待破圈的地方白酒，離真正全國化還有多遠？｜年報裡的中國酒業趨勢
21世紀經濟報道記者肖夏 重慶報道
“茅五洋汾瀘”之外，還有哪些白酒品牌有望走向全國？
2022年業績悉數披露後，國內年營收超過10億元的白酒上市公司已增至19傢。當中多數為地方白酒品牌，依靠在本地的長期深耕確保瞭各自省內地位。
但隨著行業集中度繼續提升，位居頭部的一線名酒正在分走更多市場份額和行業利潤。貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）去年營收占到全國規上白酒企業去年營收近43%，相比2019年時已大幅提升瞭10個點，去年歸母凈利潤更是占到規上企業利潤的一半以上。
一些地方白酒品牌已經認識到，需要盡快拓展省外市場，尋求新的增長空間，以免過早觸及業績天花板，為此紛紛提出瞭省外收入目標。
21世紀經濟報道記者梳理後註意到，19傢去年營收超10億元的白酒上市公司中，大多數省外收入實現上漲，但省外收入占比明確過半的隻有9傢。地方白酒品牌的全國化，依然任重道遠。
省外收入占比過半僅9傢
哪些白酒稱得上全國性品牌？
除瞭標準較為模糊的品牌影響力，顯性的指標是分地區收入構成。
以五糧液為例，2022年其東部、南部、西部、北部、中部五大區域的收入占比分別是26%、10%、29%、11%、15%，其省外收入占比在七成以上，早就不存在一地獨大。
洋河股份和山西汾酒均是2019年省外收入首次超過省內收入。2022年，洋河股份省外收入占比約55%，山西汾酒省外收入占比約62%。
瀘州老窖近年已不再列出各地區收入構成，其2017年時來自西南地區的收入占比已降至38%，這意味著省外收入占比肯定在六成以上。貴州茅臺上市多年均未披露各地區收入構成，但毫無疑問來自貴州省外的收入占絕對主力。
從幾傢行業龍頭的收入構成來看，全國性名酒的省外收入占比至少超過50%。
五傢龍頭白酒企業之外，也有多傢品牌的收入構成早已實現全國化。
總部在北京的順鑫農業（000860.SZ）2022年外埠地區收入占比約66%（當中包含非酒業務收入）。從2013年開始順鑫農業旗下的牛欄山加速推動全國化，到2018年已基本完成全國化市場佈局，22個省級市場銷售過億元。
水井坊（600779.SH）和舍得酒業（600702.SH）兩傢川酒很早就實現瞭全國化佈局。舍得酒業去年省外收入占比達71.5%。水井坊2020年時省外收入占比高達93%，但此後年報不再分地區披露收入。
（數據來自白酒上市公司年報，21世紀經濟報道肖夏制圖）
還有一些白酒上市公司采用多地區、多品牌、多香型戰略，來滿足不同地區消費者對白酒的不同偏好，從而實現收入全國化。
上個月剛剛登陸港股的珍酒李渡（06979.HK），2022年來自華中地區收入占比33.6%、來自華東地區收入占比25%、來自西南地區收入占比12.7%，分別正是旗下四傢白酒品牌貴州珍酒、江西李渡、湖南湘窖和開口笑的所在地區。
結合招股書中“李渡大部分收入來自江西、湘窖和開口笑絕大部分收入來自湖南”的表述，如將華東、華中、西南三地視同為珍酒李渡的本埠，2022年珍酒李渡本埠收入占比約71%，雖然仍然超過50%，但相比2020年近78%的占比有明顯下降，說明過去兩年其全國化程度有所提升。
同樣采用多品牌、多香型戰略的巖石股份（即上海貴酒，600696.SH）註冊在上海，生產主要在貴州，其2022年來自華東、西南以外其他地區的收入占比約55%，收入構成呈現出全國化態勢。不過巖石股份進入白酒行業時間較短，去年營收剛突破10億元大關，其收入結構還在變化中。
營收僅次於“茅五洋汾瀘”的古井貢酒（000596.SZ）也是多品牌、多地區佈局，其2016年控股瞭湖北的清香型白酒品牌黃鶴樓，2020年又控股瞭另一傢安徽酒企明光酒業。在此期間，古井貢酒積極推動全國化，積極培育江蘇、河北、河南、山東等省外市場。
不過從收入構成來看，古井貢酒的營收仍然高度集中於安徽所在的華中地區。年報顯示古井貢酒去年營收基本來自華中、華南、華北三大區域，其中華中地區營收占比近86%，華北、華南地區收入占比分別為近8%和6%，增速落後於華中。古井貢酒2019年曾明確提出：2024年安徽省外規劃收入占比要達40%。
在2015年及以前，酒鬼酒在華中以外地區的收入占比都在50%以上。此後隨著“立足湖南本土市場”策略推進，酒鬼酒在華中地區的收入占比不斷攀升，到2019年時華中以外地區收入占比已降至42%。此後酒鬼酒不再披露各地區收入。
梳理下來，“茅五洋汾瀘”再加上順鑫農業、舍得酒業、水井坊和巖石股份，省外/外埠收入占比確定過半的白酒上市公司，隻有9傢。
本省依舊是地方白酒重鎮
全國化並不等於收入一定持續上漲。比如順鑫農業由於線下白酒消費受限，去年業績就受到較大影響，好在今年出現好轉。早已實現全國化佈局的水井坊，去年收入增長也並不突出。
