文 | 晏清

端午节作为年中消费的重要节点，一直以来都是白酒企业战略布局的关键战场。

今年端午，众多酒企以文化仪式强化品牌价值根基，通过场景创新拓宽消费体验边界，并借数字化工具打通用户运营闭环，不仅折射出市场环境的变迁，更揭示了行业从短期促销转向长效竞争的关键路径。

文化表达，从工艺传承到价值升维

围绕端午制曲传统，酒企率先拉开文化营销序幕，这成为今年端午最鲜明的行业符号。通过这一仪式化活动，酒企正将传统酿造工艺转化为文化情感烙印，强化品牌稀缺性。

茅台以端午敬麦仪式为核心，将非遗制曲技艺与节气文化融合，宣告新一年生产周期启动，凸显时间价值对品质的背书；同时推出限量版端午礼盒，内含53°飞天茅台酒及竹节茶具，并以钻石盲盒吸引消费者，礼盒首日上线即售罄。

郎酒同步启动端午制曲大典，发布“华夏百家姓”定制酒，以工艺典仪为新品注入历史厚重感；并邀请380名员工家属参与家属开放日，通过一封家书传递品牌对家文化的诠释。

君台在赤水酒厂还原古法踩曲工艺，女工以八字步踩制龟背形曲块，配合60℃高温发酵工艺，将工艺细节转化为可视化、可感知的品牌故事。

国台将文化仪式延伸至原粮溯源，6月6日在郑州举办第四届“敬麦节”，通过焚香割麦等传统仪式强化品质敬畏，并成立“防治病虫害基金”融入社会责任。

与众不同的是，国窖1573延续其“三节三艺”体系，联袂花丝镶嵌技艺传承人雁鸿推出“勇立潮头”艺术作品，以15739片人形夹片精密铆合金碧外盒，浪花底座托举酒瓶，隐喻“千帆竞发”的端午精神。

可以看到，酒企的节日策略正从单一的工艺展示转向文化价值的多维输出。

一方面，以端午制曲仪式为载体，通过开放生产体验、触达普世情感以及持续性的美学沉淀等方式，将传统酿造技艺转化为文化符号、情感共鸣与社会责任等多重表达，实现大众化的文化认同，从源头拉近白酒与消费者的距离。

另一方面，聚焦白酒文化竞争，将抽象的文化底蕴转化为可体验的价值载体，既能强化稀缺性巩固品牌壁垒，又能够以情感认同为产品溢价提供支撑，进而突破同质化困局。

场景渗透，从宴饮消费到体验共鸣

白酒作为高度依赖场景的快消品，要进一步打通消费链路，场景营销必然是酒企持续挖潜、全面布局的关键。因此，线下场景成为连接用户情感的核心阵地，酒企通过地域化、艺术化的设计拓宽消费边界。

洋河冠名宿迁龙舟赛，将“梦之蓝”品牌与水上竞技场景绑定，同步在郑州启动“超级粉丝节”，以音乐节、游园会吸引年轻客群，同时实现品牌与地方文化的深度捆绑。

水井坊联合非遗大师朱炳仁，以铜雕技艺打造“一帆风顺金龙舟”艺术装置，龙舟载元宝、扬酒旗，将“水脉通财脉”的东方哲学转化为可触达的城市公共艺术，落地成都、杭州等24城，结合端午祈福仪式触达超百万线下人流，通过“顺风顺水”的寓意强化节日属性。

酒鬼酒则以“湘酒+湘菜”破局，线上线下，联合火宫殿、新长福、文和友等餐饮品牌推出“馥郁妙宴”套餐，消费者购买套餐可享红坛酒鬼酒免费畅饮；开放湖南首个白酒文化空间“酒和友”，强化地域文化认同。

显然，白酒企业的场景营销已从传统的饮酒场景拓展至生活的全场景渗透。

洋河将龙舟竞技与品牌精神融合，水井坊将东方哲学植入城市公共空间，通过激活地域文化符号、构建公共艺术与打造生活方式，将品牌理念转化为可触达的生活体验。

酒鬼酒“湘酒+湘菜”的餐饮联动等，则进一步将消费场景延伸至饮食文化与节庆习俗中，以高频生活方式激活品牌感知，使白酒品牌成为地域认同与群体归属的情感媒介。

数字驱动，从节庆流量到长期留量

近年来，随着数字化浪潮的全面席卷，在白酒行业，从生产酿造、供应链管理到品牌营销与销售服务，数字化技术已经深度融入酒企的全链路运营体系。端午期间，数字化更是成为酒企抢占市场先机的关键利器。

泸州老窖推出“开瓶扫码三重礼”，整合金条抽奖、积分兑换与累计兑酒机制，并在景区举办端午品鉴会，以非遗酒道表演等强化体验，将单次消费转化为长效互动。

今世缘则实施分层策略，国缘V系推出“开瓶扫码赢数码装备”，延续春节策略；高沟品牌设计出四重玩法——AR扫“高”字集卡兑奖、开瓶现金红包雨、智能盲盒礼遇、集盖兑酒计划，以即时激励提升复购。

于酒业而言，数字化工具正从促销手段升级为品效协同的运营引擎，酒企通过BC联动构建消费闭环，将节日流量转化为可持续的市场资源。

行业人士表示，数字化本质是将传统促销转化为可追踪的数据闭环，即扫码率、核销率、复购率等，未来将成为衡量营销实效的新标尺。

一方面，以大数据为支撑，有助于酒企洞悉、把握市场动向，进行全盘布局；另一方面，将不同时段、节点的促销策略及成果进行全年联动，从而实现长期的用户运营。

不止端午营销，能做的还有很多

通过端午营销，可以清晰感知到，通过文化仪式、场景融合与数字化运用等，酒企所要达成的，不仅是一次节日营销，更是秉承长期主义，应对动销压力、寻求差异化突围的关键探索。这对于行业以及更多酒企，亦具有重要的借鉴、参考价值。

其一，要避免文化营销的“一阵风”。可以通过系统规划，将端午制曲等工艺节点延伸开发为全年可体验的IP活动、文创产品，以及工艺纪录片等深度内容，形成真正差异化的文化资产，融入品牌基因，成为其与消费者建立情感共鸣的日常纽带。

其二，拓展消费场景是刚需，已呈现出全域渗透趋势。要继续突破“饮酒”的狭义场景，探索“白酒+”高频场景，通过与地方文旅深度合作，打造特色街区、非遗工坊；或是深入社区活动，传播品牌主张，拉动社区消费；或是开辟健康赛道，与苏打水结合……让品牌在消费者日常生活中自然“在场”，潜移默化强化认知与好感。

其三，数字化工具从简单应用到构建用户数据闭环。扫码抽奖、积分兑换等数字化手段的普及，其意义远超节日促销本身。酒企需要着力整合线上线下数据，搭建完善的会员体系；并利用数据分析精准描绘用户画像，提供个性化产品推荐、专属服务和深度互动等等。

九频道看来，端午营销既是酒企应对市场调整的缩影，也是品牌价值重塑的契机。

当下白酒行业的竞争，本质是综合体系能力的较量。可以预见，在整体动销承压的背景下，谁能持续深化文化IP生命力、拓宽消费场景体验感知、强化用户运营能力，谁就能在白酒行业新一轮洗牌中赢得先机。