實戰 | 從淄博燒烤節看促銷成功的關鍵
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這個五一假期，最火的無疑是“進淄趕烤”瞭，為瞭吃上口淄博燒烤，有人驅車千裡，或者坐上“燒烤專列”，或者排隊數個小時，15萬人來到這個山東的三線城市，體驗萬人燒烤。
淄博登上瞭五一假期熱門旅遊目的地的第一位。在抖音、朋友圈、自媒體、新聞全方位的轟炸下，全國人民也都知道瞭淄博燒烤，學會瞭小餅烤爐加蘸料叫“靈魂燒烤三件套”，紛紛動心不已。
淄博燒烤之所以成為現象級國民熱潮，絕不是偶然的，也不是單純的大學生報恩的暖心故事，而是淄博市政府、文旅部門精心籌備和長期推廣的結果。
2022年9月市政協十三屆一次會議上，有委員提案舉辦淄博燒烤節，建設五好城市。在淄博政府網站上，淄博文局答復到，“充分運用“文旅淄博”微信公眾號、微博、抖音、快手、頭條號平臺。上半年，文旅淄博微信公眾號發佈宣傳推廣淄博燒烤文章閱讀量達2萬餘次”。從中可以知道，在今天3月淄博燒烤火起來之前，淄博政府對於運用新媒體的已經相當純熟。
我們從淄博燒烤節這個成功的促銷案例，來看看淄博到底做對瞭哪些事情？
01
明確顧客對象
首先，選對瞭大學生這個顧客對象。
燒烤這種大眾餐飲天然具備吸引年輕人的特質。三五好友，圍坐小桌，擼串喝飲料，爽的很。淄博的宣傳推廣，非常知道要抓住大學生這個年輕人群體。
淄博燒烤節這樣的大型宣傳營銷，可以說是從青島啤酒節演化來的，2020、2021年淄博就先後舉辦青島啤酒節，搞夜經濟，到2022年開始轉向突出本地特色，主打燒烤。
2020年首屆淄博麥田音樂節上，更是邀請到瞭薛之謙等人，借助明星流量推薦“淄博燒烤”,登上熱搜。 隨後抖音、B站上的美食大V發出安利淄博燒烤的短視頻、直播。其中B站知名up主“盜月社食遇記”一部介紹淄博燒烤的短視頻，播放630多萬次。以及B站的《人生一串》，制作精良的視頻內容，使得淄博燒烤人氣大漲。
音樂節、明星、網紅博主，以及B站UP主，他們的受眾無一例外都是年輕人，其中大學生比例最高。有關數據顯示，淄博燒烤相關話題，參與互動的人的顧客畫像中，18-23歲的群體占比約30%。
而直接使得淄博燒烤成為熱潮的還是大學生，2022年3月8日“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”登上抖音熱搜。起因是，2022年5月，山東大學共計有來自全國各地的七千名左右的學生，被送到淄博隔離，在隔離期間受到淄博市政府暖心的照顧與善待，並且結束隔離時還請大學生們吃淄博燒烤，邀請大學生們來年春天再回淄博。於是就有瞭今年的大學生組團到淄博吃燒烤。
大學生報恩隻有7000人，但是要知道他們來自全國各地，他們將自己的經歷做成攻略，寫在朋友圈，發在抖音上、微博上，他們有高中的同學，高中同學又有大學同學。
學生群體又傳播到更多的其他群體，再加上淄博燒烤積累的人氣和良好的體驗，使得淄博燒烤的口碑徹底爆發。到瞭五一假期這個消費高峰期時，則徹底地變成瞭全民盛會。
02
抓住最佳時機和方式
第二，抓住瞭最佳的時機和最佳的方式，其中時機是最重要的。
春季是出遊的最佳季節。疫情三年之後，今年是首個可以放開心情，暢快遊玩的春天，計劃出遊的人達到的最大值。
淄博政府在看到3月8日的大學生組團前往淄博的熱點之後，馬上就有瞭行動。3月10日淄博政府召開新聞發佈會，宣佈將於五一前後舉辦“淄博燒烤節”。一方面開始建設萬人燒烤場地，一方面安排志願者為前來的遊客提供住宿、交通、燒烤、旅遊路線等推介服務，推出景區門票減免優惠。從外，加強市場監督、社會治安、食品安全、消防安全等，提供良好的市場秩序。
