撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

靠着主打的手工吐司，知名品牌爸爸糖成了精品烘焙赛道中的搅局者。

从2015年成立开始，爸爸糖凭借差异化的产品定位迅速崛起，短短几年时间就在全国开出了近500家门店。由于门店内的产品均为当天手工制作来保证新鲜度，尽管售价并不算便宜，爸爸糖的门店所到之处仍然大排长龙，爆款产品更是早早在门店营业时间结束前就能售罄。

不可否认，爸爸糖能够从竞争激烈的烘焙赛道杀出一条血路，有着自身的优势。只是随着消费者日渐趋于理性，和爸爸糖类似的高端烘焙品牌似乎逐渐遇冷，“月薪2万吃不起面包”、“面包刺客”等话题层出不穷。

那么，当核心受众不再买单，同样作为精品烘焙品牌的爸爸糖接下来又该怎么走呢？

靠手工吐司崛起的网红品牌

在整个烘焙赛道，手工吐司只能算得上是个小众领域，尽管如此仍然跑出了个网红品牌。

公开资料显示，手工吐司品牌爸爸糖成立于2015年，一年之后在无锡开出了首家门店。凭借自身在吐司这一细分品类的深耕再加上自身强大的供应链体系，爸爸糖从2017年开始就在华东市场进行广泛布局，门店规模也持续增长。

2019年门店数突破200家，2021年获得由IDG资本领投的过亿元A轮融资，到2022年底爸爸糖在全国160多个城市开出了450家手工吐司门店。彼时爸爸糖风光无限，门店所到之处无不掀起排队热潮，很多爆款产品短短几个小时在线下就能全部售罄，小红书上有关爸爸糖的赞美之词和种草笔记随处可见。

图源：爸爸糖官方微博

正常来说，国内烘焙赛道的竞争早已是一片红海，爸爸糖作为成立只有几年时间的后来者，为何能够成功抢占一部分属于自己的空间呢？

战略上走差异化路线是核心影响因素。事实上，对于国内很多已经相当成熟的烘焙品牌而言，吐司从来都不会放在C位，甚至很多高端品牌往往不会选择制作这一品类。爸爸糖的策略是把吐司作为品牌主打产品，推出包括低热量、高颜值等多个招牌系列，旗下吐司及其衍生产品的占比高达80%，诸如竞争对手们更加看重的烘焙小零食反而不是爸爸糖的重点。

敢于介入很多品牌“不屑一顾”的细分领域是基础，真正把产品做好，则是爸爸糖能够持续吸引消费者复购的关键因素。为了能够保证产品的新鲜度，爸爸糖并没有采取传统的中央工厂冷面团模式，而是主打手工现做，保证线下门店内的每款产品都是当天制作完成并上架。

据了解，爸爸糖的每条吐司都需要烘焙师傅手工敲打300次，从开始制作到最终完成历时4个小时。

图源：爸爸糖官方微博

这种慢工出细活的方式，能够在很大程度上保证产品品质、口感和健康度，只不过生产成本也会水涨船高。在很多消费者看来，爸爸糖的吐司售价并不便宜，例如其主打的招牌原味吐司、奶酥吐司等单个售价都在30元以上，体积也并没有竞争对手们的那么具有视觉冲击力，单从性价比的角度看爸爸糖实际上并不算高。

尽管如此，似乎仍然阻挡不了年轻消费者对其的追捧，另一个原因实际在于爸爸糖在营销端的努力。吐司在大部分国家和地区都是早餐必备的品类之一，爸爸糖在保证产品的基础上向外界传输早餐吃吐司的理念，例如2022年长达一个月的“88早餐节”，爸爸糖在抖音的三天直播取得了带货周榜全国第一的成绩。

抓住细分领域的差异化机会推出好产品，再加上营销端的努力，的确能够催生出网红烘焙品牌。只不过网红的热潮通常来的快去的也快，如今的爸爸糖至少在光环和热度上早已经非昔比。

贵价面包，割不动了

2024年底，有关“成都市多家爸爸糖门店集体倒闭”的消息出现，甚至有商场表示部分门店在经过多次催促后仍然无法恢复经营，以此来提醒消费者维护自身权益。

有数据显示，爸爸糖在经历了2023年的门店高峰期之后，扩张步伐快速下滑。

2024年的存量门店数为417家，全年开店80家的同时关闭了108家门店，门店数首次出现负增长。有业内人士表示，爸爸糖的众多加盟商中开业不到1年的闭店率近20%，开业时间0~3年的闭店率高达60%。

除了深陷闭店风波，爸爸糖的身边还围绕着食品安全问题。黑猫投诉平台上和爸爸糖相关的投诉量约有100多条，其中有不少是关于产品发霉、有异物的问题，5月28日甚至有消费者投诉在北京的爸爸糖某门店购买的吐司中吃出塑料异物。

