“中國品牌全球行”案例分享論壇舉辦 “揭秘”五糧液品牌價值建設之道
5月11日，2023中國品牌日活動官方分論壇——“中國品牌全球行”案例分享論壇在上海舉辦，論壇上，中歐國際工商學院分享題為《五糧液：“大國濃香” 打造高質量發展的白酒品牌》的品牌案例，“揭秘”五糧液品牌建設之道。
“中國品牌全球行”案例分享論壇由新華社指導，新華社品牌工作辦公室、新華社上海分社、中國經濟信息社、中歐國際工商學院聯合主辦，通過案例分享點評的形式，多維度解析企業運作機理，歸納總結品牌全球化經驗，融合呈現國際視角下的中國品牌，服務國內國際雙循環相互促進的新發展格局。
據介紹，《五糧液：“大國濃香” 打造高質量發展的白酒品牌》案例是由中歐國際工商學院會計學教授、朱曉明會計學教席教授、中歐案例中心主任陳世敏牽頭，組織研究團隊，在深入調研五糧液品牌歷史、發展現狀和品牌國際化建設的基礎上，最終形成的品牌案例研究成果。
圖為中歐國際工商學院會計學教授、朱曉明會計學教席教授、中歐案例中心主任陳世敏點評五糧液品牌案例
2022年，五糧液的品牌價值超過3600億元，連續五年實現兩位數增長，位列《中國500最具價值品牌》等榜單前列。案例從五糧液產品組合優化、渠道管控與精細化運營、品牌打造建設三方面分析五糧液品牌價值持續提升的成功經驗和做法。案例認為，近年來，五糧液順應時代社會發展、消費趨勢變化，對品牌組合和產品體系不斷調整優化，在主品牌方面明確瞭“1+3”產品體系，“1”指以第八代五糧液為代表的代際系列，“3”指以501五糧液為代表的古窖系列，以經典五糧液為代表的年份系列，以生肖造型酒為代表的文化定制系列。同時，五糧液積極優化渠道結構，通過“百城千縣萬店”工程吸納更多有資源有渠道的經銷商，積極開拓團購和電商的直銷渠道，並運用數字化手段，實現從經銷商到零售終端再到消費者的精細化運營；在品牌打造上，五糧液以高品質白酒產品為物質基礎，總結提煉出品牌獨有的“和美”文化精神概念，利用多媒體、多樣化的傳播手段，全方位夯實與提升品牌價值。
在白酒品牌國際化方面，案例表示，早在1915年，五糧液就作為中國白酒的典型代表走出國門，精彩亮相巴拿馬萬國博覽會，是最早“走出去”的白酒企業之一。五糧液穩步推進國際化進程，目前，已構建亞太、歐洲、美洲三大國際營銷中心。同時，五糧液接連亮相國際高端平臺，持續作為博鰲亞洲論壇最高級別“榮譽戰略合作夥伴”、APEC鉑金級贊助商（唯一白酒合作夥伴）、進博會“核心支持企業”和虹橋國際經濟論壇“鉆石會員”等，深度參與國際國內頂級政商活動，強化品牌國際影響力，向世界展示中國白酒名片。五糧液還在中國香港和日本東京分別設立瞭五糧液大酒傢，用“中國菜+中國酒”的創新形式推廣中國白酒產品和白酒文化。
陳世敏表示，五糧液發展到今天，從各個角度來講都是非常成功的企業、成功的品牌。在白酒行業激烈競爭中，五糧液能夠實現企業營收、利潤、品牌價值的持續增長，源於五糧液擁有穩定的高品質產品、覆蓋全國的銷售渠道，以及在產品、渠道、品牌、科研、文化建設上的持續投入，不斷創新突破。五糧液品牌高質量發展的案例，極具研究價值，更對中國品牌出海提供借鑒意義。