0糖酸奶激戰:君樂寶等佈局，高價、同質化問題凸顯，專傢稱未來應回歸價格理性
出品｜搜狐財經
作者｜張佳宇 李文賢
【編者按】 面對激烈競爭的乳制品市場，哪些細分賽道會迎來突破？搜狐財經推出“乳業新風向”專題，聚焦生鮮奶、羊奶粉、奶酪、0糖奶、成人奶粉、益生菌等賽道，對乳企的精耕變革，細分賽道的新增勢、新格局等話題進行探討和展望。
第四期，搜狐財經關註的是酸奶細分品類——0糖酸奶。
大健康意識逐漸顯性化之下，減糖、0糖等概念下的消費趨勢正深受追捧。
“0糖風”率先在飲料行業刮起。元氣森林早在2018年推出主打無糖的有氣氣泡水。
過去幾年，無糖飲料行業發展迅猛。
據艾媒咨詢公佈的《2023年中國無糖飲料行業研究及消費者洞察報告》，2015年至2022年，國內無糖飲料市場規模由22.6億元增至199.6億元；預計在2025年，該市場規模將達到615.6億元。
乳制品賽道同樣在講述“0糖故事”。各大企業紛紛看好這一市場紅利， “0糖概念”酸奶爭奪戰早已打響。
高級乳業分析師宋亮告訴搜狐財經，目前市場中的主打“0糖”的酸奶品牌，除君樂寶旗下的簡醇外，新興品牌“簡愛”、樂純、伊利旗下的“暢輕”等產品均有較大市場份額。
玩傢也在持續佈局這一垂類市場。近期，東北老牌乳企完達山再推出該品類新品——“艾菲婭0蔗糖風味酸奶”。
業內人士認為，0糖、無糖酸奶實際上是個偽命題。“市場上所宣稱的無糖或零糖酸奶，在國際通用概念上一般指未摻入另外的蔗糖，以及葡萄糖、麥芽糖、果糖等來自淀粉水解物的糖”，一位食品從業人員表示。
市場上所謂的無糖食品，也並非完全不含糖，而是指含糖量不超一定標準。
“對於0糖食品，國傢是有規定的，在《預包裝食品營養標簽通則》中就對0糖食品做出瞭明確的規定：食品中的糖含量少於0.5克/100克（固體）或100毫升（液體）。如糖含量若達到這個標準，就可標註為無糖食品”，乳業專傢王丁棉稱。
新老乳企入局之下，主打“0蔗糖”、“零添加”等旗號的產品琳瑯滿目。隨著市場被擠占完畢，這一原本細分的賽道，也正面臨同質化困境。
高級乳業分析師宋亮則認為，截至目前，無糖、0糖酸奶的原料和工藝發展已不具備較高準入門檻。未來，無糖酸奶應該回歸價格理性，在更大消費量增長的基礎之上，產業才能繼續高端化發展。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，0糖酸奶賽道依舊前景十足。“品牌的信任度、品質的保障、服務體系、客戶粘性等，都是零糖低溫酸奶未來競爭的重要的方向及落腳點。”
酸奶市場增速放緩，乳業“減糖”正值風口
近年來，隨著消費升級與大健康意識的覺醒，減糖、無糖、0糖等概念正成為各年齡層面的消費需求。
飲料賽道率先將無糖運用到淋漓盡致。2018年，元氣森林推出主打無糖的有氣氣泡水。
過去幾年，無糖飲料行業發展迅猛。
艾媒咨詢公佈的《2023年中國無糖飲料行業研究及消費者洞察報告》顯示，2015年至2022年，國內無糖飲料市場規模由22.6億元增至199.6億元；預計在2025年，該市場規模將達到615.6億元。
乳業賽道的0糖故事也屢見不鮮，這一垂直賽道的激戰，在酸奶整體增速見頂的前提下發展起來。
公開數據顯示，酸奶產品的增速雖高於常溫白奶，但是這一行業增勢正面臨瓶頸期。
國元證券研報分析顯示，2021年，我國酸奶市場規模為1536億元，近5年的量、價的復合年均增長率分別為7.2%、1.0%，增長主要來自量增貢獻。
