“吃冰”的季節到瞭！有個長沙品牌，靠爆款冰淇淋開出300+店
進入5月，冰淇淋的熱賣季就到瞭。
五一小長假，我在長沙發現瞭一個很會賣冰淇淋的品牌：
因一支“手工現烤華夫冰淇淋”走紅，一賣就是10年；“冰淇淋+茶飲+雞蛋仔”，找到瞭自己的生存空間，已經開出300多傢店。
這是一種怎樣的模式？他們賣冰淇淋的思路，有哪些值得茶飲店借鑒？
因為一支爆款冰淇淋
這個品牌在長沙站穩腳跟
在剛剛過去的五一小長假，我在長沙關註到一個叫“波比艾斯”的冰淇淋品牌。
門店幾乎全部開在商場，門頭藍白相間，遠遠就能聞到奶香味，“捕獲”顧客的註意力。
門店裡，“巧克力果仁大華夫”是必點單品，華夫現烤現卷，再打入滿滿的牛乳冰淇淋，撒上香脆的堅果粒，最後淋上的巧克力醬，秒變脆皮巧克力，顏值高、能出片，而且口感綿密，是不少消費者心中“華夫甜筒Top1”的存在。
令人意外的是，這個品牌幾乎沒做過大規模的推廣，在社交平臺也沒有高曝光，但在長沙這個網紅紮堆的城市，他們的門店幾乎都在排隊。
翻看波比艾斯的菜單，共有3大品類30餘款產品，其中冰淇淋占比70%，主要分為華夫系列與杯裝系列，雞蛋仔占比20%，茶飲占比10%，單品售價在10～18元之間。
“銷售比例與菜單結構基本一致，冰淇淋占瞭門店70%的業績。生意好的門店，周末日營收可以過萬，單店月營收超20萬。”波比艾斯創始人羅海平介紹。
我瞭解到，羅海平2010年開始做冰淇淋生意，2013年將門店更名波比艾斯，憑借一支“手工現烤華夫”冰淇淋，在長沙站穩瞭腳跟。
目前，波比艾斯在湖南、江西、廣東、福建、湖北等地，已經開出300+傢門店，60%的門店開在下沉市場。
他們究竟是如何被顧客記住的？有哪些值得茶飲店借鑒？
經歷5輪升級
這個品牌開出瞭300+門店
1、用“巨無霸”思路做爆款，自帶傳播點
相較爆款頻出的新茶飲賽道，冰淇淋的差異化空間似乎小瞭許多，更需要自帶傳播點的產品，來建立品牌在大眾心中的存在感。
“在成立之初，我們為瞭區別於頭部快餐連鎖的甜筒冰淇淋，就把冰淇淋打得足夠高，用‘巨無霸’造型吸引瞭不少關註。”
2013年，這款“巨無霸冰淇淋”登上瞭湖南熱門綜藝越策越開心，紅極一時。綜藝熱度過後，為瞭讓產品更具吸引力，波比艾斯推出瞭手工現烤華夫冰淇淋。
波比艾斯的華夫筒，比市面上常見的華夫筒要“胖上一圈”，再參照新茶飲，通過搭配豐富的小料，不僅豐富瞭口感，也使外觀造型更加吸睛，滿足消費者拍照打卡的需求。
2、現烤帶來的濃鬱奶香，讓營業額翻倍增長
在社交平臺上，有不少消費者表示，自己是被波比艾斯店裡的“香氣”吸引進店的。
我瞭解到，店員烤制華夫過程中，會散發出濃濃的奶香，幾乎成瞭門店的招牌。
這是餐飲行業經典的“氣味營銷”，正如咖啡香之於星巴克，利用食材本身的氣味增強吸引力，激發消費者的購買欲。
“手工現烤的華夫，奶香味更濃鬱。自2013年產品升級，主推現烤華夫冰淇淋後，門店營業額實現瞭翻倍增長。”羅海平說。
3、商場店占比90%，搭配雞蛋仔應對“過冬”難題
但冰淇淋想要賣“四季”並不是一件容易的事，季節難題也曾困擾羅海平。
2015年，羅海平為瞭解決“過冬”難題，在波比艾斯產品中加入瞭雞蛋仔，“雞蛋仔帶來的業績最高可以占到門店的60%，現在手工現烤華夫冰淇淋與雞蛋仔都是門店的招牌。”
