酒類消費的特點所影響，酒常常與“食物”相伴，這也決定瞭線下現飲成為低度酒渠道的主場。據瞭解，餐飲、酒吧和餐吧是當下低度暢飲酒的最大的渠道。
而打通線下渠道並非易如拾芥，條碼費和陳列費等高昂的終端鋪貨成本就是最大的攔路虎，此外，大品牌對終端優勢資源的占位和壟斷，中小品牌有錢難入。
第五是在供應鏈上，新銳品牌的掌控能力偏弱。
初入低度酒市場，新玩傢更加青睞OEM、ODM生產模式，雖然降低瞭生產成本，提升瞭新銳品牌介入市場的速度，但也決定瞭其生產一端無法自控，再加上巨額的營銷費用，利潤被渠道一再割分，長此以往，這些新銳品牌被迫退場。
很多年前，銳澳、冰銳等預調酒火遍神州，甚至引發不少白酒企業跟風，如洋河“滴誘”，後來兵敗如山倒。如今，低度酒賽道方興未艾，但如果不正視繁榮背後的隱憂，“一地雞毛”隻是時間問題。
記者手記
一直以來，萬億級酒類市場一直被白酒和啤酒兩大勢力分割。隨著Z世代對酒局的厭惡加之白酒動輒上百上千的單價，但當啤酒的消費場景又相對固定，他們對酒的認可度也逐漸降低。
而隨著消費升級，Z世代也逐漸成為消費主力，教年輕人喝酒也是一個亟待挖掘的“富礦”。為瞭“討好”年輕消費群體，低度酒也下足瞭功夫。從包裝到口味再到情感綁定（如：rio），低度酒品牌不斷迭代升級。
再加上酒精度數的降低，也讓更多人願意嘗試低度酒。正如歐陽千裡所說：“低度酒飲，降低瞭年輕消費群體追求微醺的門檻，讓更多的群體能夠享受到酒飲的快樂。”
而低度酒對於酒業入門消費者的培育並不僅限於此。
近年來，為瞭抓住這代年輕人的眼球，低度酒還在抖音、小紅書、B站、直播間等眾多平臺大肆刷屏，再加上各情感、美妝、測評類UP主在平臺上的種草、安利，低度酒，一度成為瞭年輕人的社交潮流。