【通衢巷烤餅機】【通衢巷衢州烤餅】要來餐飲業搞錢的小紅書
親自下場招攬餐飲商傢、達人，團購業務落子上海、廣州兩城，看上餐飲生意的小紅書，能引發多大的水花？
文｜紅餐網
美團與抖音在餐飲市場激烈交鋒的時候，小紅書也冷啟動瞭餐飲團購項目，親自下場佈局餐飲生意。
小紅書開設的本地生活官方賬號“土撥薯”公佈的信息顯示，目前小紅書的團購入口仍需要搜索特定的“口號”才能看到。
比如上海團購專場要搜索“啡屋環遊記”，而廣州團購專場要搜索“三點幾咧飲茶先”才能看到。兩個城市專場的餐飲團購品類，大多聚焦在咖啡、茶飲、漢堡小食上。
目前小紅書團購活動暫時僅有上海、廣州兩地專場。不過另據知情人士透露，小紅書目前似乎正在以同樣的冷啟動方式籌劃深圳的團購業務，深圳或將成為上海、廣州之後，小紅書團購的第三站。
△圖片來源：小紅書App
乍看之下，小紅書的團購模式與常規的玩法並沒有太大區別，同樣是線上選擇、購買團購券，線下門店核銷的形式。
值得一提的是，在過往的發展中，小紅書並未特別聚焦與餐飲商傢的連接，餐飲商傢更多是自發地將小紅書作為內容種草渠道之一，二者的連接大都僅停留在內容推廣層面，交易閉環無從談起。
如今小紅書開始親自下場，以團購的形式尋求與餐飲商傢的連接，能在餐飲行業引發多大的水花？
連接餐飲，小紅書心不在焉？
根據小紅書官方公佈的信息，整個5月份都是本地餐飲商傢的招募期，平臺提供瞭專屬活動、流量扶持、博主達人、0傭金、0保證金五個方面的對招募政策，嘗試吸引各地的餐飲商傢開店入駐。
團購頁面的商傢招募登記表顯示，地方菜、東南亞菜、火鍋、快餐小吃、茶飲咖啡、自助餐等幾乎全品類的餐飲商傢都在其招募范圍。
除餐飲商傢資源的招募外，小紅書也同步在招募餐飲探店達人，承諾為報名參與評選的達人提供千萬級流量曝光扶持，官方運營指導以及新熱點免費試吃機會。
△圖片來源：小紅書App
成功通過小紅書平臺評選的探店達人，將會成小紅書正式簽約的城市探店達人，可以獲得長期的官方流量支持以及各種合作權益。
從互聯網平臺的運營模式來看，小紅書上述諸多舉措屬於中規中矩的常用策略，市場反響似乎並不理想。
截至5月16日，餐飲商傢招募公告僅有218條評論，854個點贊；餐飲探店達人公告互動數據相對較多，但也隻有3345個點贊，480條評論。
包括上述兩篇公告在內，小紅書本地生活賬號“土撥薯”一共發佈瞭9條圖文信息，曝光量和互動率普遍都不高。自4月28日以後，該賬號連續14天未更新內容，直至5月13日才發佈新一條筆記。
從種種跡象來看，小紅書這次下場做餐飲團購，更像是一次心不在焉的試水。
此前，小紅書在各個賽道的佈局動作其實並不少，在美妝、潮玩、服裝、母嬰等小紅書主推的產業領域甚至還有投資佈局。對比來看，其分配在餐飲領域上的精力著實有些少。
值得一提的是，目前小紅書還並未單獨劃分出餐飲分區，餐飲與零食消費、烹飪教程、自制美食攻略等一起雜糅在“美食”種草頻道中。
餐飲商傢，需不需要小紅書？
相較於抖音、快手等平臺，小紅書從內容到交易的轉化能力並沒有特別亮眼的展現。如今這樣的佈局故事來到瞭餐飲行業中，也不免引發商傢們的質疑。
畢竟眼下，包括抖音、高德在內的越來越多平臺都展開瞭本地生活方面的佈局，上線瞭餐飲評價、優惠、筆記、交易等諸多功能，圍繞打通內容到交易閉環的邏輯來連接餐飲商傢。
△圖片來源：小紅書App
“餐飲商傢可選擇的合作平臺越來越多，並不缺一個小紅書。”微特新媒CEO 、自媒體“頭號餐謀”創始人翟彬如是說。