（2011-2021年我國酸奶市場空間及增速/圖片來源：國元證券研報）
根據國元證券給出的數據，2012年至2014年，我國酸奶市場進入高速發展時期，市場增長由16.62%一度躍升至25.46%；但從2015年開始，酸奶行業整體增速放緩，增速放緩至23.38%。至2021年，我國酸奶市場的增速下滑至8.63%。
而在市場端，酸奶中更加細分的無糖、0糖品類也顯示巨大的增長潛力。
凱度消費者指數顯示，2019年，酸奶/乳酸飲料市場中，全糖產品同比銷售額僅增長0.3%，而與之形成鮮明對比的是，低/無糖產品同比增長20.2%。
這一品類的強勢增長也體現在數據中。君樂寶乳業集團副總裁、酸奶事業部總經理田曉曾公開表示，2021年，簡醇酸奶的銷量增長200%；無糖酸奶領域，君樂寶市占率43.8%，其中的91%來自簡醇。
消費者健康意識的加強也帶來瞭其對原材料及配方的天然、無添加等高端化的需要。
（消費者酸奶購買關註成分/圖片來源：乳品趨勢洞察報告）
2021年發佈的《下一個風口：乳品趨勢洞察報告》也揭示出，“健康前置”下，“減糖”、“無糖”是當下最主要的消費趨勢之一。數據顯示，消費者在購買酸奶時，對於無添加、無蔗糖的關註度分別為54%、46%，位於關註成分的前三。
新老品牌競爭激烈，0糖概念產品溢價較高
開辟更加垂直的品類成為常見的競爭手段。近年來，市場上的無糖飲料類型向氣泡水、茶飲料、健康飲料等多元化方向延伸。
為順應健康、減糖趨勢，乳企也紛紛瞄準減糖市場，不斷推出“無添加”、低糖或無糖等產品。
公開信息顯示，“無添加”酸奶最早由低溫乳業龍頭光明乳業提出，旗下“如實”產品推出至今已近10年。
2019年， “簡愛”推出瞭主打第一款“0蔗糖”的酸奶；其他新興品牌中，元氣森林飲料在無糖領域深耕外，旗下的乳制品品牌“北海牧場”也主打“0糖”概念的低溫酸奶產品。
東興證券深度報告分析曾指出，無糖飲料興起後，果汁飲料、蛋白飲料、乳制品等健康營養屬性較高的飲料也是無糖飲料新的滲透方向。如光明的“如實”酸奶、簡愛旗下的0%蔗糖和父愛配方無糖酸奶等均在推出後受到市場追捧。
從現階段來看，乳業巨頭如伊利、蒙牛也深耕這一品類。伊利的“暢輕”0蔗糖酸奶同時具有高蛋白，蒙牛的“0蔗糖”冠益乳則凸顯保健功能。
但相比於傳統酸奶，與零糖酸奶相匹配還有更高的價格。
搜狐財經觀察發現，在線上平臺中，每瓶無糖酸奶的售價普遍集中在7到12元區間，相比同規格的酸奶高出1.5至2倍左右。
以簡愛為例，在天貓超市中，規格為135g/12隻裝的0%蔗糖酸奶售價為89元，單瓶售價7.5元，相較於同品牌下的普通酸奶230g/8瓶售價53元，同規格下的產品價格幾乎高出瞭 2倍。
（我國部分無糖、零糖酸奶產品售價/數據來源：天貓、國元證券）
酸奶市場掀起一股“無糖”風以來，無糖酸奶品類賽道已基本被擠占完畢。但眾多品牌仍然持續入局，新老品牌的博弈也愈發激烈。
“零添加”概念也成為部分品牌走紅的標簽。
根據公開信息，簡愛酸奶成立於2015年，是國內首傢宣稱無添加、0蔗糖的低溫酸奶品牌。
天風證券在2020年12月公佈的《食品飲料2021年度策略》研報中指出，簡愛酸奶的年化增長率超160%。
2020年5月，簡愛酸奶曾獲得4億元A輪融資，經緯中國領投，黑蟻資本、麥星投資、中信農業基金跟投，此輪融資將重點用於上遊供應鏈。
