“那些愿意跟着我们学白酒的白酒‘小白’，往往是先学了国外的酒、学了葡萄酒、日本的清酒……”钟杰老师提醒我们应将北上广深前沿城市作为这个话题的窗口研究，并表示愿意为我们联络这些城市的学员。

这群年轻人为什么走进白酒？

编者按：在源坤创始人钟杰与源坤技术总监邹强的牵线与组织下，集合北上广深4个城市学员进行了一场“白酒年轻化”线上讨论会，跟随他们的视角走进白酒年轻化的最前沿样板，直陈痛点，寻找解决方案。

程万松，70后，作为90年代“年轻人”代表以及北京当代“年轻人”观察者代表，参与此次讨论。

程万松决定以自己的经历来谈。虽然他是个70后，与我们现在所谈的“年轻人”差了至少20岁，但谁没年轻过？

“我当时纯粹是奔着一个基本原则，就是干一行爱一行。既然选择酒这一行，那就把这一行吃透。”程万松回忆，他开始喝白酒时没有任何负担，“也确实是傻喝”。

所谓“傻喝”，其实就是不管“能不能喝”，但是“敢喝”，这在我们中国的酒桌上是一种“美德”。

这就是90年代的“年轻人”，他们有酒胆，对喝酒这件事大多没有负担、接受度较高。所以，白酒年轻化在那个时候还不是个问题。

这也是程万松到2007年才开始郑重其事地去注意白酒年轻化这一问题的原因。

“我们过去担忧80后不喝酒的时候，结果发现80后长大了也喝酒；我们担心90后不喝酒，结果90后长大了也喝白酒。”程万松继续说道，“好像真的像有些专家讲的年轻人长大了自然就喝酒。”

就个人观察和亲历而言，程万松的结论一点儿没错，而且这种论调的确是一定历史时期的产物。虽然我们在本系列开篇里已经明确驳斥了“年轻人老了就会喝白酒”是一种过时的理论。

“作为年轻人的心态，我就想了解它，一个固态、有色的粮食，怎么变成没有颜色、味道丰富的液体？”程万松对酒产生了极强的探索欲，开始主动去学习各种酿酒知识以及与之相对应的风味产生路径。

因为越学越有意思，程万松在钟杰老师等前辈的影响下，跟随源坤走上了系统化、专业化学习道路，也一路从三级、二级、一级品酒师考过来。

“自我感觉目前对于酒的认知算是入门了”程万松谦虚地说：“只能算入门，白酒文化博大精深，需要活到老，学到老。”

如果说，年轻人不爱喝白酒在很长一段时间内只是酒业的隐忧，那么现在已经越来越成为显性症状。

看到现在很多年轻人不喝酒了，似乎对酒还很反感，程万松会经常跟年轻人一起交流，问他们“你们为什么不爱喝酒？”

有的说“酒太辣”，有的说“酒桌上的规矩我不喜欢”，但程万松说，更多时候答案是“找不到喝酒的动力。”

原本最有“劲儿”的白酒，怎么在年轻人眼里成了一件“挺没劲儿”的事了？

可见，白酒年轻化真正的问题是：年轻人饮用白酒的“内驱力”丧失。内驱力是心理学名词，是在需要的基础上产生的一种内部动力。而问题的重点就在“需要”。

在程万松看来，除非是因为自身从事酒这个行业，否则“想让年轻人耐下心来，了解一个对其而言不那么重要的生活嗜好品几乎是不可能的。”

白酒年轻化，必须挖掘出年轻人的喝酒动力。“中国的文化基因，对年轻人是有影响的，也是支撑年轻人继续喝白酒的一个动因之一。”

程万松在浙江台州的实地调研中发现了白酒代际传承的现象，大人每天回家累了就喝点白酒，孩子耳濡目染，长大了也跟着就喝起来了，程万松说“这种代际传承是自然而然产生的，老一辈的生活习惯会对年轻人产生影响。”