“從我們的角度，不會進入小紅書等過多的平臺進行營銷。”椰妹椰子雞聯合創始人張長全也對紅餐網表示，小紅書可以作為餐飲商傢與消費者溝通的橋梁，但不太適合成為新的營銷手段和渠道。
豪蝦傳品牌創始人、紅餐網專欄作者蔣毅則表示，像小紅書這樣新的平臺或渠道，首先要向餐飲行業明確自己能創造怎樣的價值。這主要可以分為兩個層面，一個是能給餐飲商傢帶來什麼價值，另一個是能給用戶帶來什麼價值。
在餐飲商傢已經有外賣、堂食、團購等常規穩定渠道的前提下，小紅書要想打動餐飲商傢，還得講新的增量故事，即如何在原有訂單量基礎上，助力商傢創造一些新的訂單，更關鍵的是帶來一些新的利潤。
但分析來看，小紅書以團購形式來探索和餐飲品類的連接，很難在創造新利潤這個價值點上有所突破。團購往往意味著低價，激活的更多是缺乏忠誠度的價格敏感型用戶，這不是餐飲商傢希望看到的。
餐飲行業也不像電商帶貨，訂單量可以“上不封頂”。比如一件小商品，每單利潤隻有1元錢，商傢庫存提前囤有十幾萬乃至上百萬件貨，在直播間銷往全國各地，獲得的利潤也較為可觀。
餐飲品類天然受限於時間、空間、門店運營成本等因素，無法通過數量的堆疊來創造增量利潤。單純的低客單價、高訂單量的路線，對於餐飲商傢來說是沒有長期價值的。
另一方面，目前美團、抖音等平臺已經投入瞭大量的成本來開拓商傢資源，深化餐飲行業的佈局，這也給小紅書制造瞭更大的挑戰。畢竟對於餐飲商傢來說，在美團、抖音等平臺已經能滿足大部分需求的前提下，他們大概率不會再新增小紅書這類的平臺合作渠道瞭。
蔣毅坦言，小紅書是否能為餐飲商傢帶來確定的新增利潤和價值還未可知，餐飲商傢也會評估新增渠道帶來的成本是否值得。在他看來，諸如新增系統對接、核銷、人力、運營等方面的成本及難度，都會讓看不到明確好處的餐飲商傢打退堂鼓。
焦慮的小紅書，不必跟風
無論從產業還是輿論的角度，小紅書一直被認為是焦慮的，這次在本地生活餐飲板塊上的佈局也同樣如此。
小紅書的一系列試水舉措，似乎仍在沿用美團、大眾點評、抖音等平臺的常規策略。然而在平臺體量、產業深耕、生態體系、用戶規模等維度上，小紅書又都與這些頭部平臺有著不小的差距。
整體來看，小紅書確實表現得比較迷茫，似乎隻是知道要跟上美團抖音們的步伐，卻並未找到正確的方法。
舉個例子，在上文提到的“平臺能為餐飲商傢創造什麼價值”這一問題上，其他平臺都可以講出自己獨屬的商業故事，但小紅書卻沒有。
如何真正體現自己的內容價值，找到適合自己的內容-交易閉環，從激烈的競爭中突出重圍，是小紅書的當務之急。
針對不同品類、不同發展階段的餐飲商傢，本地生活平臺若能展現與之契合的核心價值，往往能收獲認可。對於小紅書來說，自己的核心價值自然不必跟美團、抖音們雷同，差異化才是正確的方向。
“小紅書的UGC、種草內容確實最有特點，還是會有商傢願意去做嘗試的。”宸睿資本創始人胡維波對紅餐網表示，小紅書佈局本地生活、餐飲領域是個順勢而為的嘗試。這條路並非遙不可及，但也算不上容易。
對小紅書而言，現在較大的挑戰是如何把內容的獨特優勢，變為連接餐飲行業的優勢，找到契合餐飲市場的生態發展模式。
眼下，抖音已經給出瞭一個不錯的樣本。抖音提出興趣激發的“貨找人”模式，背後是地推、操作系統、履約、服務商生態等全鏈路交易閉環的打磨。
而小紅書過去在這塊做得並不是很好，還需要真正下功夫，找到和打通獨屬於自己的交易閉環模式，才能更好地實現與餐飲商傢、行業的連接。