東北老牌乳企完達山乳業，在今年3月的液奶新品發佈會中，也推出一款“艾菲婭0蔗糖風味酸奶”；此外，完達山主打0糖產品的還有“妍輕愛克林0蔗糖”酸奶。
此前，完達山在新品發佈會中表示，面對當下年輕群體個性化、多元化消費需求，其在不斷地推出符合當下控糖、低脂健康需求的高端乳品。
高級乳業分析師宋亮告訴搜狐財經，目前市場中的無糖酸奶品牌，除瞭君樂寶旗下的簡醇外，網紅品牌“簡愛”、樂純、伊利旗下的“暢輕”等產品均有較大市場份額。
此外，天潤乳業的零蔗糖阿爾泰酸奶、新乳業的“初心”0糖酸奶、北海牧場的0糖寶石碗酸奶等，均在市場中占有一席之地。
無糖多為營銷噱頭，專傢稱未來應回歸價格理性
隨著入局無糖領域的企業增多，無糖、零糖酸奶產品同質化趨勢也越發明顯。
但業內人士認為，0糖、無糖酸奶實際上是個偽命題。
“市場上所宣稱的無糖或零糖酸奶，在國際通用概念上一般指未摻入另外的蔗糖，以及葡萄糖、麥芽糖、果糖等來自淀粉水解物的糖”，一位食品從業人員表示。
“0糖酸奶，我認為這是企業炒作的一個噱頭。0糖酸奶產品並非真正意義上的無糖。任何乳制品中都不可能是0糖，牛奶中的乳糖也是糖；而酸奶中若不用糖口味會變得很酸”，乳業專傢王丁棉告訴搜狐財經。
市場上所謂的無糖食品，也並非完全不含糖，而是指含糖量不超一定標準。
“對0糖食品，國傢是有規定的，在《預包裝食品營養標簽通則》中就對0糖食品做出瞭明確的規定：食品中的糖含量少於0.5克/100克（固體）或100毫升（液體）。如糖含量若達到這個標準，就可標註為無糖食品”，王丁棉補充到。
根據公開信信息，目前國內使用的無糖、代糖產品大多為“赤蘚糖醇”，而赤蘚糖醇的主要生產商為國內上市公司“三元生物”。
開源證券研報分析指出，除飲料行業外，赤蘚糖醇在非飲料品類中的應用同樣具有較大潛力。
根據前瞻產業研究院的數據，中國代糖甜味劑下遊應用領域中非飲料領域占比達50%。
在王丁棉看來，市場上的酸奶趨於同質化，低糖化是個趨勢。“當下有很多的企業為滿足消費者的低糖化需求，都會使用一些代糖來實現和滿足低糖的目的。而這些代糖包括葡萄糖，海藻糖，麥芽糖，異麥芽酮糖醇，木糖醇，甜菊，糖苷等，也就是說用這些品類糖來代替蔗糖。”
與此同時，0糖、無糖概念的酸奶並非小眾品類，已成為各大品牌的重要的考量方向。
“粗略預估，打出0糖、無糖酸奶的企業大約會超過20傢，君樂寶、伊利、蒙牛、三元、光明、卡士、簡愛、北海牧場、元氣森林、和潤、樂純、今時代、阿戀原味老酸奶、吾島希臘酸奶等這些企業都在酸奶產品標示中標稱0糖或無糖”，王丁棉稱。
中國食品產業分析師朱丹蓬則表示，“若從整體去看，整個賽道依舊常有前景，目前君樂寶應該是做較好。”
“0糖酸奶”是整個中國乳業創新升級的具體表現，也是龍頭企業，打造差異化、核心競爭力的一個工具與手段，更是整個消費端對於大健康管理、營養管理、顏值管理、體重管理的重要路徑及方向之一。從整個產業端，渠道端，消費端三端去看的話，0糖酸奶應該成為未來整個低溫酸奶發展的重要方向，朱丹蓬補充到。
高級乳業分析師宋亮則認為，“0糖酸奶”除瞭目前售價依舊較高外，部分品牌還宣稱產品具有“功能性”。但就這類產品的本質來說，除產品品質較高外，它和普通酸奶並無所謂的“功能性”區別。
宋亮表示，“截至目前，無糖、0糖酸奶的原料和工藝等發展已不具備較高準入門檻。未來，無糖酸奶應該回歸價格理性，在更大消費量增長基礎之上，產業才能繼續高端化發展。”