淄博位於山東中部，依靠高鐵，到濟南、濰坊到淄博最快隻需要30-40分鐘，青島、煙臺、天津等城市也在淄博的兩小時高鐵圈的范圍之內。淄博政府也抓住瞭這個要素，推出濟南到淄博的“燒烤專列”，燒烤專列每周五、六、日發車。3月31日首列“燒烤專列”開行，專列上除瞭有燒烤主題設計元素之外，還贈送燒烤醬、蘋果、山楂、文創雪糕和各種體驗餐券。讓乘客大呼“誠意滿滿”。專列開通當天，淄博市文旅局長還帶領所屬部門一起在這趟列車上親自為乘客服務。
不得不說，淄博政府的反應速度非常快，在對機會的把握的應對上可以說是滿分。
03
提供最佳商品和服務
第三，提供最佳的商品和服務。
在商品上，燒烤是非常普通的大眾餐飲，但是淄博將這個到處都有的餐飲類型做出瞭特色。淄博燒烤所采用的“半自助模式”，烤值半熟上桌，顧客再在小爐子上烤到自己喜歡的火候，吃的時候，用一張小餅，卷上肉串、小蔥、蘸醬，拔掉簽子，就可以大快朵頤瞭。一般燒烤很多煙，淄博燒烤用的小爐是炭放下爐內的兩側，中間是清水，防止油滴落到炭上產生煙。
良好的體驗，讓吃過的人成為淄博燒烤推廣的志願者。淄博政府也在商品和服務品質提升，對商傢給與積極的引導。比如舉辦瞭首屆淄博燒烤名店“金爐獎”推薦活動，打造淄博燒烤的品牌。
而在服務上，淄博的熱情、厚道更是做到瞭讓顧客感動。
淄博相關部門對途經燒烤店的常規線路進行重新摸排，專門制定燒烤地圖，新增21條燒烤公交專線，隻要坐上“燒烤公交”，沿途的熱門燒烤店一網打盡。同時開放38處青年驛站，市外大學生來淄博參加實習、遊玩、訪友、探親活動時，在淄博市青年驛站可享受每年4次每次5天的半價入住優惠。
這裡沒有商傢乘機漲價，沒有期客宰客，甚至酒店反向退還差價。外地車輛停車位不好找，淄博207個黨政機關和事業單位開發停車場和洗手間。燒烤攤出現遊客醉酒打架，警察20秒出警，50秒處理將人帶走。
在“好客山東”的文化背書下，淄博人仿佛都變成瞭主人，主動熱情接待前來的遊客。遊客一下高鐵，就有185cm的帥哥志願者前來迎接指引，還有商傢贈送雪糕、飲料、禮品，還有志願者開著自己的豪車提供免費接送。下雨瞭降溫瞭淄博人拿出自己的雨傘、衣服，甚至邀請找不到旅館的遊客到自己傢去住去。
燒烤到處有，靈魂三件套也可以模仿，但是這種人情味是難以模仿的。
04
結語
淄博燒烤節如此成功，確實令其他各城市艷羨，並且成為各地競相學習的對象。但是，如果我們隻是單純的學習淄博燒烤，單純的蹭熱度、蹭流量，都隻是學到瞭表面而已，這不會持久的。
從企劃的角度來講，本次“燒烤節”的成功就是一朵浪花，但這朵“浪花“的熱度終將會退去。如果把淄博這個城市比作一條河，不變的是源頭和河床，變化的是浪花，當一陣風吹過來時，浪花就會飄起來。
因此，我們必須要把握源頭和河床，把握背後的趨勢和規律，培養“淄博”這個城市、“淄博燒烤”這個品牌整體促銷企劃的能力，給“淄博”這個城市、“淄博燒烤”賦予品牌的內涵，再去創造一次次的“浪花”，才能讓促銷活動一次次的成功。唯有這樣，熱度和流量才會持續下去，形成品牌，否則，今年的火爆，隻是曇花一現而已。
S.T.M.翔藍認為，促銷成功的本質，就在於天時、地利、人和。
促銷=最佳的顧客（與顧客和）×最佳時機（天時）×最佳方式（地利）×最佳的商品服務（與員工和）。
- 天時：把握最佳時機，把握大的趨勢，選擇顧客出遊的最佳時機；
- 地利：把握最佳方式，最大限度發揮本地的優勢；
- 人和：① 與顧客和（把握顧客的核心苦惱，創新性的解決，讓顧客產生憧憬價值）；② 與團隊和（政府帶頭，商傢努力，人民支持，提供最好的商品和服務）。
抓住這4個要素，站在顧客的角度，以付出的心態去做促銷，主動行動去觸達顧客的生活場景、心理感受，讓顧客有被關愛、被給予的感受，獲得良好的體驗，流連忘返，顧客就還會回頭，還會介紹朋友過來，最大限度的放大業務乘數，這樣，顧客認可和銷售額就是自然而然的結果，淄博也會形成一個品牌，不斷延續下去。