不論是手工現烤華夫冰淇淋還是雞蛋仔，放眼全國市場，目前還沒有跑出大規模的連鎖品牌，這也意味著沒有強大的競爭對手與之抗衡。
此外，波比艾斯90%以上的門店是商場店，開在室內可以有效緩沖淡旺季風險。
“每年寒暑假是銷售高峰，有時候冬天的生意甚至比夏天還好。”羅海平說。
4、視覺更新，做有“品牌感”的冰淇淋
作為提升價值感的有效方式，通過統一視覺建立品牌感，是每個連鎖品牌在發展中都會做的一件事。
2020年，波比艾斯在疫情下重整旗鼓，將門店進行升級。
“疫情前夕，長沙國金街門店完成裝修升級，業績直接翻瞭3番。這也讓加盟商看到瞭希望，願意在困難時期拿出一筆錢將門店統一煥新。”
“整體形象的統一是非常重要的一步，是將品牌力做強的關鍵。”羅海平認為。
5、菜單做減法，毛利率提升瞭3個點
時間來到2023年，波比艾斯今年的“折騰”，是為菜單做減法。
目前，波比艾斯全線冰淇淋產品隻使用1種奶漿，產品幾乎全部圍繞牛乳冰淇淋做延伸。
羅海平介紹，波比艾斯菜單最多的時候有10多款茶飲，今年精簡後隻保留瞭5款，其中有2款搭配冰淇淋，純茶飲隻有3款。
“減少飲品後，業績並沒有下滑，QSC也得到更好的落地，店員動線得到優化，門店運能、效率提高，毛利率從65%提升至68%。”羅海平說。
冰淇淋賽道，
還能否跑出一個DQ？
采訪之初，羅海平就多次自嘲，他們是一個“走得比蝸牛還慢”的品牌。
提起拓店計劃，他坦言，“我們沒有增長焦慮，對於資源並不豐厚的品牌來說，有時‘慢’也是一種‘快’。目前已著手供應鏈分倉，為跑出規模做準備。”
“我們希望做出一個中國人自己的冰淇淋品牌。”羅海平說。
近些年，從造型別致的烏雲冰淇淋、地球冰淇淋、文創冰淇淋，到追求品質口感的gelato，“冰爆款”火瞭一個又一個，但真正留下來的品牌，似乎並不多。
在新茶飲出現之前，冰淇淋也曾炙手可熱。
DQ、哈根達斯作為外來品牌，從一、二線城市起步，一度成為不少時髦女孩的下午茶標配。
憑借“倒杯不灑”動作深入人心的DQ，長期占據各大商場中庭；被稱為冰淇淋中“勞斯萊斯”的哈根達斯，也曾是不少年輕人追求品質生活的象征。
隨著新茶飲的高速擴張，冰淇淋的優勢似乎不明顯瞭。
相比可以滿足社交需求、解渴剛需新茶飲，冰淇淋在滿足消暑功能之餘，是更偏向獲取多巴胺的休閑食品，消費總帶有極大的隨機性。
宜傢冰淇淋
再加上外賣硬傷、對線下場景的依賴，冰淇淋品類更需要品牌精準選址，來保證線下客流。
縱然先天帶有局限性，但觀察瞭波比艾斯的發展，我認為冰淇淋賽道依然存在機會。
首先，冰淇淋作為一款老少皆宜、提供情緒價值的產品，消費者接受程度高，市場活躍度也高。
這兩年，無論是新茶飲還是餐飲火鍋店，甚至還有茅臺、宜傢傢居，以及各地博物館、文創園等跨界選手，都在積極佈局冰品，不斷帶領冰淇淋市場擴容。
茅臺冰淇淋
其次，當下的市場，除瞭DQ外，基本沒有千店品牌跑出，處於一個網紅產品湧現，而連鎖品牌稀缺的階段。
面對眾多入局者，自身產品是否足夠差異化，顏值是否足夠吸睛滿足打卡，能否真正洞察消費者需求，用十足的品牌感撐起一片發展空間，都是冰淇淋品牌面臨的考驗。