2022年業績穩健的水井坊，到底做對瞭什麼？
作者︱尚可
前不久，白酒上市公司陸續公佈瞭2022年年報和2023年一季報。白酒龍頭上市酒企業績各異，其中水井坊則是一個“穩”字當頭。財報顯示，水井坊2022年實現營業收入46.73億元，實現歸母凈利潤12.16億元，經營性現金流13.14億元。2023年一季度，水井坊繼續保持穩健發展態勢，實現營收8.53億元，實現歸母凈利潤1.59億元。
值得註意的是，水井坊在渠道政策方面選擇主動控制出貨量，降低社會庫存，為經銷商大“減負”，贏得瞭業界的大力好評。在去年的多重挑戰疊加背景下，水井坊能受到渠道如此支持，實屬難得。水井坊到底做對瞭什麼？接下來，就讓懂酒諦帶各位一探究竟。
控制出貨量，實行“健康渠道”管理
2022年，受到疫情和宏觀經濟形勢的雙重影響，白酒行業動銷緩慢、庫存高企，渠道壓力頓增，令白酒市場充斥著一定的“焦慮”情緒。
在過去所經歷過的三年疫情中，2022年作為一個重要的轉折點，在各地頻發的疫情沖擊下，白酒市場和消費的整體氛圍相對偏負面，而其中最主要的表現是消費場景大幅減少，白酒消費頻次顯著降低，消費者的白酒消費意願因疫情影響而減弱。
在各種“焦慮”情緒中，因疫情封控導致的市場阻斷給白酒消費帶來的影響最為直接，這主要表現在：一是因為市場動銷難，令渠道商的庫存壓力大增；二是經銷商打款動力不足，直接影響到廠傢實現業績增長預期；三是經銷商對市場信心不足，令白酒廠傢的招商難度加大。
可以說，在2022年復雜多變的環境下，白酒市場所形成的社會化庫存，已經成為需要整個白酒行業集體面對的課題之一，如果處理不當，可能會為大多數白酒企業帶來業績“壓力”，甚至會導致市場“變臉”。
面對這種嚴峻考驗，企業是要短期業績還是要穩健未來？是要一個健康的市場還是要“寅吃卯糧”式的業績增長？是對渠道進行“健康管理”還是讓渠道商獨自承受壓力？對此，水井坊做出的選擇是：主動承擔短期業績“陣痛”，實行“健康渠道”管理。
為此，水井坊從2022年第四季度開始，在主動控出貨量的同時，重點加強瞭對渠道的支持力度，以此來謀求健康的渠道庫存，希望能夠在堅持長期戰略的基礎上為公司的長期穩健發展、業績良性增長奠定基礎。水井坊高端品事業部總經理陳全表示，水井坊高端品產品線從去年第三季度開始有意識地降低社會庫存，目前已處於健康狀態。水井坊核心品事業部總經理蔣煒表示，水井坊次高端產品線主動減少發貨，並通過多舉措促進動銷，同時還通過調整商務條款，以保障合作夥伴利潤、提振經銷商信心。
目前，水井坊“健康渠道”管理舉措的深層次成效已逐步顯現。水井坊市場數據顯示，企業高端產品線社會庫存已恢復到健康水平。從2月起，水井坊門店庫存持續降低，經銷商庫存保持在健康水平，次高端產品經銷商進貨已逐步恢復。今日酒價顯示，水井坊新井臺、臻釀8號批發價在今年一季度保持平穩。據部分經銷商反映，水井坊產品的渠道庫存逐步消化和終端動銷趨勢向好，對未來信心有所恢復。
加強渠道通路，持續支持經銷商
在2022年的成功經驗之上，2023年將有更多聚焦渠道的重大舉措。水井坊將聚焦強化渠道通路，優化組織結構，提升品牌力，深化高端化策略，提升企業聲譽。
強大的渠道是產品動銷的基礎，2023年水井坊將多舉措強化渠道通路。水井坊將維持健康的社會庫存，持續優化價值鏈，並將此作為目前首要工作；在與體育營銷、文化美學領域合作的基礎上，持續拓展目標圈層；在重點市場增加高質量的經銷商，拓寬門店鋪市，贏得門店份額；保持團購業務較高增速態勢，持續開發團購客戶並進行精細化管理；持續發力市場，贏得宴席份額；加速電商業務發展，擴大消費群體。
為瞭向渠道提供更強的支持，水井坊將優化組織結構，增強銷售和品推團隊，提升銷售人員的能力及敏捷性，以更強的組織力強化渠道通路，助力動銷。