年轻人要么“极狂”要么“极丧”的心态，程万松说道，“狂”的年轻人会喝最烈的、最贵的、最有特点的酒，反正不管怎么着都要带个“最”字。

他认为这种或“狂”或“丧”的心态矛盾，与年轻人作为成年人“社会融入”或“阶层融入”的焦虑也有关系。

“如果喝酒能融入秩序（需要获得感），他会变得很听话；如果说融不进去，他就会想去打破这个秩序，如果打破不了，他就保持距离，自建一条秩序。”程万松说。

“年轻人似乎喜欢喝一些稀奇古怪的酒。所以很多酒企都在做鸡尾酒，现在行业普遍的年轻化是在做跨界。”

对此程万松直言：“这个（做法）我是特别反对的。”

他表示，鸡尾酒的产生是当初躲避禁酒令的无奈之举，而且一般品质差的酒才会做鸡尾酒。鸡尾酒的制作过程会将白酒去除掉的糖通过各种香料、果汁等添加回来，“本身就违背了技艺路径，其实对人的身体也是不好的。”

虽然鸡尾酒暗合了年轻人“抗造”“爱造”无知无畏无穷的探索欲，但正因此，企业应该采取更好的方法和手段让年轻人喝白酒。

当然，程万松并不是反对酒企白酒年轻化的各种尝试，只是反对酒企简单以为用这些花里胡哨的方式吸引年轻人就是在做白酒年轻化。

表面、肤浅的跨界或混饮，只是在买椟还珠、避重就轻，并不能让年轻人真正爱上白酒。

“真正的主流还是让年轻人因为白酒本身的魅力而爱上白酒，我觉得这是我们必须坚持去做的。”程万松表示。

从白酒的口感入手，让年轻人接受白酒，爱上白酒。

程万松提到，年轻人的酒精耐受度普遍不是那么高，他建议酒企应该做一些适饮适口的酒，“哪怕是高度酒也一定要柔和，这在技术上不是什么难题，比如黄鹤楼75度的大清香。”

邹强解释道，酒的刺激与度数有关系，但更与风味物质有关，“适口的酒，高度要柔和，低度要丰满，技术上其实是有矛盾性的。”准确来说，柔和的高度酒技术上有难度，但可以实现。

让年轻人来讲酒，让酒业宣传年轻化。

当前酒业做活动，热衷于请老专家讲酒，一讲就是30年、40年，分享经验面对深度消费者固然不错。但是吸引年轻人，恐怕得打个问号？

“甚至要讲白酒的酿造也是年轻人在酿，是年轻人的作品，让年轻人互相欣赏。”程万松认为这比单纯的“鸡尾酒营销”更能贴近年轻群体。

泸州老窖酒非遗传承中心国窖班车间的年轻人

将现在年轻人最大的痛点——就业，与酒行业需要数万人之力的科普推广难点结合。

学习如威士忌、白兰地品牌达人之类的经验，让年轻人来做白酒的推广使，通过这种年轻化的近距离讲述，既能让年轻人融入进来，还能增加这部分年轻人的就业率。

程万松在北京观察到，在当下的白酒语境中，即使一些年轻人融入进去了，也仍旧处在一个弱势地位。在“996”普遍的当下，年轻人为了保证良好的工作状态，会尽量远离酒精，避免喝酒误事。即使需要，也只是浅尝辄止，避免“言多必失”。

据此，他创造性提出，可以给年轻人树立一个人体需要酒精的观念。

“人的身体本身就是一个酿酒器”，陈万松说道，每天人体尤其大脑消耗很大，适量的高度酒，能补给体内的乙醇所需。缓解疲劳、帮助睡眠，而且不影响第二天工作。以此改变年轻人“喝酒误事”的观念。

酒鬼酒讲“一口三香”，前调浓香、中调清香、尾调酱香映射人生三阶段，把它的品质和各年龄层人生体验结合，将年轻人串联其中，有利于实现白酒年轻化。

据此，程万松表示白酒年轻化传播要把偶像包袱扔掉，不要高高在上，把年轻人真正容纳进来，和年轻人平等地做朋友。发自内心地去讲清楚白酒的品质故事、情绪价值。唯有自信而不自负，才能真正实现年轻化。