你身邊的網紅糕點還排隊嗎？
國潮，近些年在餐飲行業可以說是"火熱"的代表，餐飲各大賽道都掀起了一股國潮風。 而隨著國潮風的興起，逐漸被人們冷待的烘焙賽道，也掀起了"國潮"的風氣，新中式點心逐漸成為年輕人們的新"寵兒"。
墨茉點心局、虎頭點心局、獅頭點心局、虤茶點心局、三味酥屋點心局、酥書點心局…… 全國各地"點心局"頻現。
新中式國潮點心在資本加持之下快速擴張，憑藉既新潮又傳統的產品和文化符號，俘獲著不敢吃甜食的年輕人們。< strong>紛紛在"一夜之間"成為網紅，出現排隊狂潮。
圖源：四月說熱鬧事兒
但如今，這種火爆持續了不到一年，似乎要迎來"急刹車"。
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瘋狂擴張逐漸疲軟
2021年，在資本的熱捧下，新中式烘焙的頭部玩家們大都開始了"圈地運動"，攻城掠地的勢頭非常兇猛。
B輪融資之後，墨茉點心局的創始人王瑜霄就曾表示，預計至2021年底在長沙開店至50家，未來達到100家。
圖源：小紅書
此前王瑜霄也曾提到，墨茉點心局將持續在省外快速擴張，預計今年內在武漢開業門店15家，三年內在武漢至少開設50家直營門店，野心不算小。
虎頭局更是提出"百店計畫"，虎頭局創始人胡亭表示，接下來一年將在一線覈心區域開出100家直營門店，在不開滿600家直營門店前，不考慮加盟。
圖源：小紅書
而瀘溪河則在2021戰畧調整研討會上，提到了"要早日實現"3年500家，5年1000家"戰略目標。
圖源：微靖江
然而，這種擴張的勢頭，很快就被疲軟的市場所阻。
據資料顯示，現時，墨茉全國門店共69家，湖南省的所有門店有51家，不過在暫停營業的12家門店中，僅湖南省占11家。
面臨同樣困境的還有同為網紅的虎頭局——從各大媒體的報導來看，虎頭局最新的開店資訊還是2021年11月的北京首店，之後就再也沒有更新。
而且，虎頭局的單店銷售額也出現下滑。 甚至長沙總店都處於虧損狀態；
今年2月份，墨茉點心局被媒體爆出正在裁員，品牌部40%的員工被裁掉，財務、人事部門也受到波及。
儘管墨茉及時闢謠稱這只是部門調整，後臺部門調整比例不到20%，占總員工數不到2%，後來還聲稱"我們還在大量招聘中，2月還缺編204人。"
這些操作背後，進一步說明新中式烘焙賽道利潤下滑的事實。
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資本退潮
企查查顯示，墨茉點心局、虎頭局2021年主要融資幾乎都發生在前三季度。
另據媒體報導，虎頭局在2021年年底開始尋求新一輪融資，目標是爭取在2022年3月敲定協定，但到現時還沒有進一步消息。
圖源：騰訊網
一比特長期在餐飲領域的投資人更是直言："今年資本市場對餐飲品牌的接受度不如去年，去年一些投資人從TMT領域轉來餐飲行業，如今麵食、點心等賽道也不再是其重點關注的範圍。"
新中式烘焙，這個曾被資本殺瘋了賽道，似乎不那麼香了。
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誰在買單
無數過往經驗證明，風口有週期，在風口端完成資本的累積後，快速擴張，是聰明人的遊戲。 虎頭局和墨茉的步伐，踩准了節奏。
但拋開那些資本運作層的金錢光環，從一個普通消費者的視角望過去，狂歡與倦怠的隔膜，已經在破碎的邊緣。
圖源：獵雲網
"墨茉點心局還沒去排，又來個柒月，打卡速度趕不上人家的開業速度。" 一名北京用戶在某社交平臺寫道。
圖源：大眾點評
抵制網紅店排隊的聲音在不斷冒頭。
在深圳，有用戶吐槽虎頭局營業十幾分鐘，基本沒點完幾單，疑似故意製造排隊的假像。
在北京，墨茉開業第一天，10點營業，11點才正式接單。 有博主算了算，等候區排隊五小時，點單區排隊半小時，打包區五分鐘，最後還有核驗區五分鐘，直感慨"失算"。
在長沙，也有不少用戶表示，如今的虎頭局和墨茉"已經沒有那麼多人排隊了"。
更重要的，也是最危險的是，用戶對排隊亂象的排斥，直接作用到了產品口碑，"也沒好吃到排一整天吧"。
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年輕人為什麼不排隊了？
在大眾點評上，看到不少長沙的網友迴響，"隨到隨買，不用排隊"這類說法。
新品牌層出不窮
虎頭局和墨茉火爆之後，多個一線都市都湧現出來了本地品牌。
圖源：福州吃貨團
比如魔都有"珍糕興點心局"，天津有"唐小合點心局"，廣州有"獅頭點心局"，廈門有"虤茶點心局""三味酥屋點心局"，福州有"未芝點心局"，連"南洋大師傅"所屬公司也趕緊趁勢推出"南洋點心局"。
圖源：大眾點評
層出不窮的新品牌，一邊助推著品類持續火熱，一方面也不斷分散著消費者的注意力，使得每個新品牌"佔領顧客心智"的行銷成本變高。
搶覈心商圈
從全國範圍看，現時該賽道的知名品牌都在搶佔一線都市。
以去年9月，南洋點心局在北京寸土寸金的廣安門外大街天虹商場開出首店為標誌。 11月，虎頭局首店落子五棵松華熙LIVE購物中心，而不遠處，瀘溪河的新店鋪也在裝修中。 12月，墨茉點心局北京西單大悅城首店開業，緊接著其一口氣連開7店，且選址都在黃金地段。
進入2022年，柒月點心局也進入北京。 點心局們都想在京佔領一席之地，而這種現象在其他一線都市也在上演。
而微觀來看，具體到一個都市，大家都在搶覈心商圈。 以鄭州為例，儘管虎頭局和墨茉還沒有進入，但是市場已經開啟了"門對門"的正面較量。
圖源：想回春天
鄭州某購物中心負一層，十幾步的距離內就紮推了四個品牌。 其中一家點心局的左手邊是瀘溪河，右手前方是一家餅局； 而這家餅局的正對面，又是鮑師傅。< strong>整個小吃層約80多家門店，已經紮堆了10多家烘焙品牌。貼身肉搏的畫面感很强。
江湖傳聞，這種搶點佈局已經把一些購物中心的點比特租金拉高到了月租38萬。 這是一個非常恐怖的數位。 "堪比賣豪車的租金！" 有烘焙達人感慨。
產品同質化嚴重
新中式點心品牌的主推產品基本上大同小异，都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋撻上面，而且人均都在30-50元之間。
特別是超級爆品"麻薯"，幾乎成為每家的標配。 比如瀘溪河，原來的招牌產品是桃酥，如今，主推產品變成了臺灣麻薯、金牌鮮花餅、原味泡芙。
圖源：石家莊吃貨王
在主打國風仙豆糕的烘焙品牌的選單中，除了爆品仙豆糕，手工麻薯也成為引流產品。 比如喜茶熱麥，推出了布蕾QQ麻薯等芋泥麻薯系列產品。 甚至就連賣銅鑼燒的章台柳，也推出了芋泥麻薯銅鑼燒。 由此可見競爭有多麼激烈。
圖源：豆果美食
同質化的後果是，不少消費者