图源：黑猫投诉平台

回过头来看，爸爸糖如此之高的闭店率，使得这个靠手工吐司崛起的网红烘焙品牌如履薄冰，只不过经营状况不及预期甚至是每况愈下的贵价面包品牌又何止爸爸糖一个？

曾几何时，面包只是用来充饥的食品之一，随着消费升级及新消费时代的到来，高端烘焙品牌开始如雨后春笋般涌现，例如曾经备受关注的纽约贝果博物馆、银座仁志川等。前者一个贝果能够卖到58元，后者一条原价98元的吐司在国内被黄牛炒到300元，更不用说还有被称为法式甜品天花板的雷诺特、“蛋糕界爱马仕”的Lady M等品牌，即便是最便宜的产品售价也是三四十元起步。

以至于在这之后的高端烘焙产品不再是用来充饥，而是彰显生活方式的对象。

高端故事在上行阶段往往更容易讲下去，只是当这股热潮逐渐褪去，留下的也终将是一地鸡毛。曾经排队动辄三小时以上的Lady M早在2022年9月就关闭了位于内地市场的全部线下门店，雷诺特则是在2023年正式退出中国市场，来自深圳的高端网红品牌昂司蛋糕在门店停业之后有关员工欠薪、供应商欠款等问题仍然未得到妥善解决。

图源：昂司蛋糕官方微博

与高价本身的产品品质和体验完全不对等，是高端烘焙品牌们被消费者逐渐抛弃的首要原因。结合艾媒咨询此前的调研显示，有35%的消费者在购买烘焙产品时价格主要集中在20~40元，10~20元和40~60元价格带的占比均占20%左右。

表面来看，高端烘焙品牌选择进口食材、复杂工艺，把门店开在高端商圈来吸引消费者打卡，只是站在消费者的角度来看实际感受并不尽如人意，价格贵、不好吃，除了拍照好看之外一无是处。

据《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》数据显示，2019年在美团排名前100的烘焙品牌，到2023年时已有39家停止营业。

另一大原因在于目前整个烘焙赛道的充分竞争，个别品牌如果推出了爆款新品，竞争对手们很快就能跟上。例如前段时间爆火的黄油年糕，虽然价格并不算贵，但一时之间几乎市面上所有的连锁烘焙品牌都在主打这一品类。

与贵价面包割不动消费者相对应的是，路边的两元面包店成了不少人的首选。无论提供什么样的口味，大多数面包售价仅需两元，通过极致性价比笑到了最后。

烘焙赛道还能怎么走？

客观来说，国内整个烘焙市场仍然有着不错的发展前景。据艾媒咨询所发布的数据显示，2024年我国烘焙食品零售市场规模为6110.7亿，同比增长8.8%，随着烘焙赛道的持续扩容，预计到2029年这一规模将会达到8595.6亿，有着不错的发展潜力。

图源：艾媒咨询

抛开达利园、桃李面包等传统零食品牌，对于那些具有一定的网红属性尤其是能够吸引年轻消费群体争相打卡的烘焙品牌，在竞争激烈的当下，如何能够将网红效应持续延伸下去将会成为接下来各品牌所必须要面临的现实问题。

虽然当下的烘焙市场很难有秘密可言，不过对各大品牌而言，仍然可以靠更好的产品来持续吸引消费者。正如爸爸糖可以靠多种口味的吐司及手工烘焙崛起那样，创新品类、做出更具吸引力的新品仍然是在这个新消费时代无往不利的法宝。

以高端烘焙品牌好利来为例，众所周知，好利来门店内的爆款产品之一就是具有各种口味的半熟芝士系列。早前公司曾耗时一年多，实现了芝士烘焙的最佳熟度，最终推出了月销量超过1200万枚的爆款单品。

其他品牌也应该在产品力上持续投入，正如早已是一片红海市场的新茶饮赛道，不断推陈出新才能长期坐稳牌桌。

图源：爸爸糖官方微博

持续的产品创新只是基础，在这之外营销或者说是打造噱头的能力同样至关重要。

最近又有不少消费者感叹曾经的贵价面包似乎卷土重来，包括石头先生的烤炉、UH祐禾、B&C等，人均消费基本都在60元上下，吸引不少消费者购买。究其原因，一方面在于主打精品烘焙的品牌通常线下门店会开在客流量较大的核心商场，另一方面则是在线上发布消息吸引消费者打卡，同时用极具特色的门店装修来满足大家的情绪价值。

对此有网友直言，“作为网红品牌的绝对受众，自己经常购买爆款烘焙产品。好不好吃、值不值得并没有那么重要，能拍照打卡发个朋友圈就足够了”，这也是为什么有很多业内人士认为精品烘焙翻红实际上就是新时期的“口红效应”。

回过头来看，无论是精品烘焙还是平价面包，未来的趋势很有可能是随着受众群体进一步分化并长期共存。

就像曾经的瑞幸咖啡横空出世，和库迪之间掀起9块9大战那样，彼时很多人不看好星巴克的精品咖啡，认为在价格战压力下必将妥协。实际情况是星巴克在经历了短暂的至暗时刻后，截止到今年第一季度营收为7.397亿美元，同比增长5%，无论是门店经营利润率还是同店交易量均取得了同比增长。

对爸爸糖等精品烘焙品牌而言，能做的无非也就是潜心修炼内功，静待花开。