但收入來源過於集中的風險，最近幾年不少白酒企業深有體會。
以伊力特（600197.SH）為例，其去年營收同比下滑16%、歸屬上市公司股東凈利潤同比下滑47%，是少數去年業績大幅的白酒上市公司，原因就在於去年當地線下消費受限，而伊力特超過七成收入來自疆內。直到今年一季度補償性增長後，伊力特終於重獲投資者追捧，近期股價迎來回漲。
更多地方白酒品牌的省外市場還處於開拓階段。21世紀經濟報道記者梳理後註意到，省外/外埠收入占比明確未過半的9傢白酒上市公司中，絕大部分去年的省外/外埠收入都實現瞭增長。
（數據來自白酒上市公司年報，21世紀經濟報道肖夏制圖）
當中，去年省外收入超過10億元的有迎駕貢酒（603198.SH）和老白幹酒（600559.SH），分別約為17.6億元和15.6億元。此外還有古井貢酒，去年僅華南、華北地區的收入就超過瞭23億元。
老白幹酒同時有河北、湖南、安徽、山東等地的多傢本土品牌，采取多地區、多品牌、多香型戰略，不過大本營河北依然是其營收重鎮，收入占比超過6成。
去年省外收入增長最快的是金徽酒（603919.SH），去年同比增長18%，省外收入占比提升到23.4%。金徽酒近年按照“佈局全國、深耕西北、重點突破”的戰略路徑，深耕環甘肅西北市場，並組建瞭華東銷售公司和北方品牌公司。
其次是今世緣（603369.SH），去年省外收入同比增長16%，省外收入占比為6.6%。不過可以看出，即便年營收即將邁向百億大關，今世緣目前超過九成以上收入仍然來自安徽省內。
此外21世紀經濟報道記者註意到，相比2019年，也有白酒上市公司出現瞭省外收入增長但占比下滑的情況。
年報顯示，迎駕貢酒省外收入占比從2019年的39.4%降低至去年的34%，原因在於近年迎駕貢酒省內收入增長顯著快於省外收入。對比2019年和2022年，迎駕貢酒的省外收入增長瞭不到28%，省內收入則大幅增長近62%。
在安徽省內，迎駕貢酒近年在持續加強渠道建設和下沉。2019年底，迎駕貢酒省內經銷商569傢、省外經銷商627傢，而到去年底省內經銷商大幅增加至689傢，超過瞭省外經銷商的645傢。其結果是迎駕貢酒去年營收成功反超口子窖，重奪徽酒老二之位。
面臨一線名酒下沉和外地同行分羹，深耕本省市場、守住根據地也成為一些地方白酒品牌的經營策略。
酒鬼酒在今年4月底的投資者交流會上就表示，在公司高質量發展的指引下，必須把湖南市場做牢、做細、做精，所以今年對湖南市場的要求大於省外市場。
高端化帶動全國化
確定全國化是大方向戰略， 推什麼產品則是具體戰術。
較早實現全國化的品牌，普遍是以高端化來帶動全國化。比如一直堅持高端定位的水井坊，去年其高檔產品收入占比達97%。舍得酒業也是靠其自身更高端的舍得而非沱牌在全國打響瞭名聲。
酒鬼酒在2019年開啟瞭“內參”的全國化進程，佈局北京、河北、廣東等戰略市場，成立瞭北京、華北、中原、華南四個省外戰區。從財報來看，內參的營收占比從2019年的22%不到，提升至2022年的28%以上。
（數據來自白酒上市公司年報，21世紀經濟報道肖夏制圖）
古井貢酒在外省同樣主推自身較高端的年份原漿系列產品。年報顯示，去年其華北、華南地區的毛利率分別為77.4%和79.8%，高於華中地區不到77%的毛利率。
隨著次高端定位的洞藏系列逐步放量，迎駕貢酒近年在以江蘇為核心的省外市場也在推動洞藏系列的導入。年報顯示，其中高檔產品收入占比已經從2019年的71.5%，提升到2022年的75.6%。
今世緣原定2025年總營收目標100億元、省外營收貢獻目標是20億元，相當於屆時省外收入占比要達到20%，為此近年今世緣力推次高端定位的國緣系列走向省外市場。今世緣今年確定的省外重點板塊市場包括安徽的馬鞍山、山東的棗莊、河南的周口以及浙江的湖州、嘉興等地市。
主要定位於高端、次高端的珍酒、李渡，則是珍酒李渡走向全國的主力。對比2020年和2022年，珍酒和李渡的營收分別增長瞭184%和147%，而湘窖和開口笑漲幅則隻有80%和97%左右。
也有一些地方白酒品牌，是根據不同地區消費偏好主推不同價格帶的產品。
金徽酒在今年4月下旬的投資者交流活動期間介紹瞭目前的產品佈局：甘肅省內實現瞭全價位全渠道佈局；在環甘肅西北市場則以能量金徽系列為主，並逐步導入金徽年份系列和金獎金徽系列；在華東市場則是主推金徽老窖系列產品。
從年報的產品檔次劃分來看，金徽酒在甘肅以外西北市場和華東市場主推的都是其100元以上的高檔產品，其中定價在500元以上的金徽老窖系列被推向瞭消費能力相對更高的華東市場。
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