為瞭更好地與經銷商共贏，真正打動消費者，水井坊將聚焦消費者培育。在消費者更具白酒消費話語權的市場環境中，水井坊將通過更有針對性的消費者培訓項目，強化品牌與產品特征，幫助消費者做明白的選擇。水井坊將聯合中酒協，繼續在核心市場落地白酒學坊，真正讓消費者“明白喝酒，喝明白酒”，從消費端的層面促進動銷。此外，水井坊還將通過宴席推廣、文化美學館、回廠遊、區域定制活動等系統化的消費者培育促進圈層觸達、裂變和轉化。
作為有著深厚歷史文化底蘊的白酒品牌，水井坊將把600多年不間斷生產釀就的高端濃香釀造技藝和“雙國保”優勢更好轉化為品牌力、產品力。水井坊將圍繞體育營銷、文化美學兩大領域，把白酒美學帶給更多消費者，提升水井坊在高端消費者中的知名度與認可度。
在多舉措之下，預期2023年水井坊將繼續保持穩健成長。水井坊在年報中表示預期從2023年第二季度開始營業收入恢復增長，並預期從2023年第三季度開始營業收入恢復雙位數成長。預期水井坊2023年全年的凈利潤與營業收入同比2022年保持增長。
保持戰略定力，穩健推進“三大策略”
2022年，白酒消費場景收到的巨大沖擊是行業調整的直接原因。但其實拉長周期看，白酒行業早已經進入瞭調整期。根據中國酒業協會公佈的數據，白酒產業2022年產量671.2萬千升、同比下降5.6%，創下瞭最近10年來的新低。
內有普遍認為，白酒行業已經進入到瞭一定程度的存量競爭階段，行業呈現出結構性繁榮趨勢。產業結構進一步集中，市場競爭加劇，白酒市場加速向頭部品牌集中的趨勢，才是行業發展的本質。隻有擁有深厚歷史文化底蘊和高品質的名酒才具有更高的競爭優勢。
2021年，水井坊確立瞭“產品升級創新、品牌高端化、營銷突破”三大策略，順應白酒行業的存量競爭、品質競爭趨勢。2022年，水井坊的高端化進程取得瞭進步。年報數據顯示，水井坊高檔品實現毛利率85.16%，較2021年微增，品牌高端化策略成效逐漸呈現。水井坊高端品事業部總經理陳全表示，自水井坊高端白酒銷售公司成立以來，業績與新經銷商數目穩步發展。2022年，典藏及以上產品的渠道出貨取得雙位數增長，高端化戰略實現穩健推進。
未來，水井坊將順應行業趨勢，並保持戰略定力，繼續圍繞“產品升級創新、 品牌高端化、 營銷突破”三大策略。水井坊將把自身深厚的歷史文化底蘊，特別是“雙國保”優勢持續轉化為高端化基石，夯實品牌基礎。同時，水井坊還將加大瞭包括“一號菌群”在內的創新研發投入，將最新的科研成果運用到品質提升和產品升級之中。根據年報數據顯示，水井坊的研發費用同比增長瞭81.7%，為企業實現品質保障提供瞭堅強後盾。
投資未來，對“白酒成都產區”進行價值挖掘
投資消費者即投資未來，雖然現在的白酒行業已經進入“後疫情時代”，無論是酒企還是渠道商，都要面對來自市場的諸多挑戰和不確定因素，水井坊堅持對未來投資，展現出來的是對未來成長的堅定信心。
目前，水井坊邛崍全產業鏈基地項目一期建設已進入尾聲，項目二期建設正在穩步推進中。邛崍基地項目的建設和落地，將大幅提升水井坊的優質產能、儲能、研發等核心競爭力，為水井坊的中長期發展提供足夠支撐。
在未來，水井坊將著眼長期可持續發展，以邛崍全產業鏈基地為抓手，與政府、協會、企業、專傢等形成合力，全力推動針對“白酒成都產區”的價值挖掘，助力產區產業鏈升級，助推白酒成都產區走向振興。
走過風、走過雨、走過疫情，無論是過往還是將來，水井坊都將著眼於長遠戰略及可持續發展戰略，以ESG建設為基礎，謀求企業的高質量發展。根據4月28日晚間同期披露的2022年度ESG報告，水井坊發佈瞭“2035可持續發展目標”，並在十大關鍵領域設置瞭26個細分目標，以先進、可達、科學且可衡量的可持續發展目標為指引，積極落地和推進ESG建設。