深度研究丨麵包蛋糕門店虧損，新中式烘焙是否值得入局？
2021年，美食圈最熱門的詞彙：國潮點心"新中式烘焙"。
哪怕你沒聽過鮑師傅、墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、瀘溪河，也一定早就被肉鬆小貝、烤麻薯、盤撻、蛋黃酥無死角包圍。
圖源：Inpander海外KOL
上門排隊輕則半小時，淘寶代購動輒上百，光靠肉鬆小貝和麻薯，養活了一片仿品和黃牛代購。 撿幾樣重點購買，價格輕易上百。
其實，他們並不只是街頭排隊的網紅國潮點心店，看起來"十分接地氣"的鮑師傅其實估值百億。 墨茉點心局甚至單店估值身價過億。 早在我們排隊之前，資本已經搶先進入這個市場。
"新中式烘焙"，就是資本給這個賽道的命名。
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"新中式烘焙"爆火
墨茉點心局北京首店——西單大悅城店開業時，由店員樹立起的提示等待時長的牌子，最高已經達到7個小時——相當於從北京到長沙的高鐵時長。
這樣的排隊盛况之前也不只在墨茉上演。 虎頭局、瀘溪河等新中式點心代表品牌，從去年開始，就成了備受年輕人追捧的網紅打卡點，很多年輕人為了買一盒現烤麻薯，不惜排隊三四個小時也是常有的事情。
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與此同時，資本的瘋狂下注也體現了新中式點心的火爆程度。
以2020年6月成立的墨茉為例，融資頻率基本以三個月為組織。 僅僅在成立的一年時間裏，其便一舉拿到了五輪融資。 店面僅14家時估值就超過了10億元，這意味著其一家60平方米左右的店面價值就達到了近1億元。
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2019年成立的虎頭局，也體驗到了被明星資本"寵愛"的快感，半年內分別拿下紅杉、IDG和紀源資本等在內的兩輪融資。
作為"初代網紅"的鮑師傅，亦被資本看上了。 據AI財經社報導，鮑師傅在門店不到100家時，就曾收到估值100億的投資意向書，如此計算，其單店估值也超1億。
紅餐品牌研究院資料顯示，2021年10多家中式糕點企業獲得了融資，而且都是有實力的資本在"搶注"，業內有傳言稱當時一度出現大多數VC機构想投卻投不進的情况。
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資本"野性投資"
一邊是海水，一邊是火焰，正是烘焙行業的真實寫照。
新中式烘焙賽道雖有著巨大發展潜力，但面對快速更迭的市場、喜歡嘗新卻又缺乏忠誠度的年輕人，藝員項目如何做到綠樹長青，如何逃過網紅"三分鐘熱度"，也是資本投後擔心的問題。
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墨茉在得到今日資本的投資以後，開始捨命狂奔，努力拓店。 在短短2個月新開10家店，先佔領市場，再做競爭，以此戰略邏輯來發展。
有餐飲企業人士稱，這是一種很不健康的成長管道，新一代的消費者非常樂意嘗鮮，但他們並不會持續性買單，未必會死盯著一家。 囙此，就需要足够强的產品力，並且不斷地反覆運算口味來吸引並留住消費者。
圖源：網易
去年新中式烘焙有多火，如今的質疑聲就有多大。
新中式烘焙店鋪沒人排隊了、資本正在逃離……近期，唱衰新中式點心的聲浪有點猛。
新中式烘焙還是門好生意嗎？ 品類的發展前景到底怎麼樣？
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關店潮
去年，宜芝多被爆現金流出現問題，迎來一波關店潮，在上海地區關店70餘家。
曾經，宜芝多在上海可是相當洋氣的麵包房，在江浙滬長紅了20多年，北海道吐司、芝士蛋糕、年輪蛋糕等產品都曾引領過風潮。
就在2020年初，它在上海還有著近140家門店。 疫情一來，去年下半年關門了一半。
到了現在，宜芝多更是陷入發不出薪水的窘境，工廠停工停產，剩下的門店也只能停業。
圖源：澎湃新聞
陷入"閉店潮"的老牌連鎖烘焙店，不止宜芝多一家。
近日，在杭州經營了21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林發佈《關廠及閉店通告》稱，因經營策略調整，7月8日起關廠閉店，為期三個月。< strong>在疫情衝擊下，烘焙連鎖行業的老玩家都元氣大傷。
"烘焙第一股"克莉絲汀2020年門店减少99家； 深圳最大的麵包店-BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊，去年2022年12月底暫停營業； 此外，原麥山丘、麵包新語、柔軟的胖子、可頌坊、瑞可爺爺、徹思叔叔……< strong>不管是傳統烘焙品牌還是昔日網紅品牌，似乎都沒躲開不斷關店的"命運"。
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利潤下滑
虎年開年後，先是文和友，後是喜茶，接連著墨茉也凑了一波"裁員"的熱鬧，關於其裁撤四成員工的流言甚囂塵上。 對此，墨茉回應只是人事調整，甚至還透露現時仍有崗位空缺。
儘管墨茉通過直面回應平息流言，但是其業績下滑已經成為不爭事實。 根據多家媒體報導，墨茉單店的銷售額已從剛開始的每月100萬元下降到只有30幾萬。
圖源：中國企業家雜誌
無獨有偶，新中式烘焙的其他玩家日子也不好過，同為網紅、一年開店33家的虎頭局渣打餅行業績也開始下滑，甚至長沙總店都處於虧損狀態； 武漢的月楓堂更是吐槽不斷，被消費者帶上了又貴又難吃的帽子……
圖源：小紅書
引來了外界對於新中式烘焙品牌們的質疑聲：新中式烘焙不香了。
在失去了資本的扶持後，這些烘焙品牌就已觸及增長天花板，這背後反映的是其"換湯不換藥"的本質問題，年輕人早已對這種行銷套路產生了免疫力。 試想一下，當你隨便走進一家新中式烘焙店，看到的都是千篇一律的"國潮"裝修，能買到的都是差不多的麻薯、盤撻時，很難對某一家產生特殊的情結，囙此無法與品牌建立粘性。
圖源：小紅書
囙此，品牌應該花費更多的精力在打造產品上，只有鑄成無法逾越的產品壁壘，才能成為消費者的心頭好和無可替代的選擇； 除此之外，品牌單單依靠門店和外賣盈利並不長久，應該積極尋找新的變現管道，如線上直播等管道創收。
圖源：Inpander海外KOL
現如今，新消費浪潮正席捲國內市場，在資本的催化下，烘焙賽道正在加速洗牌。 與此同時，行業的競爭也愈加激烈，品牌們或獨領風騷，或在火爆一時後黯然離場……在此狀況下，行業的同質化競爭正在不斷加劇，無論是傳統烘焙老字型大小，還是新中式烘焙選手，都面臨著巨大的機遇和挑戰。
品牌要想獨佔鰲頭，光靠資本難成大氣候，自身素質的提高才是硬道理，實現產品創新、服務創新才能牢牢地抓住消費者的胃和心。 未來烘焙賽道的精彩戲碼仍將繼續上演，讓我們一起見證歷史！